Multi-Channel-Strategie: Nur viele Kanäle führen zum großen Erfolg

Bis ein registrierter Nutzer ein Abonnement abschließt, kann viel Zeit vergehen. Das hat verschiedene Gründe, letztlich muss ihn der Abo-Prozess überzeugen. Ansprechende Inhalte sind natürlich ein guter Anfang. Aber selbst mit großartigen Artikeln und Reportagen gibt es Hindernisse auf dem Weg zu einem erfolgreichen Abonnementgeschäft. Um zu verstehen, welche das sind, müssen Verlage wissen, wie und wo die Nutzer das Abonnement abschließen. Erst dann können Sie Taktiken und bewährte Verfahren anwenden, die sie auf einen klaren Weg zum Erfolg führen.

Schauen wir uns die Conversions und die Hindernisse an, vor denen viele Verlage stehen.

Registrierte Nutzer zu Abonnenten machen

Zunächst ist es wichtig, dass sich die Besucher registrieren: Während die Erfolgsquote für Abo-Abschlüsse bei anonymen Besuchern nur 0,22 % beträgt, steigt sie bei angemeldeten Nutzern auf 9,88 %, also um das 45-fache! Doch der alleinige Besitz der E-Mail-Adresse eines Users bedeutet noch nicht, dass dieser automatisch ein kostenpflichtiges Abo abschließt. Im Durchschnitt tun dies etwa 3 % der registrierten Nutzer innerhalb eines Jahres nach der Registrierung.

Ein Großteil aller aktiven Abwanderungen geschieht innerhalb der ersten 24 Stunden. Viele der neu registrierten Besucher möchten beispielsweise einen Artikel lesen, müssten aber ein Abo abschließen, um den Beitrag freizuschalten – das schreckt ab.

Nur ein kleiner Teil der Leser schließt innerhalb der ersten 24 Stunden nach der Registrierung ein Abo ab (6,3 %). Nach zwei bis vier Wochen wagen dann die meisten den Sprung (10,3 %). Oftmals liefern Werbeaktionen oder besonders verlockende Inhalte den entscheidenden Anreiz.

Messen Sie die Aktionen der Nutzer über verschiedene Zeiträume hinweg und entwickeln Sie Taktiken, die die Abo-Abschlüsse in jeder Phase fördern, etwa mit E-Mail-Newslettern, einem Begrüßungsschreiben des Herausgebers oder dem Download einer mobilen App. Mithilfe von Tools, die auf maschinellem Lernen basieren, lässt sich zudem vorhersagen, welche registrierten User wahrscheinlich ein Abo abschließen, sodass Sie diese gezielt mit speziellen Werbeangeboten ansprechen können.

Engagement fördern mit automatisch optimierten Content-Empfehlungen

Die Leser müssen einen Mehrwert in den Inhalten sehen, damit sie ein Abonnement abschließen. Hier kann der richtige Algorithmus helfen. Von aktuellen Neuigkeiten bis zu kontextbezogenen Artikeln: Die Nutzer erhalten automatisch optimierte Inhaltsempfehlungen zu Themen, die sie wirklich interessieren. Dies führt zu 64 % höheren Klickraten und einer signifikant besseren Conversion-Rate als manuell eingestellte Content-Empfehlungen.

Das liegt daran, dass der Algorithmus die optimale Balance der verschiedenen Parameter findet. Zum Beispiel sind „Trending Topics“ in Zeiten einer hohen Nachrichtenintensität wesentlich effektiver als in einer ruhigeren Nachrichtenzeit, wenn etwa die Berichte über den liebsten Fußballverein wieder eine wichtigere Rolle spielen.

Nicht jeder Kanal sorgt für gleich hohes Engagement

Nicht nur der Content selbst, sondern auch die Art und Weise, wie ein Besucher auf die Inhalte zugreift, macht einen Unterschied in Sachen Engagement. Bestimmte Empfehlungskanäle (auch Referrer genannt) signalisieren eine höhere Beteiligung als andere.

Ein Leser, der zum Beispiel über die Google-Suche oder die sozialen Netzwerke kommt, besucht das Medienangebot wahrscheinlich nur zwei Tage im Monat. Ein Kunde, der per E-Mail auf der Website landet, weist eine etwas bessere Bilanz auf und schaut an drei Tagen im Monat vorbei. Direkte Besuche auf der Medienseite sind jedoch die treibende Kraft für das Engagement der Abonnenten. Der durchschnittliche Direktabonnent besucht die Website an sechs Tagen im Monat – weit mehr als bei jedem anderen Empfehlungskanal.

Mehr Abo-Abschlüsse durch kanalübergreifende Ansprache

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer ein Abo abschließt, steigt mit der Anzahl der Kanäle, die den Besucher weiterleiten:  Leser, die über vier bis fünf Referrer (wie per Google-Suche, E-Mail oder über die sozialen Medien) auf die Website gelangen, weisen mit 2,37 % eine deutlich höhere Conversion-Rate auf als Leser, die über einen einzigen Kanal kommen (0,04 %).

