Die Vermessung der Kinobesucher

Jeder vierte Österreicher geht zumindest einmal pro Monat ins Kino, und das am liebsten samstags um 19 Uhr. Das ist nur ein Ergebnis des aktuellen Cinema Report die das Marktforschungsinstitut Marketagent gemeinsam mit Kino-Zeitschrift Skip herausgefunden haben. Zu den Top-Anlässen für einen Kinobesuch zählen Neu-Erscheinungen oder etwas mit Freunden oder dem Partner unternehmen zu wollen. Kino punktet laut Report – neben dem Filmangebot – vor allem mit seiner großen Leinwand, einem gutem Sound – und dass es zu keinen Werbeunterbrechungen während des Films kommt, heißt es weiter.

Wachstum. Diese anhaltende Beliebtheit zum Filmgenuss außer Haus merkt auch die Mediaplanung, wie Cinecom-Geschäftsführer Michael Kindermann bestätigt: „Die aktuellen Zahlen der AKM zeigen, dass wir heuer ziemlich genau auf demselben Level wie voriges Jahr liegen, was die Besucherzahlen betrifft. Wir rechnen zu Jahresende sogar mit einem leichten Plus, weil derzeit Filme wie ‚Fack Ju Göthe‘ extrem gut performen. Aktuell laufen ‚Thor‘ und ‚Bad Moms‘, als nächstes kommen zwei Animationen, ‚Coco‘ und ‚Ferdinand der Stier‘, und Anfang Dezember ‚Star Wars – die letzten Jedi‘. ‚Pitch Perfect 2‘ rundet das Jahr ab, weshalb wir zuversichtlich sind, trotz dieses langen und heißen Sommers das angesprochene leichte Plus gegenüber dem Vorjahr zu erreichen.“ Laut Marktforscher Focus, so Kindermann weiter, sei außerdem ersichtlich, dass Kino im Vergleich zu 2016 gegenüber den sonstigen klassischen Mediengattung überproportional, nämlich ungefähr doppelt so stark, gewachsen sei: „Wir werden heuer, was den Umsatz betrifft, eines der erfolgreichsten Jahre begehen können.“ Zum 20jährigen Jubiläum ein höchst erfreulicher Zeitpunkt, fasst Kindermann die Gründe dafür zusammen: „Bewegtbild performt nach wie vor extrem gut. Jedes Bewegtbildmedium hat aber seine Stärken und Schwächen und Kino bietet unangefochten die besten Impactwerte.“ Dieser Aspekt spiele bei den Kunden, abgesehen von Reichweite, Zielgruppe und den Kosten, eine immer stärkere Rolle. Aber nicht nur das: „Was die absoluten Kosten betrifft, konnten wir heuer mit der Restzeitenvermarktung im Kino ein einmaliges Preisleistungsverhältnis schaffen. Damit konnten wir viele neue Kunden, neue Kampagnen und vor allem auch wieder längere Spots in die Kinos bringen.“

Zuwachs. Die positive Entwicklung von Kino bestätigt auch Christine Antlanger-Winter, Mindshare Deputy CEO: „Nach einem leichten Rückgang der Werbeausgaben in den letzten 3 Jahren auf 13,2 Mio. Euro 2016, kann sich Kino im ersten Halbjahr 2017 wieder erholen und legt um 20 Prozent auf 6,7 Mio. Euro zu. In der Gesamtbetrachtung des Werbemarktes nimmt Kino die Rolle eines ergänzenden Begleitmediums ein. 1 Prozent des klassischen Werbebudgets wird laut Focus auf Kino gelegt.“ Für die Zukunft hat Kino die Chance, bei einer attraktiven Preisgestaltung vermehrt in die Bewegtbildplanung aufgenommen zu werden, ist Antlanger-Winter überzeugt. Denn die Grenzen zwischen den Mediagattungen verschwimmen zunehmend, beeinflusst durch die Digitalisierung und der Möglichkeit, Inhalte über verschiedene Endgeräte und an unterschiedlichen Orten zu konsumieren. „Bei Mindshare berücksichtigen wir deshalb in der Planung einen integrierten Bewegtbildansatz, um den User dort abzuholen, wo er sich in der aktuellen Customer Journey gerade befindet. Das kann je nach Zielgruppe und Tageszeit im TV, Online Bewegtbild, Mobile Videos oder eben Kino sein.“

Zukunft. In allen Mediengattungen beeinflussen Digitalisierung und neue technische Möglichkeiten Werbeformen und -formate. Wie kann sich Kino hier bewegen? Cinecom-Chef Kindermann: „Die Digitalisierung hat im Kino bereits vor 15 Jahren begonnen. Damals hatten wir österreichweit und auf eigene Kosten eine flächendeckende digitale Ausstrahlungsmöglichkeit für Kinospots geschaffen. Wir waren damit, im internationalen Vergleich, eines der ersten Länder, die analoge durch digitale Ausstrahlung ersetzt hat. Das hat uns auch geholfen, Werberestriktionen für klassische Kinokunden – wie z.B. die Tabakindustrie – zu kompensieren und neue Kunden zu gewinnen.“ Heuer, erzählt Kindermann weiter, haben die kontaktbezogenen Schaltungen vom Volumen her die standortbezogenen Buchungen überholt: „Die Kunden gehen kein Risiko ein, denn sie bekommen die Anzahl an Kontakten, die sie bestellt haben. Durch die Anbindung an die Kassensysteme können wir die echten, verkauften Tickets zählen und müssen keine Hochrechnungen anstellen.“ So könne Brand Safety 100prozentig garantiert werden „und AdBlocking gibt es auch keines“.

Konstante. Auch Mindshare Deputy CEO Antlanger-Winter sieht eine weitere Positiventwicklung: „Die Kinobesuche sind trotz verstärktem Bewegtbildangebot wie Video on Demand-Plattformen konstant. Zwar greifen besonders die Jüngeren auf Netflix, Amazon & Co. wegen der dort angebotenen Serien besonders zu, diese stehen allerding nicht in Konkurrenz zu den Kinofilmen. Auch wird Kino weiterhin als Erlebnis gesehen, das man mit dem Partner, Freunden oder der Familie teilen möchte. Auch bessere Technik und die Möglichkeit, die Filme gleich nach Filmstart im Kino sehen zu können, sind ausschlaggebend für den Kinobesuch.“ Damit liege auch der Vorteil für Werbetreibende auf der Hand, so Antlanger-Winter: „Die hohe Qualität, in der ein Spot auf großer Leinwand ausgespielt wird, sorgt für die höchste Awareness unter allen Bewegtbildangeboten. Darüber hinaus sind mittlerweile 100 Prozent der Kinosäle mit Digitalprojektion ausgestattet und 60 Prozent der Kinosäle können in 3D bespielt werden.“