Sustainability Study 2022

Die Global Sustainability Study 2022* der globalen Strategieberatung Simon Kucher & Partners zeigt, dass für 95 Prozent der Verbraucher in Deutschland Nachhaltigkeit als Kaufkriterium von Produkten und Services mindestens genauso wichtig oder sogar wichtiger ist als noch vor einem Jahr. Als Beweggrund geben 65 Prozent der Befragten „Verantwortungsbewusstsein“ an. Je 49 Prozent nennen „Angst vor Umweltschäden“ und „das Gefühl einer guten Tat nach dem Kauf“.

Die größte Hemmschwelle, sich für nachhaltige Produkte zu entscheiden, ist für 30 Prozent der Konsumenten ein zu hoher Preis. Für ein Viertel der Befragten ist sogenanntes „Greenwashing“ der Grund, d.h. sie glauben, die Alternativen, die als nachhaltig angeboten werden, seien nicht wirklich nachhaltig. 19 Prozent zögern, weil sie schlicht nicht einschätzen können, ob ein Produkt wirklich nachhaltig ist. „Kommunikation, Transparenz, eindeutige Hinweise auf Siegel oder Ähnliches – hier müssen Unternehmen derzeit dringend nachlegen, um ihre Kunden über das Thema Nachhaltigkeit besser aufklären zu können“, sagt Andreas von der Gathen, Co-CEO von Simon-Kucher.

Nachhaltigkeit ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr

Dass das steigende Bewusstsein für Nachhaltigkeit bei Konsumenten in Deutschland keine kurzfristige Laune ist, zeigt der Trend der vergangenen fünf Jahre: Knapp ein Drittel der Befragten gibt an, dass sich ihr Einkaufsverhalten in diesem Zeitraum dahingehend verändert hat, dass sie verstärkt auf umweltfreundliche Produkte zurückgreifen. 40 Prozent haben ihr Verhalten sogar erheblich in diese Richtung angepasst, und 16 Prozent sagen, dass sie ihre komplette Lebensweise auf Nachhaltigkeit umgestellt haben.  

„Die Tendenz zu nachhaltigem Konsum steigt deutlich und zeigt, dass dies keine Modeerscheinung ist“, so von der Gathen. „Verbraucher sehen den Nachhaltigkeitsaspekt bei Produkten und Dienstleistungen immer öfter als Must-have; sie erwarten das geradezu. Unternehmen müssen diesem Anspruch gerecht werden, sonst laufen sie Gefahr, Kunden zu verlieren.“

Akzeptanz für Preisaufschläge auf nachhaltige Produkte durchaus vorhanden

Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit spielen für die Konsumenten vor allem in den Bereichen Heizen, Lebensmittel & Haushaltswaren, Strom sowie Öffentlicher Nahverkehr (Busse, Züge, Straßenbahnen etc.) eine Rolle.

Die höchste Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte liegt in der Konsumgüter-Industrie (34 Prozent) und im Haus-/Wohnungsbau (33 Prozent): Hier würden Verbraucher je eine Preiserhöhung von 17 Prozent auf nachhaltige Waren/Services akzeptieren. Im Bereich Reisen, Tourismus und Freizeit sind mit 28 Prozent zwar etwas weniger Konsumenten bereit, einen Preisaufschlag auf nachhaltige Services in Kauf zu nehmen, dafür läge ihre Schmerzgrenze aber bei einer Erhöhung von 20 Prozent.

Andreas von der Gathen: „Die Verbraucher sehen Nachhaltigkeit zunehmend als Selbstverständlichkeit an und nicht als Rechtfertigung für Unternehmen, höhere Preise aufzurufen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen deshalb spätestens jetzt umdenken.“

Über die Studie:
Die repräsentative Global Sustainability Study 2022 wurde zwischen Juli und August 2022 von Simon-Kucher & Partners in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Dynata durchgeführt. Über 11.000 Konsumenten in 19 Ländern weltweit (Deutschland: n=1.001) wurden u.a. zu ihrem Einkaufsverhalten und ihrer Zahlungsbereitschaft bezüglich Nachhaltigkeit befragt.