Nachhaltige Drucksachen mit allen Sinnen erleben
Graspapier zählt zu den emotionalsten Papiersorten. Der Bedruckstoff adressiert alle Sinne: Haptik, Optik und Olfaktorik, den Geruchssinn. Mit dem passend sinnlichen Namen Blattgefühl ging die Druckerei Janetschek über den Onlineshop blattgefuehl.at ein weiteres Leuchtturmprojekt an und feierte jüngst einjähriges Bestehen.
Herbst 2019, Café Stephan’s Dom in Passau. Ich treffe Manfred Ergott, Leiter des Ökokompetenz-Teams und des Marketings bei der Druckerei Janetschek GmbH im österreichischen Heidenreichstein. An diesem Tag sehen wir uns das erste Mal persönlich – telefoniert hatten wir vorher bereits häufiger. Ich war gespannt, denn die Druckerei Janetschek zählt zu den umweltfreundlichsten Druckereien in der gesamten DACH-Region. Das Unternehmen ist hochwertig nachhaltig zertifiziert, etwa mit dem Österreichischen Umweltzeichen, EMAS, Eco-Management and Audit Scheme (EU-Öko-Audit), mit FSC und so weiter.
Für Unternehmen dieser Umwelt-Klasse ist dieser hohe Standard schon aus den sich ergebenden zahlreichen Anforderungen der Zertifizierungen heraus sehr viel mehr als ein Marketinginstrument. Zum Beispiel sammelt das Unternehmen regelmäßig umweltrelevante Daten aus allen wichtigen Abteilungen (Umweltbuchführung), lässt sich jährlich auditieren (Umweltbetriebsprüfung) und hat sich zudem verpflichtet, seine Umweltleistungen einmal jährlich transparent in einem Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitsbericht (Ökobilanz) öffentlich zugänglich zu machen. Übrigens ist dieser Nachhaltigkeitsbericht bei Janetschek nach 2010 und 2013 auch 2019 erneut mit dem bekannten ASRA-Preis ausgezeichnet worden, der die besten Umweltberichte jährlich prämiert.
Sein Charisma hat Manfred Ergott auch seiner spürbaren Energie und Leidenschaft für intelligente Ideen der nachhaltigen Medienproduktion zu verdanken. Er ist einer der treibenden Köpfe und Konstrukteure der nachhaltigen Entwicklung im Mittelstand Österreichs und bringt das Thema gemeinsam mit seinen kreativen Kollegen mittels spannender Projekte mit Herz und Hirn voran – authentisch und deshalb so beeindruckend.
In Passau sprach ich mit Manfred Ergott über die aktive Mitwirkung z. B. am Humusaufbau-Projekt oder dem Bekenntnis des Unternehmens zur Agenda 2030 der Vereinten Nationen (UN), das sich durch den Druck und die Konfektionierung des UN-Spiels „CHALLENGE accepted!“ bei der Janetschek GmbH manifestierte. Das zentrale Thema war trotz der vielen spannenden Projekte der neuen Druckshop blattgefuehl.at.
Der Shop listet ein exklusives Sortiment, Drucksachen ausschließlich aus Graspapier gefertigt sowie fix und fertig gestaltet.
Graspapier ist ein höchst emotionaler, nachhaltiger Bedruckstoff, der aus natürlichen, nachwachsenden Rohstoffen hergestellt wird. Während unseres Gesprächs in der Lounge des Cafés schiebt Manfred Ergott eine große braune Papiertragetasche mit Exponaten aus dem Sortiment der Blattgefühl-Website zu mir rüber: „Wie versprochen, habe ich Ihnen einige Drucksachen aus unserem Blattgefühl-Sortiment zusammengestellt.“ Der Inhalt duftete überraschend intensiv nach frischem Gras und Sommerwiese, schon als die Tragetasche noch auf seiner Seite stand.
