Mit Programmatic in die Zukunft des Medienmanagements starten

Medienmanager von Unternehmen stehen nicht erst seit dem Covid-19-Ausbruch vor großen Herausforderungen. Schon die Digitalisierung hat Konsum und Märkte und damit auch die Kundenkommunikation und das Medienmanagement mit radikalen Veränderungen konfrontiert. Die Pandemie wirkt hier jetzt wie ein Brennglas. Das betrifft Großkonzerne genauso wie KMU und gilt für den B2C- wie für den B2B-Bereich.

Der heutige Kunde, egal ob Bestandskunde oder Interessent, ist multioptional und Omnichannel-präsent. Seine Bedürfnisse sind hochgradig individuell, er ist umfassend informiert, medial vielfältig unterwegs, bei Produkten und Services auf der Suche nach Authentizität und häufig auch Nachhaltigkeit. Damit müssen Unternehmen umgehen können.

Die Customer Journey wird immer digitaler – Omnichannel hat große Bedeutung
Die Customer Journey moderner Konsumenten erstreckt sich über sämtliche Medien und Kanäle. Dabei finden die der Transaktion vorgelagerten entscheidungsrelevanten Informationsschritte transparenz- und transaktionskostenbegründet inzwischen meist vor allem online statt. So kommen beispielsweise lediglich 8 Prozent der Abschlüsse in der Bankenbranche noch ohne vorherige Internetrecherche zustande, wie die GfK-Studie „Customer Journey Banking 2019“ zeigt. Im Durchschnitt hat ein Kunde vor dem Abschluss eines Bankprodukts neun Online-Kontaktpunkte, zunehmend kommen dabei auch Smartphones zum Einsatz. Dennoch hat das persönliche Gespräch mit dem Finanzberater nach wie vor einen großen Stellenwert. So beläuft sich der Anteil der sogenannten ROPO-Kunden, d. h. derjenigen, die sich online informieren (research online), den Vertragsabschluss jedoch persönlich bei der Bank tätigen (purchase offline), auf fast zwei Drittel (60 Prozent). Gerade bei langfristigen und gefühlt schwerwiegenden Finanzentscheidungen, wie beispielsweise einem Bausparvertrag, haben die Menschen ein starkes Bedürfnis nach ergänzender persönlicher Beratung. Für Banken, wie auch für viele Unternehmen anderer Branchen, heißt das, dass die Einbeziehung von Offline-Kanälen in Marketing und Vertrieb nach wie vor essenziell ist. Omnichannel hat also eine große Bedeutung.

Erfolgsfaktor Customer Experience
Die Customer Experience, d. h. das individuelle Produkt- und Marken­erlebnis jedes Einzelnen, wird hier zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Sie muss an jedem einzelnen Kontaktpunkt der Customer Journey optimal gestaltet sein und über Medien hinweg nahtlos eine konsistente Nutzererfahrung bieten – für jeden einzelnen Kunden bzw. Interessenten, gemäß seinem aktuellen Bedarf, in jedem Stadium des Sales Funnel und auf jedem Kanal und Endgerät. Dies umzusetzen, stellt Marketingverantwortliche in der strategischen Planung und vor allem Medienmanager in der taktischen und operativen Umsetzung vor große Herausforderungen. Zumal die Verbraucher klare Anforderungen an die Interaktion mit einer Marke haben: hochpersonalisierte Kommunikation, ganz auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten. Authentisch, involvierend und in Echtzeit. Der Content – Informationen, Angebote, Services etc. – soll die persönliche Beziehung zur Marke widerspiegeln und sowohl aktuelle wie zukünftige Bedürfnisse, Wünsche und Präferenzen bedienen. Wer diese Fragmentierung und Komplexität nicht managen kann, hat schon verloren.

