Umfassende Initiativen zur Qualitätssteigerung bei Online-Werbung beginnen zu greifen, auch heimische Publisher machen mit
Der Deutsche Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) rief kürzlich einen Code of Conduct für Programmatic Advertising ins Leben. Dieser soll einheitliche und transparente Standards bei den automatisierten Online-Schaltungen gewährleisten. In Österreich ließ sich jüngst der Standard in die Reihen des Kodex aufnehmen. Aber auch andere Medien sind von der Notwendigkeit transparenter Werbeabwicklungen in Web überzeugt.
Manipulationen möglich. So unterstützt beispielsweise der Kurier diese Initiative, wie Digitalchef Martin Gaiger erzählt. Welche Erwartungen verknüpft er mit solchen Vereinbarungen und warum braucht Programmatic Ad diese Art von Regeln? „Komplexe Systeme lassen leider auch Manipulationen zu. Es gibt Anbieter, die das mangelnde Know-how vieler Kunden ausnutzen“, begründet Gaiger, weshalb für ihn solche Initiativen sehr wichtig sind: „Sie geben Auftraggebern Orientierung hinsichtlich Qualität und Transparenz. Wir haben schon vor 18 Monaten begonnen, uns intensiv mit Programmatic Advertising zu beschäftigen. Mittlerweile wickeln wir rund 40 Prozent unserer Online-Aufträge so ab – nahezu ausschließlich über Direct- bzw. Private Deals.“ Das sei sehr effizient und auf diese Weise auch vollkommen transparent, ist der Kurier Digitalchef überzeugt: „Jeder Kunde weiß, wo seine Werbung zu welchem Preis tatsächlich ausgespielt wird.“
Österreichische Lösung. Ähnliche Argumente, jedoch einen anderen Zugang hat André Eckert, Geschäftsführer von austria.com/plus des Medienhauses Russmedia: „Wir verstehen uns als Online-Premiumvermarkter und setzen auf die in Arbeit befindliche Lösung des IAB Austria, die ein einheitliches Gütesiegel für alle vorsieht. Dieses hat starken nationalen Charakter, ist optimal auf österreichische Bedürfnisse zugeschnitten und kann internationale Vorbildwirkung haben.“ Natürlich halte man schon jetzt hohe Qualitätsstandards ein, erläutert Eckert anhand eines aktuellen Beispiels: „Wir haben z.B. einen überdurchschnittlich hohen Standard bei der Visibility, um den Auftraggebern und Agenturen eine hohe Wahrnehmung ihrer Kampagnen zu garantieren. Da wir uns im Premium-Umfeld befinden, sind wir besonders sensibel was die Themenbereiche Brand Safety, AdFraud und Visibility betrifft. Da liegen unsere Standards heute schon über den meisten Qualitätsprogrammen.“ Warum glaubt er, dass es notwendig (und sinnvoll) ist, auf Initiativen bei Programmatic Ad zu setzen? „Österreichische Publisher wollen mit der Teilnahme an solchen Qualitätsprogrammen Sicherheit vermitteln, um dem Abfluss der digitalen Wertschöpfung aus Österreich und dem TKP-Verfall einen Riegel vorzuschieben. Grundsätzlich macht das Sinn, da jedem klar sein muss, dass Qualität ihren Preis hat.“ Hochwertiger einheimischer Traffic im Premiumumfeld koste eben mehr als billiger Traffic auf ausländischen Netzwerken mit entsprechend hohem Streuverlust, so Eckert: „Man kann nicht Blech bestellen und Gold erwarten. Deswegen ist ein gemeinsames Gütesiegel wie eben durch IAB Austria ein wichtiger Schritt, um eine einheitliche Währung am Markt zu etablieren und nicht irgendwelche Qualitätsprogramme als Feigenblatt zu nehmen.“ Die Qualität der IAB-Seiten zeige sich schon jetzt am Fraud-Anteil, erzählt der Russmedia-Manager weiter: „Der Wert liegt bei unter zwei Prozent, während das internationale Mittel bereits 35 Prozent erreicht hat.“
Durchsetzungskraft. Befürchtungen, dass Initiativen wie jene des IAB oder auch des BVDW aufgrund des freiwilligen Charakters zu wenig Durchsetzungskraft hätten, haben die Medien-Fachleute nicht. Kurier Digitalchef Gaiger: „Ich hoffe natürlich, dass sich viele Medien, wie Kurier Digital, dieser Initiative anschließen – jedenfalls all jene Medien, die sich den Ansprüchen ihrer Kunden verpflichtet fühlen und für die Transparenz und Qualität hinsichtlich Platzierung, Sichtbarkeit und Targeting selbstverständliche Unterscheidungsmerkmale zu Vermarktern mit so genannten Reichweiten- oder Zielgruppen-Angeboten sind.“ Zahnlos wäre solch ein Engagement nur, wenn es von Kunden bzw. Auftraggebern ignoriert würde: „Das kann ich mir angesichts der zunehmenden Investitionen in Online-Werbung nicht vorstellen!“ austria.com/plus-Chef Eckert macht sich ebenso keine Sorgen: „Wenn ein IAB Austria Gütesiegel kommt, hat das eine ganz klare Ausrichtung und fokussiert sich darauf, digitale Wertschöpfung in Österreich durch Qualität zu erhalten. Da wir hier bereits jetzt höhere Standards haben, könnten wir den BVDW-Kodex jederzeit ohne Bedenken unterschreiben und wären froh darüber, wenn es einen einheitlichen Standard am Markt gibt, der für User, Agenturen und Auftraggeber verständlich ist.“ Mit dem Gütesiegel habe IAB Austria ein wichtiges Instrument in der Hand, um den Digitalstandort Österreich zu stärken, ist Eckert überzeugt: „Wer nicht mitmacht, wird seine Gründe dafür haben. Es ist auch nicht jedes Printmedium in der ÖAK vertreten. Wir wissen jedoch aus Erfahrung, dass einheitliche und anerkannte Standards ein Wettbewerbsvorteil sind, den man nicht ungenützt lassen soll.“
