Die Brösel mit den Drittanbieter-Cookies

Experten dikutierten bei e-dialog auf Einladung des interactive advertising bureau austria über den Dauerbrenner Third-Party-Cookies.

Die Ankündigung von Google Chrome kam überraschend und stellt die Digitalwirtschaft vor neue Herausforderungen. In den letzten Jahren sind zahlreiche Strategien und Geschäftsmodelle für eine cookiefreie Zukunft entstanden. Bei einem „iab NETwork“ gaben Experten aus heimischen und internationalen Unternehmen Einblicke in den aktuellen Stand ihrer Strategien. Gemeinsam ist man überzeugt, dass der Austausch und die Zusammenarbeit am Markt noch nicht so weit sind, wie sie könnten und sollten. Es werden verschiedene Ansätze diskutiert, wie der Einsatz von CDPs, Data Clean Rooms und Preference Management.

„Die Arbeit mit und ohne Drittanbieter-Cookies wird die Branche auch in Zukunft intensiv beschäftigen. Der aktuelle Strategiewechsel von Google Chrome erhöht den Handlungsbedarf in der gesamten Digitalwirtschaft und unterstreicht die Notwendigkeit, jetzt die richtigen Strategien zu testen und umzusetzen, um langfristig Erfolg zu haben“, begrüßt iab-austria-Vorstandsmitglied Stephanie Mauerer (e-dialog).

Fokus im Marketing bleibt mit und ohne Cookies auf Konsumenten

Angelika Hrubi (Google) beschäftigt sich in ihrer Keynote mit der Beständigkeit im Marketing und blickt historisch in die Frühzeit zurück, wo es bereits eine Fokussierung auf den Konsumenten gab. Daran habe sich auch durch die Entwicklung der Medien nichts geändert, die aktuell rund 8,7 Stunden pro Tag genutzt werden. Seit der Broadcast-Ära in den 1950er-Jahren haben sich die Paradigmen von Reichweite über Präzision mit Hyper-Targeting bis hin zu Voraussagbarkeit verändert. Die steigende Komplexität bildet sich im Konsumentenverhalten ab, dass sich nicht mehr in der traditionellen Customer Journey darstellen lässt.

„15 Prozent der täglichen Suchanfragen bei Google sind neu und wurden zuvor noch nicht gestellt. Zwölf Milliarden visuelle Suchanfragen kommen monatlich bei Google an. Konsumentinnen und Konsumenten wollen nicht nur richtige Antworten, sondern auch Privacy“, berichtet Hrubi aus der Praxis.

Bereits im 19. Jahrhundert gab es Beschwerden gegen Out-of-Home-Werbung, weil sich Menschen über die Gestaltung ihrer Umgebung beschwerten und es daraus zu Regulierungen kam. In Österreich regelt das Telekommunikationsgesetz seit 1997 bereits unerwünschte Anrufe. Auch im Datenschutz ist Österreich Vorreiter und führte als drittes Land in Europa entsprechende Gesetze ein.

„Privacy hat sich zu einem Erfolgsfaktor im Marketing entwickelt und zeigt, dass Unternehmen die Wünsche der Konsumentinnen und Konsumenten ernst nehmen“, sagt Hrubi.

In die Zukunft blickend, ist Angelika Hrubi als Market Lead im Bereich Data Solutions überzeugt, dass Frist-Party-Daten essenziell sein werden, um Business-Ziele holistisch abzubilden und Künstliche Intelligenz zu trainieren.

Strategien mit und ohne Cookies: Allianzen sind essenziell

Über die Zukunft nach der Google-Ankündigung diskutierten Sandra Rieff (e-dialog), Martin Kaltenbach (Eventim Austria), Christoph Schliecker-Magnani (Meta), Bettina Schatz (Willhaben) und Eike Paulat (User Centrics).

Eventim Austria, Österreichs größtes E-Commerce-Unternehmen mit Marken wie oeticket.com und klassikticket.at, sieht den Erhalt der Drittanbieter-Cookies als erprobte und funktionierende Lösung positiv, und zeitgleich die Komplexität durch duale Systeme weiter steigernd.

„First-Party-Daten sind das Fundament für Relevanz und ausgeprägtes Kundenverständnis. Durch die Insights und Lookalikes können wir wachsen und neue Kundinnen und Kunden gewinnen. Kooperation und Kollaboration sind wichtig, um den Datenschatz effektiv zu nutzen“, meint Kaltenbach.

„Das Thema ist so lange im Markt, dass die aktuelle Entscheidung nahezu Gleichgültigkeit auslöst. Die Modelle für Datenqualität und -hygiene haben sich in den letzten vier Jahren massiv weiterentwickelt und Third Party Cookies sind nicht mehr spielentscheidend“, meint Schliecker-Magnani.

Willhaben setzt seit 2020 konsequent eine First-Party-Data-Strategie um und nimmt damit die Verantwortung gegenüber den Usern hinsichtlich Datenhoheit und -sicherheit wahr. Schatz nimmt Agenturen in die Pflicht, kollaborative Ansätze zu stärken und Kunden im Umgang mit Daten zu beraten. Darin erkennt sie die Chance für neue Geschäftsfelder.

„First Party Data der heutigen Kundinnen und Kunden sind die Basis, um die Kundinnen und Kunden der Zukunft zu erreichen. Es braucht mehr Austausch und Kooperation am österreichischen und europäischen Markt, um wirkungsvolle Strategien für die Marketing-Zukunft zu entwickeln“, so Schatz. „Datenstrategie muss zwingend auf C-Level behandelt werden!“

Paulat sieht ein vertrauensstärkendes Element im Umgang mit den Usern, wenn Daten gezielt und nutzstiftend gesammelt werden. Consent und Transparenz sind zentral im Dialog mit Usern.

„Die Consent Rate steigt deutlich, wenn User transparent informiert werden, wofür ihre Daten genutzt werden und welche Vorteile sie daraus haben“, erklärt Paulat.