Digital First in der Aussenwerbung

Experten aus Technik-, Agentur-, Publisher- und Auftraggeberseite diskutierten im Rahmen der Goldbach Round Table Veranstaltung die Voraussetzungen, Möglichkeiten, Vorteile, Herausforderungen und Dos und Don’ts, die mit der Digitalisierung der Außenwerbung einhergehen.

DOOH befindet sich mit seinen technischen Möglichkeiten hinsichtlich Targeting aber auch bezüglich digitaler Werbegestaltung und Umsetzung auf dem Siegeszug. Die Screenanzahl wächst unaufhaltsam. Durch die immer größer werdende Verfügbarkeit an Bildschirmen, die programmatisch buchbar sind, können auch kleinere Budgets dank effizientem und kreativem Einsatz große Sprünge bewirken. Grund genug, dem Thema mit einer Veranstaltung eine Plattform zu bieten. Etliche Praxisbeispiele untermalten die Effizienz, unvergleichliche Flexibilität und die kreativen Möglichkeiten in der Umsetzung. Durch die Veranstaltung führte Marketing-Profi Marcela Atria.  

Als Gastgeber zu diesem aktuellen Thema eignet sich wohl kein Unternehmen besser als die Screen-Vermarkterin Goldbach Austria, die schon frühzeitig auf Digital-out-of-Home Advertising gesetzt hat, inzwischen mit landesweit über 8.600 Screens das reichweitenstärkste DOOH-Netzwerk vermarktet und als eine Innovationsführerin und Motor der technologischen Möglichkeiten gesehen werden kann. „Wir freuen uns sehr, dass das Thema Digital-out-of-Home inzwischen zu einer fixen Größe im Mediamix geworden ist. Und auch Goldbach-intern ist diese Disziplin zu einem relevanten Standbein gemeinsam mit TV, Mobile, Online und Advanced TV herangewachsen. Dabei ist es uns wichtig, die digitalen Möglichkeiten des Mediums DOOH optimal auszuschöpfen – inzwischen sind bereits über 90% unseres gesamten DOOH-Portfolios programmatisch angebunden. Die Entwicklung dieses Bereichs ist unaufhaltsam und allein die Tatsache, auf welchem Niveau und mit welchem Interesse die heutige Veranstaltung stattfindet, widerspiegelt:

Außenwerbung ist heute digital. Aufgrund der wachsenden Anzahl an Screens, den damit verbundenen hohen Reichweiten, dem Mehrwert durch den Einsatz von Daten und den kreativen Möglichkeiten ist die Zeit gekommen, um auch in der Außenwerbung „Digital First“ zu denken und zu planen.“, appelliert Gastgeber Josef Almer an die Werbewirtschaft.

Österreichische Post bietet mit 41 Screens signifikaten Werbekanal und appelliert: Challenged uns, nutzt die Möglichkeiten der Digitalisierung!

In seiner Präsentation stellte Reinhard Scheitl, Leiter Digitale Werbung&Innovation bei der Österr. Post, die Österreich-Werbeschaufenster des Unternehmens an 41 Standorten vor. Neben einer programmatischen Anbindung ermöglichen Zeitschienen-, Geo- und Wettertargeting eine flexible Bewerbung von Aktionen und Artikeln. Namhafte Kunden, wie Otto Group, dm, Decathlon, Fitinn, Thalia, uvm. nutzen bereits die Möglichkeiten. Die Post will mit diesen zeitgemäßen digitalen Werbekanälen einen Beitrag zum Werbemarkt leisten und Flächen sowie Infrastruktur der Filialen nutzen. Vor 2 Jahren ist man bei der Post in das Thema gestartet – inzwischen umfasst das Portfolio 41 Screens. Somit wurde bisher fast alle 2 Wochen ein neuer Screen aufgebaut, der weitere Ausbau schreitet sukzessive voran, wobei Qualität der Standorte vor Quantität steht. Herzstück dabei ist die Performance – diese ist möglich durch performante Komponenten in der Technik. „Technisch ist viel möglich. Challenged uns, gebt uns coole Kampagnen, nutzt die Möglichkeiten des Targetings, etwa durch eine Vielzahl angepasster Bewegtbild-Sujets je nach Situation“, appelliert der Publisher abschließend.

