Wie Social-Media-Kampagnen perfekt funktionieren

Gewinnspiele waren gestern, Cat Content sagt oft: „Es gab keine andere Idee.“ Und gekaufte Reichweiten bringen selten was Gutes. Was funktioniert in Social Media?

Wie bei jeder Werbekampagne ist der Anspruch klar und eindeutig: Wie schaffe ich es, meine Inhalte interessant für meine Community zu präsentieren? Und wie erreiche ich eine gute Engagement-Rate und auch die gesetzten KPIs? Melanie Rönnfeld, Geschäftsführerin von Demner Merlicek und Bergmann (DMB), hat einen Ansatz: „War es früher für Unternehmen wichtig, ein Follow oder ein Like zu bekommen, wird der Social-Media-Algorithmus 2020 das Engagement der Community in Form von Kommentaren, Shares und Live Features belohnen.“ Es gelte daher, der Community zuzuhören und auf ihre Bedürfnisse einzugehen: „Auch wird es noch wichtiger, auf tagesaktuelle Trends zu achten und bei einem möglichen Einsatz von Influencern die gesamte Bandbreite am Markt – von mega bis nano – für echten Content in der Konzeption mitzudenken.“ Agenturen und Media müssen in Zukunft noch enger zusammenarbeiten, um nützliche Inhalte für die Social-Media-Community zu schaffen, ist Rönnfeld überzeugt: „Ein gesunder Mediamix aus Paid- und Unpaid-Inhalten mit einer durchdachten Ad-Strategie und Data können höhere Reichweiten erzielen als reine Ad-Kampagnen.“

KPIs erreichen. Wie könnte nun solch eine Kampagne aussehen, die die gesetzten KPIs auch erreicht? Rönnfeld: „In einer Zeit, wo die organische Reichweite immer weiter sinkt und auf Facebook Unternehmen ohne Media-Invest nur noch etwa zwei bis fünf Prozent ihrer Fans erreichen, müssen Kampagnen ganzheitlich geplant werden.“ Und wenn Instagram ankündigt, Likes in Zukunft gar nicht mehr sichtbar zu machen, müssen auch bereits gesetzte KPIs neu überdacht werden, erläutert die DMB-Geschäftsführerin. Folglich werde es unabdingbar, eine Kampagnenstrategie mit erreichbaren Geschäftszielen und zielgruppengerechten Maßnahmen zu entwickeln: „Die Kampagne muss sich zudem eigener sowie auch fremder Touchpoints bedienen und einer eigenen Kanalstrategie folgen. Eine einheitliche Kampagnenstory sorgt dafür, auf unterschiedlichen Kanälen breit gefächert gespielt werden zu können.“ Je mehr zielgruppenrelevanter und nützlicher Content vorhanden ist, desto höher wird auch die Chance, die gesetzten Ziele zu erreichen, ist Rönnfeld überzeugt.

Die richtige Story. User Generated Content wird dank verbesserter Kamera-Technologien in Mobile Devices eine größere Bedeutung in Social Media spielen, führt die Mediaexpertin weiter aus: „Durch die Fortschritte bei künstlicher Intelligenz und besser genutzten Daten werden Fake-Content und Fake-Followers von den Plattformen besser eliminiert. Für den User heißt das: Er sieht echte und relevantere Inhalte in seinem Feed.“ Kurze, prägnante Storys, vorwiegend im Videoformat, haben das größte Potenzial, glaubt Rönnfeld: „Sie sind auf das Nutzungsverhalten der Community auf den einzelnen Plattformen zugeschnitten und können diese am schnellsten erreichen und aktivieren.“ Für diese Formate benötigt es eine Produktion, die es schafft, für ausgewählte Kanäle maßgeschneiderten Content zu kreieren: „Die Content-Produktion sollte dabei aus einer Hand kommen und ganzheitlich für klassische und digitale Touchpoints bedacht werden.“

Erika Hofbauer