5,5 Mrd. Euro für die Werbung

Insgesamt steckten österreichische Firmen und Institutionen 2017 rund 5,5 Mrd. Euro in Werbemaßnahmen. Den größten Anteil – rund 3,9 Mrd. Euro – holten sich die „Klassiker“, die im Vergleich zum Vorjahr um 4,6 Prozent mehr Spendings generierten. Innerhalb der klassischen Werbung konnte über alle Gattungen hinweg ein Plus verzeichnet werden, erläutert Focus-Geschäftsführer Klaus Fessel. Am stärksten wuchs Kino (11,6 Prozent), gefolgt von Außenwerbung (6,6 Prozent) sowie die Bruttowerbeausgaben im TV (hier kam der deutliche Anstieg in erster Linie vom zweistelligen Wachstum der ORF-Spendings). Die klassischen Online-Spendings konnten um ca. 5 Prozent zulegen, so Fessel weiter, und Radio gewann 3,9 % an Bruttovolumen. Die Werbeausgaben im Print-Bereich entwickelten sich sehr divergent: Während die regionalen Wochenzeitungen zweistellig zulegen konnten bzw. die Tageszeitungen ein leichtes Plus von 3,8 Prozent generierten, waren die Werbeaktivitäten im Bereich der Illustrierten/Magazine (-5,1 Prozent) bzw. Fachzeitschriften (-2,1 Prozent) rückläufig.

Werbekuchen. Erstmalig wurde in die Werbebilanz der gesamte Online-Bereich durch neue Fragebögen sowie einer Erweiterung der Digitalmelder (Vermarkter und Medien) erfasst, erläutert Focus-Geschäftsführer Fessel. Somit sei es möglich, eine valide Schätzung des Gesamtmarktes für 2017 zu erstellen. Demnach zeigte der Mediamix am österreichischen Werbemarkt nach Integration und Hochrechnung einen Online-Anteil von ca. 14 Prozent bzw. ein geschätztes Werbevolumen von 577 Mio. Euro. Den größten Teil steuerte zwar weiter die klassische Onlinewerbung bei, so Fessel weiter, allerdings kamen Suchwortvermarktung und Ausgaben im Bereich Social Media bereits auf mehr als ein Drittel der Online-Werbeausgaben. Print blieb auch 2017 nach wie vor die Nummer 1 am österreichischen Werbemarkt (46,3 Prozent). Auf das Medium TV entfielen ungefähr ein Viertel der Spendings.

Werbeprognose. Laut Einschätzung der Experten wird sich der Werbemarkt 2018 wieder moderater entwickeln. In der kumulierten Betrachtung geht die werbetreibende Wirtschaft bzw. die Agenturen von einem bescheidenen Werbeplus von 1,3 Prozent aus, erläutert Focus-Geschäftsführer Ronald Luisser. Die Agenturen zeigten sich wieder einmal optimistischer als die werbetreibenden Unternehmen. Trotz prognostiziertem Wirtschaftswachstum dürfte somit eine deutliche Explosion des Werbemarktes noch auf sich warten lassen, schätzt Luisser. Dennoch erwartet er aufgrund der Zahlen einen deutlichen Zuwachs insbesondere in allen Gattungen der Online-Medien.