Ohne gute Kreation sind die besten Daten weniger wirksam

Sven Ruppert von der Goldbach-Tochter Splicky veranschaulichte in seiner Präsentation die Tatsache, dass dynamische DOOH Ads die Erinnerungsleistung signifikant erhöhen. Die Fragmentierung der Medienlandschaft habe laut Ruppert zur rasanten Entwicklung von DOOH beigetragen. Schließlich bewegen sich weiterhin alle draußen, in der Außenwerbung gäbe es auch keine Adblocker. Die Aufmerksamkeit sei im Vergleich zu klassischen Plakaten ca. 60% höher.

 „In einer fragmentierenden Werbewelt bietet Außenwerbung eine attraktive Option. DOOH ist hier der klare Treiber des Wachstums. Es gibt nicht nur immer mehr Screens, sondern auch immer höherwertige Screens bei höherer Konnektivität“, so Ruppert.

„Mittlerweile wird in vielen Märkten weltweit bereits mehr Werbung programmatisch gehandelt als über klassisches IO Business und die Tendenz ist klar steigend.“, betont der Experte und verweist dabei auf die unterschiedlichen Formen von Daten wie Personenbezogene Daten (Mobile Nutzung z.B. von Partnern mit Einwilligung) und Nicht Personenbezogene Daten (Kontext wie Uhrzeit oder Geokoordinaten, Mobilität, Ereignis wie aktuelle Sportergebnisse, Daten von Werbetreibenden wie etwa Warenwirtschaft). Anhand des Best Practice Beispiels „miniXplore“ des Technischen Museums Wien, das in Kooperation mit Goldbach umgesetzt wurde, erklärte Ruppert wie eine effiziente Kampagne dank Anpassung der Werbeintensität an die Ticketverfügbarkeit, erfolgte. So wurde z.B. bei einer hohen Auslastung des Museums weniger bzw. keine Werbung geschalten. Die Appenzeller Seilbahnen passten ihre Kampagne auf kombinierte Wetterprognosen am Werbestandort und Skiliftstandort sowie an die Ausspielungsorte an. Burger King synchronisierte bei seiner DOOH Kampagne verschiedene Daten, wie mobile Daten, Wochentage, Geokontext, Uhrzeiten, und passte seine Kampagne dynamisch nach Erfolg einzelner Screens an. Dabei wurde eine eigene Fastfood-Liebhaber Zielgruppe aufgrund von Messungen kreiert.

„Die richtige Werbung zur richtigen Zeit. DOOH ist dann besonders erinnerungsstark, wenn die Dynamik des Mediums genutzt wird und mehrere Sujets eingesetzt werden. Dabei müssen nicht immer personenbezogene Daten genutzt werden. Daten müssen jedoch aktivierbar, skalierbar und aktuell sein. Sie entfalten erst im Rahmen eines sinnvollen Konzepts und meistens in ihrer Kombination die volle Wirkung.“, so Rupert abschließend.

DOOH ist interaktiv, programmatisch, dynamisch, kreativ und multimedial

„Am Ende des Tages muss ich mich fragen, wer schaut sich das gerade an und in welcher Situation befindet sich die Person gerade. Auch ohne personenbezogenen Daten weiß ich bereits viel über die Passanten, z.B. je nach Wetter – ist ihm kalt? wo ist er – z.B. auf dem Weg zum Zug,..“, so Diego Del Pozo von Tunnel23 eingangs als Erklärung der Mission des Unternehmens „People first, digital second“.

Er fordert Auftraggeber auf, DOOH bereits in der Kreation mitzudenken und unterschiedliche Sujets zu liefern, um die Möglichkeiten auszunutzen.