Beim Herausnehmen der einzelnen Drucksachen aus Graspapier hatte ich ein sehr schönes Déjà-vu:
Ich bin auf einem nicht industriell betriebenen Bauernhof im wald- und wiesenreichen Niedersachsen aufgewachsen. Mein Großvater hat damals einige Wiesen nicht bewirtschaftet, die im Sommer etwa so dufteten wie diese Drucksachen aus Graspapier in meinen Händen. Ich erinnerte mich an eine Wiese, die zwischen zwei großen Wäldern brachlag, direkt an dem idyllischen Fluss Mehde. Dort kribbelte und krabbelte es – für uns Kinder gab es dort viel zu entdecken: Riesige Libellen drehten ihre Runden, es gab zur Waldgrenze hin zwei natürliche Bienenstöcke und eine mittlerweile leider eher selten anzutreffende Vielfalt an Insekten und Vögeln. Ab Juni fanden wir Rehkitze, die im Dickicht der Wiese Schutz fanden. Ich erinnere mich sehr gut an diese explodierende Vielfalt von Fauna und Flora, eine Biodiversität, die uns angesichts von industrieller Landwirtschaft und fortschreitender Bebauung vielerorts verloren ging.
Manfred Ergott steht wie bei allen umweltgerechten Projekten der Druckerei Janetschek auch hinter dem nachhaltigen Sortiment von blattgefuehl.at mit Herzblut.
Die Idee zu diesem Onlineshop wurde vom Marketingteam der Druckerei Janetschek, speziell inspiriert durch eine Mediengestalterin, entwickelt und ist wahrlich keine nostalgische Ökospinnerei. „Natürlich geht’s uns hier im Endeffekt um das wichtigste Pfund im Marketing, um die Emotionalität dieses natürlichen Bedruckstoffs“, so Ergott. Am Ende sei die Nachhaltigkeit zwar wie immer der Trigger, so auch bei diesem Projekt – und eine zentrale Motivation. Aber der Shop sei schließlich keine Poesie, sondern ein Business.
Drucksacheneinkäufer finden im Sortiment von blattgefuehl.at im Handlettering-Stil liebevoll layoutete Sortimente verschiedener Drucksachen. Derzeit ausschließlich auf Graspapier gedruckt: Notizblöcke, Kalender, Geschenkpapier und -aufkleber, Weihnachts- und Glückwunschkarten, Wimpelketten und so weiter.
Das Sortiment kommt gut an und reiht sich perfekt in die weiteren Umweltprojekte des nachhaltigen Mediendienstleisters ein. Solchen Leuchtturmprojekten hat Janetschek seine klare Positionierung, sein nachhaltiges Image zu verdanken – und das reicht weit über die Grenzen Österreichs hinaus. Manfred Ergott und das Ökokompetenz-Team verstanden es schon immer mit Bravour, Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit zu einem stimmigen Konzept zu verschmelzen. Auch der Blattgefühl-Shop, der künftig um weitere nachhaltige Papiersorten, etwa um Recyclingpapiere, erweitert werden soll, findet schon jetzt Anklang bei Drucksacheneinkäufern und selbst bei gewerblichen Abnehmern (B2B):
„Gerade erst wurde ein Deal mit einem Großhändler ratifiziert, der rund 3.500 Kioske (meist Einzelunternehmen) in ganz Österreich beliefert und Interesse an unserem Sortiment zeigte. In der ersten Runde werden noch 2020 etwa 150 Displays mit Glückwunschkarten, Wimpelketten, Geschenkanhängern und Stickerbögen an entsprechenden Topstandorten platziert“, erklärt mir Manfred Ergott.
„Und das inmitten der Coronakrise?“, frage ich nach.
„Diese Umstände machen es nicht einfacher. Uns ist bewusst, dass einzelne Kleinunternehmer in ihrem Bestellverhalten derzeit eher vorsichtig sind. Dennoch wollten wir es jetzt schon anpacken. Im Jahr 2021 setzen wir auf eine vollständige Verbreitung im entsprechenden Einzelhandel. Zudem werden auch andere, derzeit noch gar nicht im Sortiment befindliche Produkte für 2021 ins Auge gefasst, z. B. die sogenannten Schlaufuchs-Notizbücher aus Graspapier“, so Ergott weiter.
Das Business mit Emotionen
Mit Blick auf Papiersorten wie Graspapier ist generell die Frage interessant und auch aus Sicht des Marketings relevant, was eigentlich die besondere Superpower solcher Drucksachen ist? Zuallererst:
Graspapier ist ein multisensorischer Bedruckstoff. Das Papier adressiert alle Sinne: Haptik, Optik und Olfaktorik, also den Geruchssinn, wie ich selbst in dem Passauer Café erfahren habe. Es ist etwas Besonderes, diese Drucksachen mit ihrer nachhaltigen Optik, der besonders intensiven Oberfläche und diesem frischen Duft in den Händen zu halten. Aber was passiert da eigentlich mit dem Empfänger bzw. Betrachter?