Datenbasierte Digitalisierung und Automatisierung als kritischer Erfolgsfaktor und Innovationstreiber
Kritisch dabei ist, dass die Fragmentierung und zunehmende Komplexität des Contentangebots sich nicht nur auf Kundenseite weiter fortsetzt, sondern sich auch im Marketing und Medienmanagement entsprechend niederschlägt. Und dass sie nicht linear verläuft, sondern exponentiell. 2020, so eine Prognose von Gartner aus dem Jahr 2017, ist die Bereitstellung von Inhalten der größte Flaschenhals im Marketing (Gartner: Brand Relevance under Fire, Automation on the Rise). Schon seit geraumer Zeit hat daher die Programmatisierung, d. h. der datenbasierte und automatisierte Einkauf von Media und die datenbasierte und automatisierte Auslieferung von insbesondere Werbung (Programmatic Advertising), rasant an Bedeutung gewonnen und ist inzwischen zu einem der entscheidenden kritischen Erfolgsfaktoren und zentralen Innovationstreiber von Unternehmen geworden.

Programmatic verändert die Spielregeln
Programmatic hat sich inzwischen zum Standard-Betriebsmodus im digitalen Marketing entwickelt, um die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe zu bringen.
Für KMU bedeutet diese Entwicklung, dass sie sich vor dem Hintergrund der digital „erzwungenen“ Dynamisierung von Inhalten, Medien und Kanälen verstärkt mit Themen wie Werbetechnologie (Adtech) und der damit verbundenen Frage des Inhousing oder Outsourcing, Daten (Datenmanagement und vor allem auch Datenschutz) sowie den neuen Potenzialen digitaler Medien auch in klassischen Bereichen wie TV (Addressable und Connected TV) Radio (Audio), Out-of-Home (Digital OOH) etc. auseinandersetzen müssen. Immer mehr werbetreibende Unternehmen erkennen dies und gehen konsequenterweise den nächsten Schritt, dafür notwendige Expertise und technische Infrastruktur zumindest in Teilen ins eigene Haus zu holen. Dies ist wichtig, um bei den eigenen Werbeinvestitionen – Budgets, Daten etc. – die Kontrolle zu behalten: Uneingeschränkte Datenhoheit, jederzeitige Steuerungsmöglichkeit, maximale (Kosten-)Transparenz über die gesamte programmatische Kette und die Vermeidung von Technologie-Lock-ins sind die wichtigsten Argumente an dieser Stelle. Je größer das Werbevolumen und je umfangreicher der programmatische Anteil ist, desto mehr fällt diese Autarkie ins Gewicht.
Wie das unternehmensindividuelle technische Programmatic-Set­up aussehen und welche Balance zwischen Inhousing und Outsourcing gewählt werden sollte, hängt dabei wesentlich vom Geschäftsmodell und der Unternehmensstrategie ab. Zwischen dem vollständigen Betrieb des gesamten Programmatic-Geschäfts in Eigenregie und der kompletten Auslagerung samt Abwicklung etwa an eine Agentur gibt es zahlreiche Zwischenstufen und Hybridmodelle. Unabhängig davon, welche Variante letztendlich gewählt wird, sollte beim Aufbau der entsprechenden Inhouse-Expertise und der Programmatic Teams großes Augenmerk auf dem Bereich Datenrecht und -schutz liegen.

Neue Aufgaben und Berufsbilder im Medienmanagement – Daten, Technologie und digitale Medien als neue Kompetenzfelder
Eines ist klar: Mit dem Einzug von Programmatic ins Marketing und Medienmanagement verändern sich auch die Aufgaben- und Anforderungsprofile in diesem Bereich. Gefragt sind inzwischen Spezialisten, die Marketing- und Medien-Know-how mit Daten- und Technologieverständnis verbinden und sich wie selbstverständlich an den Schnittstellen dieser Disziplinen und Aufgabenbereiche bewegen. Die neuen Berufsbilder und Jobs, die dabei entstehen, reichen von Data Scientist und Business Intelligence Analyst über Programmatic Consultant und bis zum Media Trader und Ad/Campaign Manager.

