Die Werbe- und Medienlandschaft 2032

Ein Expert*innen-Blick in die Zukunft der heimischen Medien

Wie wird sich die heimische Werbe- und Medienlandschaft in den nächsten zehn Jahren entwickeln? Dieser Frage ging das Online Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent.com gemeinsam mit rund 150 Kommunikations-, Marketing- und Medienprofis nach.

Das Fazit: Der Digitalisierungstrend der letzten Jahrzehnte und die damit einhergehenden Disruptionen ziehen sich als roter Faden durch die ganze Studie. Große Revolutionen werden von den Branchenkennern nicht erwartet, vielmehr ist es eine Fortsetzung der evolutionären Veränderungen, die die Werbe- und Medienlandschaft in den nächsten zehn Jahren weiter prägen werden.

Im Zentrum des gewählten Studiendesigns stand die Quantifizierung künftiger Entwicklungen. Die Respondenten, allesamt Entscheidungsträger*innen aus den Bereichen Kommunikation, Medien, PR und Werbung, wurden gebeten ihre Erwartungen in Form von Zahlen zu konkretisieren. Als Orientierungshilfe wurde jeweils die aktuelle Datenlage vorgelegt, verbunden mit der Bitte, diese in das Jahr 2032 zu projizieren.

Fact Box

• Der Werbekuchen wird auf 8 Milliarden EURO anwachsen.

• Der Online-Anteil des Marketingbudgets wird um 118,5% zunehmen.

• Es werden um 37,5% weniger Prospekte und Flugblätter verteilt.

• Die Netto-Reichweite von Tageszeitungen wird um 27,3% zurückgehen.

• Die Nutzung gebührenpflichtiger Online-Nachrichten wird um 50,4% zulegen.

• Social Media als Hauptnachrichtenquelle verdoppelt sich.

Werbebudgets werden zukünftig noch stärker in Online-Kanäle fließen

Für ihre eigene Branche sehen die befragten Marketing- und Kommunikationsexpert*innen grundsätzlich positiv in die Zukunft. Der Bruttowerbewert wird ihrer Einschätzung nach weiter zulegen und in 10 Jahren 8 Milliarden Euro betragen. Damit gehen die Insider*innen zwar von einer Steigerung von immerhin 23% aus, im Vergleich zu 2016 sind die Aussichten aber dennoch etwas eingetrübt. Damals erwarteten die Branchenkenner eine Steigerung des Bruttowerbewertes von 34,5% im 10-Jahresvergleich. Das von Inflations- und Rezessionssorgen geprägte derzeitige Marktumfeld scheint den Optimismus hier etwas zu bremsen.

In der Verteilung der Etats sehen die Befragten eine starke Fortsetzung des Trends in Richtung digitaler und Online-Werbung. So rechnen die Expert*innen damit, dass in zehn Jahren 26,0% des gesamten heimischen Werbebudgets auf SEO, Social Media, klassische Online-Display-Schaltungen & Co entfallen werden (aktuell: 11,9%). Das entspricht einer satten Steigerung von 118,5%, die wohl zum Leidwesen des Printbereichs vonstattengehen wird. Für klassische Print-Werbung befürchten die Medien-Insider*innen deutliche Verluste von minus 38,9%. Statt wie aktuell 28,8% des Werbekuchens, werden für Printwerbung in 10 Jahren nur noch 17,6% Anteil prognostiziert.

Verteilung des Marketingbudgets	Wahrer Wert 2021*	Prognose 2032 (Mittelwerte)**
Online	11,9%	26,0%
Spnsoring	20,0%	18,5%
TV	21,2%	18,3%
Print	28,8%	17,6%
Direct Marketing	9,1%	8,5%
Außenwerbung	4,5%	5,6%
Hörfunk	4,5%	5,0%
Kino	0,1%	0,7%

**n=148 | *Quelle: FOCUS Jahresbilanz 2021

Auch das Prospekt, viele Jahre Einkaufshilfe Nummer 1 der Österreicher*innen, wird in Sachen Auflage zukünftig wohl kleinere Brötchen backen müssen. Die Befragten rechnen damit, dass im Jahr 2032 nur noch 2,5 Milliarden Flugblätter in Österreichs Briefkästen flattern werden – das entspricht einer Abnahme des Prospektvolumens um 37,5% (aktuell: 4 Mrd.). 2016 sahen die Branchenkenner die Zukunft der Flugblattwerbung noch rosiger und rechneten mit deutlich weniger drastischen Einschnitten in den Prospektvolumina (-13,6%). Hier wirft die digitale Transformation ihren Schatten voraus. Online-Prospektplattformen und Aktionsfinder-Apps freuen sich in den letzten Jahren über stetig steigenden Zuspruch und haben diese Entwicklung rasant beschleunigt.