Mit jedem zusätzlich angesprochenen Sinn verstärkt sich die Aktivität unserer Gehirnzellen um das Zehnfache – ein Anstieg um jeweils eintausend Prozent.
Die Autoren des Fachbuchs „Touch, der Haptik-Effekt“ (Haufe-Verlag) und Moderatoren der legendären Roadshows des Fachverbands Medienproduktion e. V., bei denen es um die Wissenschaft der Werbewirkung multisensorischer Medien geht, Olaf Hartmann und der Konsumentenpsychologe Sebastian Haupt, wissen:
Der Effekt der multisensualen Verstärkung erhöht die Gehirnaktivität deshalb um das Tausendfache mit jedem zusätzlich angesprochenen Sinn, da hier das unterbewusste, implizite System im Gehirn aktiv wird. Dieser Autopilot verarbeitet 11 Millionen Bits pro Sekunde. Unser Pilot hingegen, das explizite System, verarbeitet dagegen nur etwa 40 Bits pro Sekunde. Mithilfe unseres Autopiloten können wir deshalb auch Sätze wie diesen recht flüssig lesen:
„Besswutisen ist lideglcih enie PR-Atkoin uenrses Gheinrs, dmait wir dneekn, wir htäetn acuh ncoh ewats zu sgaen.“
Auf die gleiche automatische Weise entziffert unser Autopilot haptische Reize, wie etwa das gute Gefühl von Graspapier in den Händen. Richtig genutzt, steigt damit die Werbewirkung signifikant, wie bereits die Marktforscher von Millward Brown feststellten: Marken, die über mehrere Sinne erkannt werden, genießen z. B. eine doppelt so hohe Kundenloyalität wie bei ihrer Konkurrenz.
„Spätestens seit 2002, als der amerikanische Psychologe Daniel Kahneman den Wirtschaftsnobelpreis für seine Studien zum Entscheidungsprozess des menschlichen Gehirns erhielt, steht fest: Der Konsument ist weniger von rationalen, vernünftigen Erwägungen getrieben, als seit dem Zeitalter der Aufklärung postuliert wird – vielmehr entscheiden wir meist intuitiv, aufgrund gespeicherter Muster“, so Hartmann. Also zuallererst emotional. So erklärt sich die Faszination multisensorischer Medien, wie sie auch im Onlineshop blattgefuehl.at zu finden sind.
Auch die Empfänger hochwertiger, haptischer Drucksachen empfinden ein wesentlich größeres Wertegefühl – das macht sie zu etwas Besonderem.
Digitales oder analoges Marketing?
Doch immer noch verbrennen Konformität und Routinen im Marketing jährlich Milliarden von Werbebudgets, besonders im digitalen Marketing. Konformitätsdruck und eine Portion Bequemlichkeit dürften ein Grund dafür sein, warum jährlich digital, quasi vollautomatisiert, rund sieben Milliarden Euro an Budgets alleine in Deutschland im digitalen Nirwana des Internetmarketings verdampfen. Andere Experten sprechen hier in Bezug auf Investitionen in „stupide Onlinemarketingautomaten“ oder in „gleichförmige Discountdrucksachen“ von grober Fahrlässigkeit oder von Geschäftsschädigung – gerade wenn den verantwortlichen Marketers bewusst ist, dass es bessere Alternativen gibt, Bequemlichkeit hin oder her.
Nachhaltigkeit und Multisensorik sind zentrale Argumente für Print, besonders wenn generell derart umweltgerecht wie bei der Janetschek GmbH produziert wird. Drucksachen, die übrigens auch entsprechend gelabelt werden dürfen, also zudem noch das Image im Sinne gelebter Verantwortung seitens des Bestellers fördern.
Analoges oder digitales Marketing? Eine Frage, die es sich zu stellen lohnt.