Der Vertreter der Werbeagentur mit Kunden wie WWF, Allianz, Billa, Thalia und vielen mehr, zeigte am Beispiel Magenta wie man Synergien unter Medienkanälen optimal nutzt und so Kampagnen in DOOH verlängert, indem man dieses Medium von Anfang an in der Kreation mitdenkt. So wurden im Rahmen des Drehs der TV-Kampagne auch Sideshots für DOOH mitproduziert und so verschiedene Spots mit unterschiedlichen Ansprachen und Angeboten erstellt. Video-Calls von Bahnhof zu Bahnhof in allen Landeshauptstädten verhalfen der ÖBB zu 750 Teilnehmern in 3 Tagen. Das Besondere an dieser Kampagne: Interaktiv, Live Video Call, Gutscheincode via Bon-Drucker. Billa Bio nutzte die programmatische Ausspielung auf über 100 Screens in ganz Österreich. Zahlreiche Produkt- und Headline Variationen wurden nach Wetter und Tageszeit ausgespielt. Die Wiener Linien nutzten Dynamic User-Generated-Content in allen Wiener U-Bahn-Stationen. Knapp 5.000 Gewinnspielteilnehmer generierte die Aktion mit Foto-Upload über Mobile, 400 Sujets und Aktualisierung in Echtzeit.   Interaktivität stand auch bei der ÖBB Klimahelden DOOH Kampagne im Vordergrund. Auch hier nutze man ein Gewinnspiel, setzte zusätzlich auf Promotoren vor Ort und eine Cloud Anbindung.

Zum Abschluss hatte der Experte noch drei Tipps zum digitalen Durchstarten in der Außenwerbung parat: Er empfiehlt DOOH bereits bei der Kreation gleich mitzudenken, im Nachhinein ist die Werbemittel-Kreation oft deutlich schwieriger. Die Möglichkeiten und Rahmenbedingungen zu kennen (Parameter, Kamera, programmatische Ausspielung,..) und passende technische Lösungen für kreative Ideen zu suchen – nicht umgekehrt. Seine Don`ts aus jahrelanger Erfahrung: Angst haben, dem Kunden vorschlagen, was nicht geht und Höhlenmalerei: „macht kein Print-Inserat, macht etwas aus dem Medium“.

Kein Vorbeikommen an „digital first in der Außenwerbung“

Auf die Keynotes folgte eine Podiumsdiskussion. Themen waren der Paradigmenwechsel in der Außenwerbung und warum Digital First auch hier Sinn macht. Die Entwicklung von Programmatic DOOH vom Awareness Medium zum Performance Medium und die

Konzeption und kreative Umsetzung von Kampagnen. Neben den Referenten Reinhard Scheitl (Post), Sven Ruppert (Splicky) und Diego Del Pozo (Tunnel23) diskutierten am Podium als Agenturvertreter Jürgen Stecher (Matterkind) und Philipp Hengl (von Vermarkterin Goldbach Austria)

Einig war man sich dahingehend, dass Digital weiterhin ein „perpetuum mobile“ ist, und die Reise dieser Mediengattung sowie die Möglichkeiten als Werbemedium noch lange nicht am Ende sind. Auch Jürgen Stecher von Matterkind sieht eine große Steigerung der Budgets in Richtung DOOH, betont aber dass dieses Medium durch die Programmatische Buchbarkeit auch für relativ geringe Budgets effiziente Möglichkeiten bereithält.

„Die Zeit ist also reif, digital first zu denken und zu planen, um das Reichweitenmedium der Außenwerbung noch effizienter und effektiver nutzen zu können“, so der Tenor des Podiums und auch der Veranstalterin Goldbach Austria.

 

Über die Goldbach Austria GmbH
Die Goldbach Austria GmbH umfasst Goldbach Audience Austria und Goldbach Media Austria und vermarktet Medien und Angebote aus den Bereichen TV, Online, Mobile, Advanced TV und Digital-out-of-Home. Beratungs- und Abwicklungskompetenz mit klarem Fokus auf intelligente Multi-Screen-Vernetzung und effiziente Zielgruppenansprache stehen bei uns im Vordergrund. Markenbotschaften werden auf dem richtigen Bildschirm zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Person ausgespielt. Dabei setzen wir in allen von uns vermarkteten Mediengattungen auf die optimale Kombination aus großer Reichweite, hochwertigen Werbeumfeldern und innovativen Produkten, um Werbekunden optimal aus einer Hand anzusprechen. Die Goldbach Austria GmbH ist eine Tochtergesellschaft der Goldbach Group AG mit Sitz in Küsnacht Zürich. Die Goldbach Group AG ist in der Schweiz, Österreich und Deutschland tätig und ist ein Unternehmen der TX Group. www.goldbach.com