Mobile Werbung im Höhenflug

Über 80 Prozent der Marketingverantwortlichen in Deutschland werden ihre Budgets für Mobilwerbung 2018 erhöhen. Zwei Drittel der Display-Werbung werden bis 2019 programmatisch gehandelt werden. Ganz besonders rosige Zukunftsaussichten werden dem Segment In-App-Werbung zugeschrieben. Eine positive Entwicklung, die auch in Österreich stattfindet. „Laut einer aktuellen Studie der MMA Austria beträgt der Anteil der mobilen Ad Spendings in Österreich bereits heute rund 92 Mio. Euro“, zitiert Andreas Martin, GeschaÅNftsführer von Media.at und Präsident des Mobile Marketing Association Austria (MMA), aktuelle Zahlen. Die Kernfrage, die sich für ihn stellt, ist, ob Mobile ein eigener Medienkanal oder ein reiner Zugriffspunkt von digitaler Werbung ist. „Fakt ist, dass die Zugriffe über Mobile Devices bereits heute rund 50 Prozent ausmachen, und dieser Wert wird weiterhin steigen.“ Mobile ist und bleibt für ihn naturgemäß persönlicher Favorit bei den Werbe- und Mediengattungen: „Mobile ist ein sehr persönlicher Channel und bietet aufgrund der Technologie vielfach auch noch ungeahnte Möglichkeiten. Insbesondere im Zusammenhang mit Daten ist Mobile ein hochspannender Werbekanal“, begründet Martin seine Vorliebe. Auch Digitalsunray- Geschäftsführer Gerhard Günther ist vom anhaltenden Mobile-Boom überzeugt: „Wer seine Zielgruppe wann, wo, in welcher Situation und mit welchen Bedürfnissen auch immer – Stichwort Micro-Moments – erreichen möchte, kommt an Mobile nicht mehr vorbei.“ Technische Möglichkeiten im Bereich Targeting sowie Big Data verknüpft mit Location und Gerätesensoriken ermöglichen die Ausspielung kreativer Werbung in relevantem Kontext zu jeder gewünschten Tageszeit: „Keine andere Mediengattung kann so etwas bieten“, so Günther. Potenzial In-App-Werbung. Laut Mobile Communications Report der MMA Austria haben User in Österreich durchschnittlich 30 Apps installiert, ein bis zwei davon sind kostenpflichtig. „Es ist daher naheliegend, dass – alleine aufgrund des Geschäftsmodells – In-App-Advertising boomt, um die Gratisinhalte zu refinanzieren“, erläutert MMAPräsident Martin: „Die Verbreitung der Apps ist gewährleistet, und die Werbeformate und Möglichkeiten sind Großteils standardisiert. Daher setzen Werbetreibende verstärkt auf diese Möglichkeiten.“ Er glaubt zudem „zutiefst an die Verknüpfung des physischen Handels mit der digitalen Welt der Smartphones“. Das beste Beispiel sind für ihn sogenannte Loyalty Cards zur Kundenbindung: „Der Produktnut- Mobile Werbung im Höhenflug zen für den Konsumenten ist unbestritten, und die Werbeindustrie kann über solche Möglichkeiten gezielt kommunizieren.“ Probleme sieht er weiterhin bei schlecht gemachter Werbung: „Plumpe Ansprache, übergrosse Formate oder schlecht überlegte Kampagnenmechaniken sind nicht gerade förderlich für die Akzeptanz mobiler Werbung.“ Mobile first. Digitalsunray-Chef Günther sieht bei In-App-Werbung vor allem drei dominante Bereiche: Video, Native Advertising und Creative Ads. Video deshalb, weil dieses Teilsegment für ihn aktuell einen ungebremsten Anstieg hinlegt. Ein Problem ortet Günther im benötigten Video-Inventar, damit diese In-Stream-Formate ausreichend integriert werden können. Auch nativ eingebundene Formate sind für ihn die Zukunft: „Niemand möchte plumpe, störende oder unterbrechende Bannerwerbung, die noch dazu wenig Kontextbezogenheit hat.“ Freilich ist Aufwand höher, vor allem wenn man publisherübergreifend ausspielen möchte, erklärt der Digitalsunray- GeschaÅNftsführer. Die laufend wachsenden technischen Möglichkeiten lassen auch die kreativen Möglichkeiten ins fast Unendliche steigen, zeigt sich Günther euphorisch: „Ich bin daher völlig davon überzeugt, dass sich zukünftig kreative HTML5-Werbeumsetzungen gegenüber langweiligen 08/15-Formaten und Ausspielungen durchsetzen werden.“ Mobile wird seiner Ansicht nach auch zukünftig die Werbeerfolgsmessung dominieren: „Von der Werbemittelauslieferung bis hin zur finalen Transaktion, ob online oder offline, es wird alles entsprechend messbar.“