Basisstudie Content Marketing 2020 – Daran kommt niemand vorbei!

Prof. Dr. Koob ist ein ausgewiesener Experte zum Thema Content-Marketing. Er ist zum einen Inhaber einer Professur an der Katholischen Stiftungshochschule in München mit den Schwerpunkten Empirische Forschungsmethoden sowie Marketing- und mitarbeiterorientierte Unternehmensführung. Zum anderen ist er Chief Scientist und somit verantwortlich für die Wissenschaftlichkeit und die Durchführung unterschiedlicher Studien beim Marktforschungsunternehmen Scion Research Labs mit Sitz in München. Scion hat sich auf Kommunikationsfragen, insbesondere auch auf die Wirkung und die Entwicklung im Bereich Content-Marketing spezialisiert. Die aktuelle „Basisstudie Content Marketing 2020“ wurde unter seiner Leitung und gemeinsam mit Content Marketing Forum entwickelt und durchgeführt. Mittlerweile handelt es sich dabei um die siebte Studiendurchführung. Eine Tatsache, die diese Studie besonders interessant macht, weil nicht nur die aktuelle Bestandsaufnahme gesehen wird, sondern auch Entwicklungen im Zeitverlauf und entsprechende Trends daraus abgeleitet werden können.

MedienManager: Wir, die MedienManager-Redaktion, sind eine crossmediale Plattform, die die Interessen unterschiedlichster Vertreter aus unterschiedlichsten Unternehmensgrößen zu den Themen rund um das „crossmediale Medienmanagement“ in Unternehmen bedient. Es ist uns daher ein großes Anliegen, von allen unseren Sehern – unabhängig vom Wissensstand – auch verstanden zu werden. Aus diesem Ziel heraus darf ich Sie bitten: Erklären Sie doch einmal das Thema Content-Marketing kurz und bündig.
Clemens Koob: Tja, kurz und bündig ist immer die große Herausforderung. Ich glaube, man muss das Thema zunächst einmal gegenüber klassischer Marketing-Kommunikation oder auch gegenüber klassischer Werbung abgrenzen. Klassische Werbung zielt ja typischerweise darauf ab, jemanden zu etwas zu überreden, irgendetwas zu tun. Genau das ist bei Content-Marketing von der Grundmechanik her vollkommen anders. Content-Marketing versucht mit Inhalten, die für eine jeweilige Zielgruppe wertvoll sind, die relevant und vor allem nützlich sind, die Menschen dazu zu bewegen, sich mit produktbezogenen und markenbezogenen Inhalten „von sich aus“, also intrinsisch zu beschäftigen und auseinanderzusetzen, um so am Ende des Tages bestimmte Kommunikationsziele zu erreichen. Es geht darum, bestimmten Zielgruppen wertvolle und nützliche Inhalte bereitzustellen, die vielleicht die Entscheidungsfindung erleichtern, die unterhaltsam sein können, die nützlich und hilfreich sein können, um darüber wie gesagt konkrete Kommunikationsziele zu erreichen.

MedienManager: Kann man im Gegensatz zu althergebrachten Push- und Pull-Methoden Content-Marketing ein Stück weit als sanftere Methode betrachten, etwas zu vermitteln?
Koob: Ja, das ist in der Regel sicherlich sanfter und es setzt eher darauf, dass die entsprechenden Zielgruppen von sich aus zu den Inhalten kommen, diese dann spannend finden und sich damit befassen, weil es eben etwas Nutzwertiges sein soll. Aber wir werden dann innerhalb der Studie sehen, dass es schon gewisse Pushs braucht, damit die Menschen und entsprechenden Zielgruppen die Inhalte überhaupt finden, um sich mit denen dann auch auseinanderzusetzen.

