Reichweiten-Messung in Zeiten der Krise

Die Tages-Nettoreichweite heimischer Medien ist zwar geringfügig gesunken, aber noch immer greifen rund 4,5 Mio. Menschen täglich zu einer Tageszeitung.

Der Verein Media-Analyse (MA), der für die zweimal jährlich erstellten Daten zur Reichweite heimischer Medien zuständig ist, wollte sich offenbar nicht derselben Problematik ausliefern wie die Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) im August. Im Erhebungszeitraum hatte nämlich die ÖAK für das erste Halbjahr 2020 mit einem Gros an Nichtmeldungen diverser Medien zu ihren Auflagezahlen zu kämpfen. Diese Medien befürchteten – natürlich Corona-bedingt – eine Verzerrung der gemeldeten Daten bzw. der ausgewerteten und veröffentlichten Ergebnisse, die ja eine grundlegende Basis der Mediaplanung sind. Die Folge: Medien aus der Verlagsgruppe News, Heute oder auch Mediengruppe Österreich meldeten keine Auflagedaten.
Bei der MA ging man wohl deshalb einen anderen Weg, um dennoch vergleichbares Zahlenmaterial zu erhalten. Planungsfähigkeit durch die Media-Analyse war das Ziel der gesetzten Maßnahmen, wie es heißt:
Um das Mediennutzungsverhalten möglichst objektiv abbilden zu können, wurde als „störender Lockdown-Zeitraum“ die Phase 16. März bis 14. April 2020 definiert. Aus genau diesem Zeitraum wurden alle Interviews entfernt, ebenso jene aus dem Vergleichszeitraum des Vorjahres. Um die ausfallenden persönlichen Interviews (CAPI) auszugleichen, wurden die Daten durch zusätzliche Gewichtungsschritte „hochgewichtet“, so dass das CAWI-CAPI-Verhältnis jenem des Jahres 2019 entsprach.

Planungsfähigkeit. Neben der üblichen Berücksichtigung der „statistischen Schwankungsbreite“ legt die MA konkret darauf Wert, dass die aktuell vorliegenden Daten nicht mit jenen aus vorhergehenden Jahren zu vergleichen sind. Dennoch sei die Planungsfähigkeit der MA gewährleistet, heißt es seitens der Media-Analyse, die Resultate der MA 19/20 „zeigen insgesamt ein robustes, in der Zeitreihe stimmiges Bild“, wird betont. Die wichtigsten Zahlen und Entwicklungen lassen sich also wie folgt ablesen: So können die heimischen Medien – sowohl über Print als auch digital – noch immer fast 4,5 Mio. tägliche Leser erreichen. Dennoch sank im Erhebungszeitraum die Tages-Nettoreichweite unter 60 Prozent. Auch die Kronen Zeitung – die größte heimische Kauftageszeitung des Landes – sank unter ihre magische Zwei-Millionen-Leser-Grenze. In den Bundesländern konnten die Tages- bzw. Wochenmedien (SN, TT, OÖN, VN, NÖN) ihre Reichweiten im Großen und Ganzen halten, lediglich die VN mussten auffälliger zurückstecken.

Neue Entwicklungen. Die Gratis-Regionalmedien – üblicherweise ein Garant für stabile Reichweiten – verloren teilweise erkennbar Leserzahlen. Die Wochentitel mussten ebenfalls etwas nachgeben. Ein ungewohntes Bild auch bei den Auto-Zeitschriften, die in der Vergangenheit immer auf eine treue Leserschaft setzen konnten: Hier gab es auch einige Rückgänge, sogar bei der Clubzeitschrift des ÖAMTC, die immer mit steigenden Leserzahlen bzw. Reichweiten punkten konnte. Special-Interest-Magazine entpuppten sich in der Krise als stabiler Faktor, lediglich das Red Bulletin musste erkennbar Reichweite abgeben.

Erika Hofbauer