Fachkräftemangel derzeit Bremse im Programmatic-Bereich
Infolge des Arbeitskräftemangels in der Digitalbranche allgemein und insbesondere im Bereich der digitalen Medien und des programmatischen Medienhandels müssen Unternehmen Experten für das Management des komplexen Programmatic-Advertising-Ökosystems entweder selbst „on the job“ ausbilden oder für teures Geld einkaufen. Gleichzeitig gibt es bei potenziellen Nachwuchskräften nach wie vor nur wenig Wissen über neue Berufsbilder und Karrieremöglichkeiten im digitalen Marketing. Hier hat es die Branche seit Jahren versäumt, rechtzeitig und ausreichend auf entsprechende Job-Opportunitäten aufmerksam zu machen. Das mag zum einen auch ein wenig damit zusammenhängen, dass gute Programmatic Consultants, Media Trader, Campaign Manager, Data Scientists etc. ein echter Wettbewerbsvorteil sind, den man gerne etwas im Verborgenen hütet. Zum anderen wird dieses Arbeitsgebiet oft als trocken, langweilig, sehr technisch und vermeintlich spaßbefreit angesehen. Sobald diese „Berührungsängste“ aber überwunden sind und Fort- und Ausbildungseinrichtungen, wie wir sie mit der elli academy bieten, die Möglichkeit haben, den potenziellen Kandidaten erste Einblicke in das Thema zu geben, ist das Interesse groß.

Frühzeitig in Aus- und Weiterbildung im Programmatic-Bereich investieren
Unternehmen, die in Programmatic Advertising investieren und entsprechende Bereiche auf- bzw. ausbauen wollen, sollten das Thema Aus- und Weiterbildung also frühzeitig im Auge haben. Wir gehen davon aus, dass derzeit 20 bis 30 Prozent der Stellen in diesem Bereich vakant sind, was eine erhebliche Wachstumsbremse ist. Umso mehr, da es derzeit ja keinen relevanten Zuwachs bei der erwerbstätigen Bevölkerung gibt. Eine Umfrage unter unseren Partnern, die wir noch vor Ausbruch der Covid-19-Pandemie gemacht haben, hat ergeben, dass alle Befragten in 2020 planen, neue Mitarbeiter für den Bereich Programmatic Advertising einzustellen. Über 70 Prozent suchen sogar mehr als fünf Fachkräfte. Das zeigt, dass hier erheblicher Bedarf besteht. Und während es für das klassische Medienmanagement seit über 20 Jahren zahlreiche Ausbildungswege an Hochschulen und weiteren Bildungseinrichtungen gibt, läuft die Vermittlung entsprechender Programmatic-Kompetenzen derzeit häufig noch über Hospitanzen und interne Qualifikationswege bei Agenturen und Adtech-Anbietern.
Aber der Markt professionalisiert sich auch hier gerade mit vielfältigen unabhängigen Aus- und Weiterbildungsangeboten. Dazu zählt auch die im März dieses Jahres gestartete elli academy, die in Online-Video-Kursen und -Trainings interessierte Kandidaten mit Begeisterung für digitale Medien aus dem gesamten DACH-Raum zu Digital-Marketing-Experten mit dem Schwerpunkt Programmatic Advertising ausbildet und auf Wunsch im Anschluss direkt in Unternehmen weitervermittelt.

Ina Krock

Zur Autorin:
Ina Krock ist Gründerin und Geschäftsführerin der elli academy. Die im März 2020 gestartete E-Learning-Akademie ist auf die Aus- und Weiterbildung von Young Professionals (Studienabsolventen und Berufsanfänger mit Grundkenntnissen im Marketing) sowie Neu- und Quereinsteigern im digitalen Marketing zu Programmatic-Advertising-Spezialisten ausgerichtet. Mit ihrem Angebot aus Fortbildung in einem der zukunftsträchtigsten Berufsfelder der digitalen Wirtschaft und direkter Jobvermittlung aus einer Hand nimmt die elli academy eine Vorreiterstellung unter den digitalen Weiterbildungseinrichtungen im deutschsprachigen Raum ein.