Digitale Disruption stellt klassische Medien vor große Herausforderungen

Den heimischen Printmedien werden von den befragten Medienprofis durchwachsene Zeiten vorausgesagt. Die Netto-Reichweite von Tageszeiten wird in Österreich in 10 Jahren bei prognostizierten 40,4% liegen (aktuell: 55,4%). Das entspricht einem Rückgang um 27,3%. Die größten Auflagenverluste erwarten die Marketing- und Kommunikationsexpert*innen im Bereich der Boulevardblätter. Konkret wird „Österreich“ als größter Verlierer eingeschätzt, mit einem prognostizierten Auflagenverlust von 41,9%. Die Befragten gehen zwar davon aus, dass die Kronen Zeitung Auflagensieger in Österreich bleibt, erwarten bei dieser Marke aber ebenfalls einen empfindlichen Rückgang von minus 26,1%.

Auch wenn im Print wohl mit einem deutlichen Schwund gerechnet werden muss, wird die Entwicklung im digitalen Bereich positiv gesehen. Die Medienprofis rechnen damit, dass die Bereitschaft für redaktionelle Online-Inhalte zu bezahlen in den nächsten Jahren beträchtlich steigen wird. Konkret wird hier ein Plus von 50,4% prognostiziert. Was bei Serien und Filmen im Streaming-Abo schon Realität ist, wird sich in den nächsten Jahren also auch im Bereich Online-News stärker durchsetzen.

Die Zukunft ist digital und social

„Generell wird der Trend zur Digitalisierung anhalten und auch der Aufstieg der sozialen Medien scheint ungebremst. Im Gegenteil, der Anteil der Menschen, die Social Media als Hauptnachrichtenquelle verwenden, wird sich nach Ansicht der Kommunikationsprofis im nächsten Jahrzehnt sogar noch verdoppeln“, erläutert Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. Doch auch bei den Sozialen Netzwerken wird es nach Ansicht der Branchenkenner in den nächsten Jahren Gewinner und Verlierer geben. Während das soziale Urgestein Facebook die besten Zeiten wohl hinter sich hat, prognostiziert man den jüngeren Plattformen Instagram, TikTok und LinkedIn ein deutliches Wachstum. In einem ist man sich aber einig – der Anteil der Menschen, die Social Media als Hauptnachrichtenquelle verwenden, wir im kommenden Jahrzehnt noch steigen. Konkret gehen die Expert*innen davon aus, dass sich im Jahr 2032 ein gutes Viertel der Österreicher*innen (26,1%) mehrheitlich über Twitter, Insta und Co. mit Infos und Nachrichten versorgen wird.

„Alles in allem sehen die von uns befragten Medienexpert*innen eine klare Fortsetzung des evolutionären Wandels der letzten Jahre. Die Medienlandschaft wird wohl auch in den nächsten 10 Jahren noch komplexer und dynamischer werden, mit einer größeren Vielfalt an Möglichkeiten, Inhalte zu konsumieren. Ganz nach dem Motto: Die einzige Konstante bleibt die Veränderung“, fasst Thomas Schwabl die Ergebnisse zusammen.

Studiensteckbrief:

Methode: CAWI | Computer Assisted Web Interviews
Instrument: Online-Interviews über die Marketagent reSEARCH Plattform
Erhebungszeitraum: 25.07.2022 – 15.09.2022
Sample-Größe: n = 148 Netto-Interviews
Kernzielgruppe: Personen, die im Bereich Kommunikation/ Medien/ PR/ Werbung tätig sind

About Marketagent
Marketagent sieht sich gleichermaßen als Pionier und Innovationsführer der digitalen Markt- und Meinungsforschung in Österreich. Mit einem Fokus auf quantitative und qualitative Consumer Research Projekte realisiert Marketagent jährlich über 1.300 Studien an den Standorten Baden, Wien, Maribor und Zürich. Das Herzstück unseres Instrumentariums ist ein mehr als 2.300.000 Personen umfassendes Online-Panel, welches im Januar 2010 als erster Access Pool der D-A-CH-Region ISO-zertifiziert und im Jänner 2022 nach der aktuellsten ISO Norm 20252 rezertifiziert wurde. Zu unseren Kunden zählen nationale und internationale Top-Unternehmen wie die Telekom Austria AG, Bank Austria, McDonald‘s, Spar, die Österreichische Post AG, Generali oder Hervis. Die Themenfelder und Forschungsschwerpunkte sind vielfältig und decken sämtliche Bereiche der Markt- und Meinungsforschung ab. www.marketagent.com