Apropos nachhaltiges Image:
Gras ist ein natürlicher, nachwachsender Rohstoff
Graspapier steht bei Janetschek exemplarisch für das Bekenntnis, besondere und emotional geladene Printmedien sehr umweltbewusst herzustellen. Das gilt auch für viele weitere Papiersorten, etwa für hundertprozentiges Recyclingpapier. Graspapier wird zum höchstmöglichen Anteil aus dem schnell nachwachsenden Rohstoff Gras hergestellt. Der Basisstoff wird zu Pellets verarbeitet, die zu einhundert Prozent aus Stroh bestehen und ohne den Einsatz von Chemikalien, mit sehr wenig Energie und ohne den Verbrauch von Wasser hergestellt werden. Selbst im Vergleich mit Recyclingpapier schneidet die Produktion dieser natürlichen Graspellets exzellent ab.
In der eigentlichen Papierproduktion reduziert das den Verbrauch der energieintensiven Verarbeitung von Holz-Frischfasern oder zumeist auch von Recyclingpapier zu neuem Papier deutlich. Im direkten Vergleich zur Herstellung von Frischfaserpapier, Recyclingpapier und Graspapier schneidet die Herstellung der Graspellets sogar sehr gut ab.
Nachhaltigkeit und Ethik: Ernte des Rohstoffs
Die Felder, auf denen das Heu für die Grasproduktion geerntet wird, sind sogenannte Ausgleichsflächen, die von der Europäischen Union zur Vermeidung einer zunehmend schlechteren Bodenqualität durch intensive Landwirtschaft festgeschrieben wurden – Flächen, die also für eine bestimmte Zeit nur extensiv bewirtschaftet werden dürfen.
Das Gras für die Papierproduktion wächst u. a. auf Wildwiesen, zusammen mit Blumen und Kräutern. So überlebt eine vitale Biodiversität – besonders im Vergleich zu Intensivflächen. Um diesen elementaren Nutzen zu garantieren, dürfen entsprechend ausgewiesene Ausgleichsflächen frühestens Anfang Juni gemäht werden. Solche Wiesen sind somit ein natürlicher Lebensraum für unzählige Insekten, Säugetiere und Vögel. Damit geht das Konzept der EU-Verordnung weitestgehend auf. Es schützt die Artenvielfalt und sichert einen bestmöglichen, naturbelassenen Lauf.
Aufgrund der verholzten und hochgewachsenen Gräser ist dieser Rohstoff außerdem generell als Tiernahrung kaum geeignet, stellt also auch keine Konkurrenz für Tiernahrung dar.
Lieferkette von Graspapier
In Bezug auf die Lieferketten sind die Wege grundsätzlich kurz. Der Rohstoff wird von Landwirten in der Region angeliefert. Die fertigen Graspellets werden möglichst an naheliegende Papierfabriken geliefert und dort zu Graspapier in verschiedenen Grammaturen verarbeitet. Der Hersteller und Erfinder des Pellet-Rohstoffs für das Graspapier ist für diese nachhaltige Innovation, nämlich die Idee, Gras in einem umweltschonenden Prozess zum nennenswerten Rohstoff bei der Papierproduktion zu machen und wirtschaftlich vernünftig anbieten zu können, mehrfach ausgezeichnet worden:
2018 gewann das Unternehmen den LUDWIG Mittelstandpreis in der Kategorie Nachhaltigkeit und war 2017 Sieger des Landes Nordrhein-Westfalen und des Bundes beim KfW Award Gründen 2017. Ebenfalls 2017 gewann das Unternehmen den IKU Innovationspreis Klima und Umwelt und noch früher, 2015, den Deutschen Verpackungspreis, initiiert vom Deutschen Verpackungsinstitut.
Sinnvolles voranbringen
Noch kein Unternehmen hat das Thema Graspapier in ein derartig sinnvolles Konzept wie die Janetschek GmbH gegossen. Solche nachhaltigen und fein ausgewählten Sortimente wie auf blattgefuehl.at sind ebenso innovativ wie die zunehmend nachhaltigen Papiersorten – sie triggern die Nachfrage bzw. fördern die Bekanntheit neuer umweltfreundlicher Materialien ganz erheblich.
Nach einem sehr informativen und herzlichen Gespräch verbleiben Manfred Ergott und ich mit dem Ziel, dass wir uns in den ersten Monaten 2021 wiedersehen. Als Treffpunkt bestehe ich auf den Produktionsstandort im österreichischen Heidenreichstein – aus meiner Sicht mittlerweile so was wie eine Kultstätte der nachhaltigen Medienproduktion mit überregionaler Wirkung.
Jürgen Zietlow
