Sportler als Werbemagneten

Genau 943 Mio. Euro machte der Blick auf Sportler und Sportereignisse im vergangenen Jahr – als Werbewert ausgedrückt – aus. Diese Steigerung um 12,9 Prozentpunkte ist primär Großereignissen wie der Alpinen als auch der Nordischen Ski-WM geschuldet, erläutert Klaus Fessel, Geschäftsführer von Marktforscher Focus, der für die Zahlen verantwortlich zeichnet. Der Werbewert aller gemessenen Sponsoraktivitäten 2017 entspricht damit rund 30 Prozent des Werbewertes der klassischen Werbung in TV und Print.

Fernseh-Stärke. TV ist dabei der stärkste Kommunikationsträger im Sponsoring: Rund 70 Prozent des Werbewertes werden durch das Fernsehen generiert, rund 30 Prozent durch Printmedien. „Das mediale Profil ist jedoch von Sportart zu Sportart unterschiedlich“, so Fessel weiter: So wird im Rahmen des Alpinen Ski-Weltcups rund 88 Prozent des Bruttowerbewertes durch den ORF generiert, im Rahmen der Fußball-Bundesliga bereits fast die Hälfte des Wertes durch Tageszeitungen. Das aus medialer Sicht stärkste Ereignis innerhalb des Alpinen Ski-Weltcups war die Herren-Abfahrt in Kitzbühel mit einer medialen Wertschöpfung von rund 15,9 Mio. Euro. Die Top 10 Sport-Events stehen für insgesamt 79 Prozent des gesamten Sponsorwerbewertes, erläutert Fessel.

Sportler-Marke. Marcel Hirscher erzielte für seine Sponsoren im Jahr 2017 eine Medialeistung von brutto 7 Mio. Euro und führt somit das Sportlerranking vor Stefan Kraft und Dominic Thiem deutlich an. Bezüglich des quantitativen Werbedrucks war 2017 wie auch schon 2016 die Marke Audi mit einem Bruttowerbewert von 44,4 Mio. Euro stärkster Sponsor. An zweiter Stelle lag Red Bull (20,9 Mio.) vor Raiffeisen (14,7 Mio.). Die Top 25 Sponsormarken stehen für insgesamt 21 Prozent des gesamten Sponsorwerbewertes. Rund 41 Prozent aller Sponsoraktivitäten entfallen auf inländische Events, die damit einen Werbewert von 383 Mio. Euro repräsentieren.