MedienManager: Lassen Sie uns also über die Studie reden. Was gibt es denn da Besonderes zu berichten?
Koob: Es gibt hier natürlich sehr viele Details. Wenn man aber zunächst einmal mit dem Gesamtbild anfängt, dann ist es für die Unternehmen einfach wichtig, zu sehen, wie sich diese Art von Marketing-Kommunikation entwickelt hat und welche Bedeutung sie mittlerweile hat. Wir schauen uns da regelmäßig die Frage an: Wie viel wird denn von den Unternehmen in Content-Marketing investiert? Und hier kann man durch die Studie erkennen, dass das eben bereits eine enorme Summe ist. Immerhin sprechen wir hier im gesamten DACH-Raum von 9,4 Milliarden Euro. (Anm.: Anteil Österreich: € 590 Mio.) Das ist eine sehr dynamische Entwicklung, die sich hier ablesen lässt. Die Investitionen haben sich im Jahr um durchschnittlich 8 Prozent erhöht. Das zeigt, dass das Thema Content-Marketing eine sehr hohe Bedeutung in der Marketing-Kommunikation erlangt hat. Was wir beispielsweise noch aus der Studie ablesen können, ist, dass ein Großteil dieser Investitionen immer noch in die Kommunikation mit Konsumenten und mit Geschäftskunden fließt. Wir sehen aber auch, dass das Content Marketing gegenüber Mitarbeitenden und im Bereich Employer Branding stark angewachsen ist. Wir sehen vor allem eine starke Verschiebung weiterhin von den entsprechenden Printmedien zu den digitalen Content-Marketing-Medien und wir sehen auch, dass ganz neue Kommunikationskanäle und Plattformen wie beispielsweise Chatbots zunehmend an Bedeutung gewinnen.

MedienManager: Worauf führen Sie diese Entwicklungen zurück? Liegt die Ursache darin, dass es neue Empfängerkanäle gibt, oder hat sich der Empfänger – der Mensch – gewandelt und möchte in Sachen Werbung anders unterhalten werden? Was sind hier die Ursachen?
Koob: Ich glaube, wir haben hier mehrere Situationen. Zunächst einmal muss man sagen: Dass sich das Content-Marketing insgesamt so dynamisch und positiv entwickelt hat, liegt vor allem daran, dass in der klassischen Art der Marketing- oder Werbekommunikation zunehmend einfach Reaktanz (Anm.: Phänomen des Widerstands gegen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck) bei verschiedenen Zielgruppen zu sehen ist. Das heißt, dieses Immer-noch-weiter-Überfluten mit weiteren Werbe- und Kommunikationsbotschaften stößt natürlich auch an Grenzen. Die Menschen haben einfach nur eine bestimmte Zeit am Tag, sich mit medialen Inhalten zu beschäftigen. Das wird natürlich erkannt, und man sagt, ich will keine klassische Werbung und mache bei klassischer Werbung einfach die Schotten dicht. Und das alles hat sicherlich dazu beigetragen, dass das Content-Marketing insgesamt sich sehr dynamisch entwickelt hat.

MedienManager: Dass die Investitionen in Content-Marketing eindeutig steigen (8 % p. a.), konfrontiert uns damit, dass der Mensch in unserer heutigen Zeit mehr Information oder vielleicht auch mehr Unterhaltung möchte. In Zukunft muss ich mir also mehr einfallen lassen als nur den klassischen Werbespot. Was sucht der Mensch eigentlich eher – Information oder Unterhaltung?
Koob: So schön es wäre, diese Frage grundsätzlich beantworten zu können, gibt es hier keine Generalantwort. Auch nicht innerhalb des Content-Marketings. Forschungstechnisch gesagt gibt es den Nutzen- und Belohnungsansatz, der eben davon ausgeht, dass die verschiedenen Zielgruppen sich eigentlich selber die Inhalte suchen, die sie nützlich finden, und da kann ich natürlich je nach Zielgruppe, je nach Situation ganz unterschiedliche Dinge nützlich finden. Ich kann als Konsument also Situationen haben, wo ich Unterhaltung will, dann funktionieren eben auch entsprechende unterhaltsame Inhalte. Ich habe aber auch als Konsument und erst recht im B2B-Bereich Situationen, wo ich Informationen benötige, um Entscheidungen zu treffen. Wenn ich beispielsweise eine Versicherung abschließen möchte und Entscheidungsinformationen zur Unterstützung brauche, dann funktionieren natürlich wieder ganz andere Inhalte.