Tatsächlich ist die Conversion-Rate eines Nutzers, der sowohl über die sozialen Netzwerke als auch über die Google-Suche kommt, zehn Mal höher als die eines Users mit nur einem Kanal. Je mehr Kanäle die Leser nutzen, desto loyaler werden sie. Die Optimierung des Engagements über alle Kanäle hinweg hilft Ihnen also, Verbindungen aufzubauen, die zählen – und letztendlich die Conversion-Rate steigern.

Analyse der Attribution

Neben der Art und Weise, wie Nutzer auf Ihre Website zugreifen (sowohl auf dem Weg zur Conversion als auch nach der Anmeldung), spielen zwei weitere Parameter eine wichtige Rolle: Wie User beim Conversion-Prozess auf Ihre Website zugreifen – und wie der Zugriff auf Ihre Website beim Erstbesuch erfolgt.

Dazu untersuchte Piano die „Last Touch“-Daten, also die Verweisquelle für den Besuch, bei dem es schließlich zur Conversion kam. Dann blickten wir 30 Tage zurück, um die Daten zum „ersten Kontakt“ zu analysieren, also die Verweisquelle des ersten Besuchs eines Nutzers.

Bei den „Last Touch“-Daten stammt der größte Anteil der Abo-Abschlüsse von Nutzern, die die Website direkt besuchen, gefolgt von der Suche (hauptsächlich über Google). Soziale Netzwerke weisen hingegen niedrige Conversion-Raten auf. Die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer, die direkt auf einer Website landen und zu Kunden werden, ist also deutlich höher.

Betrachtet man die „First Touch“-Daten, fallen die Ergebnisse ganz anders aus: Die Suche spielt eine genauso wichtige Rolle wie der direkte Zugang, wenn es darum geht, zahlende Kunden zu gewinnen. Der Einfluss von Facebook nimmt drastisch zu, um über 10 %.

Der Einfluss des Endgeräts auf die Abschlussrate

Auch die Art des Endgeräts wirkt sich auf die Abo-Abschlüsse aus. So fällt zum Beispiel die Abschlussrate (der Prozentsatz der Besucher, die auf ein Angebot klicken und tatsächlich kaufen) auf dem Desktop doppelt so hoch aus wie auf dem Smartphone. Obwohl sie heute 65 % des digitalen Publikums ausmachen, mutieren mobile Besucher viel seltener zu zahlenden Kunden – 19,7 % im Vergleich zu 42,4 % bei Desktop-Nutzern.

Mobile Nutzer brechen die Kaufabwicklung beim ersten Anzeichen von Reibungsverlusten eher ab. Deshalb benötigen sie möglicherweise auch eine einzigartige User Experience oder eine andere Kommunikation, Preisgestaltung oder Werbeaktionen als die Desktop-Benutzer. Die Optimierung beider Aspekte kann Ihnen helfen, Ihre mobilen Besucherzahlen zu steigern.

Besonders die Vereinfachung der mobilen Kaufabwicklung ist wichtig. Besucher, die sich über das Smartphone anmelden, bleiben genauso lange dabei wie Desktop-Surfer. Und Menschen, die ein Abonnement über den Desktop abschließen, es aber nie von ihrem Handy aus besuchen, brechen es mit größerer Wahrscheinlichkeit ab. Der Desktop mag zum Conversion-Zeitpunkt entscheidend sein, aber die geräteübergreifende Nutzung ist der Schlüssel zur Kundenbindung.

Fazit

Kurz gesagt: Für die Neukundengewinnung ist eine Multi-Channel-Strategie von elementarer Bedeutung. Lediglich 12 % der Neukunden lassen sich nur einer einzigen Herkunftsart zuschreiben. Deshalb ist ein datenbasiertes Verständnis der eigenen Perfomance sicherlich der entscheidende Faktor für einen nachhaltigen Erfolg.

Methodik

Der „Subscription Performance Benchmark“-Report von Piano befasst sich mit dem Verhalten der Leser in Abonnement-Umgebungen von Verlagen während der gesamten Customer Journey: Vom Erstbesuch, über die Conversion von registrierten Nutzern zu Abonnenten bis hin zu der Bindung aktiver Abonnenten und der Eindämmung der Abwanderung.

Durch die Zusammenarbeit mit mehr als 550 Unternehmenskunden auf der ganzen Welt und die Bereitstellung optimierter digitaler Erlebnisse für mehr als 140 Milliarden Seitenaufrufen pro Monat, verfügt Piano über ein unvergleichliches Know-how.

Weitere Einblicke finden Sie im vollständigen Bericht

Über den Autor Clemens Hammacher, General Manager DACH bei Piano

Clemens Hammacher ist General Manager DACH bei Piano, der Digital-Experience-Plattform zur Analyse und Lenkung des Kundenverhaltens. Mit mehr als 25 Jahren Erfahrung als Vertriebsleiter verantwortet er bei Piano die Geschäfte und den kontinuierlichen Ausbau des Unternehmens in der DACH-Region. Als Kommunikationsexperte mit ausgeprägtem unternehmerischem Gespür berät Hammacher Medienunternehmen bei der Entwicklung und Verbesserung ihrer digitalen Geschäftsstrategien, um Kunden besser anzusprechen und Umsatzziele zu erreichen. Vor seiner Zeit bei Piano leitete er den Ausbau des Deutschland-Geschäfts von Cision.