Meilenstein Media Server: Erste Stimmen

Mit dem Media Server, konkret der Intermedia-Datei, gibt es in Österreich erstmals eine objektive, valide und von allen klassischen Mediengattungen und den Agenturen akzeptierte Planungsgrundlage für eine strategische Intermedia-Planung. Eine „absolute Pionierarbeit“, wie die Repräsentanten des Vereins Media Server – Präsident Walter Zinggl, Vizepräsident Joachim Feher, Gründungspräsident Helmut Hanusch und Geschäftsstellenleiterin Maria Kostner – im Rahmen einer Pressekonferenz erläuterten. Herzstück des Media Servers sind die ausgearbeiteten Kampagnenmodule, eine Annäherung an durchschnittliche, reale Kampagnen. Sie sollen den Agenturen dabei helfen, den optimalen Mediengattungs-Mix für eine geplante Kampagne zu finden. Die taktische Planung wird – wie bisher – in den einzelnen Währungsstudien erfolgen.

Gemischte Gefühle. Die Branche nahm diesen Meilenstein dennoch mit gemischten Gefühlen auf. „Gut Ding braucht bekanntlich Weile. Auf den ersten Blick gibt es keine Überraschungen bei den Ergebnissen. Was ich mir dennoch erwarte oder besser gesagt erhoffe, ist mittel- und langfristig endlich eine massive, der realen Mediennutzung entsprechende Verschiebung der Werbe-Spendings“, meint etwa Johannes Peter, CCO der twyn group. Franz Renkin, Verlagsleiter des Red Bull Media House, findet das neue Instrument „interessant und gut“. Seine Begründung: Weil wir in den meisten Mediengattungen – mit Ausnahme von Out of home und Radio – aktiv sind. Generell glaube ich auch, dass es von Vorteil ist, wenn man ein Instrument hat, das einen Gesamtüberblick über alle Medien bietet.“ Allerdings sei er skeptisch, inwieweit und ob der Media Server auch wirklich ein taugliches Instrument für die Mediaplanung sei, weil dabei die spezifischen Stärken der einzelnen Medien nicht ausreichend berücksichtigt werden können. Außerdem, so Renkin weiter, stellt sich für ihn die Frage, „ob der finanzielle Aufwand dahinter für die betroffenen Medien in einem sinnvollen Verhältnis zum Output steht.“ Große Vorteile ortet Josef Almer, Geschäftsführer von Vermarkter Goldbach Media: „Prinzipiell begrüßen wir alle Initiativen, die die Evaluierung – noch dazu wie in diesem Fall Medien übergreifend – vorantreiben und somit zur Professionalisierung beitragen.“ Für ihn stellt der Media Server einen Meilenstein in der österreichischen Medienforschung dar: „Vor allem die intermediale Vergleichbarkeit und die Berechnung kumulierter Reichweiten sollten zu einer deutlichen Steigerung der Effizienz und Effektivität von Cross-Channel-Kampagnen führen. Dies ist für uns von absoluter Relevanz, da wir Bewegtbild über alle relevanten Kanäle – TV, digital Out-of-Home, Online und Mobile – aus einer Hand anbieten und umsetzen können. Dank der Media Server Auswertungen können unsere Kunden mit verifizierten Daten noch nachvollziehbarer und fundierter planen.“

Spannende Zeit. Für Oliver Ellinger, COO bei Publicismedia, wird mit der Veröffentlichung der Kampagnenmodule der Media Server „für uns Mediaplaner erst so richtig spannend“. Passierte die Intermediaplanung bisher in erster Linie nach strategischen Gesichtspunkten, bringen die Daten des Media Servers nun auch die kombinierte Nettoreichweite mit ins Spiel, freut sich Ellinger: „Damit haben wir für unsere Kunden ein weiteres Instrument in der Hand, um die Frage zu beantworten, die sie wahrscheinlich am meisten interessiert: wie viel Geld muss ich wo ausgeben.“ Dass die Kampagnenmodule in ihrem Aufbau sehr generell und nicht veränderbar sind, ist wohl den unterschiedlichen Interessenslagen der teilnehmenden, und vor allem auch finanzierenden, Medien geschuldet. Ellinger: „Nicht ideal, aber ein guter weiterer Schritt.“ Pragmatisch betrachtet Konrad Mayr-Pernek, Geschäftsführer der Mediaplanungsagentur MEC, das mediale Jahrhundertereignis: „Zusätzlich zu anderen, vor allem proprietären, Tools sollen die Kampagnenmodule des Media Servers zur strategischen Planung herangezogen werden und so gattungsübergreifend je nach Ziel den optimalen Kampagnenmix ermitteln. Dabei muss berücksichtigt werden, dass es sich bei den Kampagnenmodulen um Durchschnittskampagnen ohne Optimierung und Saisonalitäten handelt, auch die Dimension Zeit bleibt unberücksichtigt. Der Media Server dient dabei als zusätzliche Untermauerung strategischer Überlegungen.“