MedienManager: Wir alle erleben gerade eine besondere Krisensituation. Die Unternehmen sind gefordert, aktiv zu werden und zu kommunizieren. Was soll ein Unternehmen machen, wenn es sich mit dem Thema Content-Marketing noch nie befasst hat und die Not ganz klar zeigt: Ich muss etwas tun. Wo setzt man da am besten an?
Koob: Konkret in Bezug auf Content-Marketing hat die Studie eine ganz wichtige Erkenntnis noch einmal bestätigt: Wenn man mit dieser Art der Kommunikation erfolgreich sein will, muss man eigentlich die gesamte Klaviatur beherrschen. Es nützt hier nichts, sagen zu können: Wir haben exzellenten Content, und den produzieren wir, und dann passiert schon irgendwas damit. Es braucht eine klare Strategie und die Beantwortung der Fragen: Was will ich erreichen? Welche Zielgruppen will ich erreichen? Ich brauche dann eine professionelle Content-Produktion und auch eine professionelle Distribution und Promotion und eine strukturierte Erfolgsmessung. Ich muss das Thema dann ja auch bei mir im Unternehmen organisatorisch vernünftig abbilden. Nur wenn man diesen gesamten Content-Marketing-Zyklus professionell gestaltet, kann man damit langfristig auch wirklich erfolgreich sein.

MedienManager: Das heißt, es braucht Expertise im Unternehmen?
Koob: Genau. Es braucht Expertise. Da stimme ich Ihnen komplett zu. Wir sehen auch in den Unternehmen eine zunehmende Spezialisierung auf dieses Thema. Das heißt, es wird immer weniger nur so nebenbei mitgemacht, sondern es befassen sich immer mehr spezialisierte Mitarbeiter damit und es werden immer mehr entsprechende Einheiten gebildet, die sich tatsächlich fulltime mit den Themen des Content-Marketings befassen. Aber ich kann natürlich entsprechendes Know-how von externen Agenturen hinzuziehen. Ich muss ja nicht alles selber machen.

MedienManager: Es scheint also höchste Zeit zu sein, auf diesen Zug aufzuspringen. Ganz egal, welche Unternehmensgröße wir ansprechen, es scheint ein „Must-have“ zu sein und kein „Vielleicht“?
Koob: Ja, und ich glaube, es ist auch vor dem Hintergrund der Studienergebnisse gut nachvollziehbar, warum. Also nicht nur, dass es so ist, sondern vor allen Dingen, warum: Weil wir ja regelmäßig auch erheben, welchen Erfolgsbeitrag die Verantwortlichen denn eigentlich wahrnehmen, ob Content Marketing etwas bringt oder nicht. Und da sehen wir durchwegs in den Studienergebnissen, dass die Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen das Thema Content-Marketing als sehr leistungsfähig erachten. Egal ob es darum geht, Aufmerksamkeit, Bekanntheit für die Unternehmensmarke zu schaffen, ob es darum geht, das Image positiv zu verändern, Kauf­impulse zu setzen oder Kunden zu binden. Wir sehen entlang des typischen Kaufzyklus im Kaufentscheidungsprozess hohe Wirkung von Content-Marketing, und wir sehen auch auf verschiedenen Wirkungsebenen positive Effekte. Also auf der Einstellungsebene, der Verhaltensebene, auf Markenwertebene, das kann man sehr gut studienseitig analysieren und nachweisen, so dass man auch versteht, warum es eigentlich ein Muss ist, sich damit zu befassen.

MedienManager: Lieber Herr Koob, vielen Dank für das wirklich interessante Gespräch. Resümierend kann man also festhalten: 9,4 Milliarden Euro Volumen hat der Markt für Content Marketing in der DACH-Region erreicht. Ein Ende des Wachstums ist nicht abzusehen. Und letztlich erleben wir Mediennutzer eine durchaus auch ohne Studien wahrnehmbare Reaktanz, also einen Widerstand gegen den durch viele Menschen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck durch klassische Werbung. Das alles spricht zweifellos dafür, sich als Unternehmen mit dem Thema Content-±Marketing professionell zu befassen.

Interview:
Otto Koller

Hier gehts zum Video-Interview in gesamter Länge:

Einblicke in die relevanten Entwicklungen im Content Marketing