Media-Analyse verlässt Media Server

Der Media Server kommt nicht zur Ruhe. Der Printmedien-Vertreter in der gattungsübergreifenden Nutzungsstudie, die ARGE Media-Analysen, wird mit 31.Mai diese bislang einzigartige Studie in Österreich verlassen. „Wir bedauern diesen Schritt der Media-Analyse“, kommentiert Oliver Böhm, Vizepräsident des Vereins Media Server und ORF Enterprise-Geschäftsführer, die aktuelle Entwicklung: „Selbstverständlich bleibt es nach wie vor unser Ziel, dem österreichischen Markt weiterhin eine gattungsübergreifende Studie anzubieten.“ Die organisatorische und methodische Umsetzung werde in den nächsten Tagen und Wochen sowohl in den Gremien der Mitglieder als auch jenen des Media Servers beraten“, bekräftigt Böhm den Willen zum Weitermachen.

Unbefriedigende Kompromisse. Etwas ernüchtert zeigt sich Media-Analyse-Präsident und Präsident des Media Server, Helmut Hanusch, zur aktuellen Entwicklung: „Das Projekt ‚Media Server‘ als der Versuch, eine von allen Mediengattungen getragene, österreichische Allmedia-Studie zustande zu bringen, muss wohl – nachdem eine erste Studie zustande gebracht wurde – in der bisherigen Form als gescheitert betrachtet werden. Etwas vereinfacht ausgedrückt, hat sich – zumindest für die Printmedien – die Kosten-Nutzen-Relation nicht wirklich nachvollziehen lassen.“ Man war daher – nicht zuletzt aufgrund der divergierenden Ansichten über die notwendigen Reform-, Entwicklungs- und Sparschritte – als Media-Analyse der Ansicht, dass das weitere, zweifellos mühsame und langwierige Ausarbeiten von möglicherweise am Ende wieder unbefriedigenden Kompromissen nicht zielführend wäre, so Hanusch: „Statt dessen wollen wir unsere eigene Erhebung, also die Media-Analyse selbst, stärken – und eventuell auch die ehemalige Konsumanalyse wiederbeleben.“ Ob die verbleibenden Mitglieder des Media Server – wie angekündigt und wenn ja, in welcher Form – weiterhin an einer Allmedia-Studie arbeiten werden, werde sich zeigen, erklärt Hanusch weiter: „Die Media-Analyse wird jedenfalls die freiwerdenden finanziellen und personellen Ressourcen nützen, um den Agenturen und der werbetreibenden Wirtschaft die gewünschten, benötigten – und auch zusätzlichen – Daten in höchstmöglicher Qualität zu liefern.“

Unbequeme Ergebnisse? Joachim Feher, RMS-Geschäftsführer und im Präsidium des Media Server Radiotest-Vertreter, beurteilt die aktuelle Situation ähnlich: „Der Konsens, eine Studie über alle Mediengattungen zu führen, ist gescheitert.“ Er vermutet, dass so manche Teilnehmer sich den bisherigen Ergebnissen nicht stellen wollten. „Radio und TV sind davon überzeugt, dass es solch eine Studie braucht“, bekräftigt Feher. Es werde jetzt evaluiert, wie eine Studie neu aufgesetzt werden kann. Nur, weil die Media Analyse nicht mehr dabei ist, heißt das aber nicht, dass Printdaten nicht trotzdem erhoben und vermessen werden, erläutert Feher, inhaltlich werden die Printdaten (z.B. die Höhe der Fallzahl) in diesem Ausmaß aber wohl nicht mehr vorhanden sein. Feher‘s Zielformulierung für einen Media Server neu: „Noch besser, mit höherer Akzeptanz bei den Marktteilnehmern“.

Rückblick. Fast könnte man meinen, dass die ambitionierten Absichten des Media Server unter keinem guten Stern stehen, blickt man auf die Anfänge zurück. So wurde – nach einiger Verzögerung – Mitte Jänner 2017 die erste Studie veröffentlicht. Die Verantwortlichen präsentierten damals die beachtlichen Leistungen, mittels selbst berechneter Kampagnenmodule eine praktikable Annäherung an durchschnittliche, reale Kampagnen zu schaffen und so den Agenturen zu einem optimalen Mediengattungs-Mix zu verhelfen. Schon kurz nach der Präsentation fanden sich erste kritische Stimmen, die da meinten, ob der finanzielle Aufwand hinter dieser Studienerhebung für die betroffenen Medien in einem sinnvollen Verhältnis zum Output stehe. Immerhin mussten die bis dahin mitwirkenden Mitglieder des Vereins Media Server (Arbeitsgemeinschaft Teletest AGTT, Verein Media-Analysen, Radiotest, Österreichische Webanalyse ÖWA, R+C Plakatforschung, Interessengemeinschaft Mediaagenturen IGMA) rund 2,5 Mio. Euro für diese erste Hauptstudie hinblättern. Dann verließ die ÖWA kurz nach dieser ersten Studienveröffentlichung – aus Kostengründen – den Verein Media Server. Ein Knalleffekt in der Branche, der damals für heftige Diskussionen sorgte. Seitdem kommt aber auch die ÖWA nicht zur Ruhe, die im vergangenen Herbst mit einigen schmerzvollen Austritten wichtiger Mitglieder konfrontiert wurde.