Bewegtbildmarkt in Bewegung

Programmatic, Connected, Addressable TV, die Angebote und Vermarktungsmöglichkeiten unter dem Begriff Advanced TV werden immer größer. Advanced TV spielt in der Zwischenzeit auch auf Vermarktungsseite eine große Rolle. Eine aktuelle Studie von Dataxu, einer weltweit tätigen Demand Side Plattform (DSP), hat sich die TV-Vermarktungsmöglichkeiten seitens werbetreibender Unternehmen und Agenturen angesehen. Eine wesentliche Erkenntnis: Agenturen und Unternehmen hinken noch ein bisschen nach, was Transparenz, Kosten und Informationen über sinnvolle Einsatzmöglichkeiten betrifft. Wie steht es nun in Österreich um das Spannungsfeld „Angebot und Möglichkeiten“ in Sachen TV-Vermarktung? Der Medienmanager fragte nach.

Skepsis. Walter Zinggl, Geschäftsführer IP Österreich, kann weder Mängel noch eine generelle Aussage („mehr als die Hälfte kauft programmatisch lineare TV-Werbung ein…“) für den österreichischen Markt nachvollziehen: „Wahrscheinlich ist es wieder einmal an der Zeit, Definitionen in Studien zu hinterfragen“. Denn er kenne „keinen einzigen Kunden in Österreich“, der programmatisch im Sinne der Definition (oder auch der Anwendung im Online-Markt), wonach eine Maschine seitens des Nachfragers (DSP) bei den Maschinen der Anbieter (SSP) zu vordefinierten Kriterien (inklusive Preis) Aufträge bucht, einkauft: „Was es freilich gibt, sind automatisierte Schnittstellen zwischen den Buchungssystemen einiger Agenturen und den Buchungssystemen einiger Vermarkter, in denen Agenturen csv-Dateien ziehen, Verfügbarkeiten einsehen und Einspieldateien übermitteln können.“ Das heißt, so Zinggl weiter, die Abwicklung der Buchungsabläufe wird automatisierter. Was es seines Wissens nach (auch in Deutschland) gar nicht gebe, seien preisgesteuerte, automatische Einbuchungen von Kampagnen: „Im Adressable TV-Bereich werden im Gegensatz dazu genau hier die ersten Schritte gemacht – von einer ‚großen Rolle‘ kann aber weder in Umsatz- noch in Spotanzahl-Quantitäten die Rede sein.“

Vorteile. Michael Stix, CCO von ProSiebenSat.1 PULS 4, sieht ein weites Betätigungsfeld: „Addressable TV führt die beiden Welten TV und Online zusammen. Beide Seiten bringen jeweils ihre Top-Eigenschaften mit: TV bietet hohe Reichweiten bei absoluter Brand Safety, Online ermöglicht durch Targeting eine präzise Zielgruppenansprache.“ Im Frühjahr startete die Vermarktungseinheit der Sendergruppe daher auch mit einer ersten großen Kampagne in dieser Richtung: Gemeinsam mit Unilever und der Agentur Mindshare setzte ProSiebenSat.1 PULS 4 die österreichweit erste vollumfängliche Retargeting-Kampagne im TV um. Dabei wurde – neben dem klassischen TV-Spot – zusätzlich das Werbemittel SwitchIn XXL eingesetzt. Stix: „Die Ausspielung wird von den Zuseher/innen beim Senderwechsel ausgelöst. Die Lean-Forward-Situation beim Senderwechsel erzeugt eine hohe Aufmerksamkeit – wer umschaltet hat definitiv Blickkontakt mit dem TV-Bildschirm. Damit kann eine hundertprozentige Sichtbarkeit des SwitchIn garantiert werden.“ Darüber hinaus werde das Werbemittel immer im Programmumfeld inklusive Primetime ausgestrahlt, so Stix weiter: „Dabei wird das TV-Bild nicht überdeckt, sondern während der Einblendung skaliert. Das schafft eine hohe Akzeptanz.“ Der ProSiebenSat.1 PULS 4-Geschäftsführer ist vom Potenzial überzeugt: „Die Reichweite an adressierbaren Geräten steigt auch in Österreich stetig an: Schon jetzt können wir auf allen Sendern unserer Gruppe mehr als 40 Millionen buchbare Ad Impressions pro Monat verzeichnen.“ Potenzial. Auch IP Österreich-Chef Zinggl ist vom Vermarktungspotenzial überzeugt: „Die Abwicklung kann heute durch Schnittstellen zwischen den Buchungssystemen von Agentur bzw. Vermarkter einfacher, schneller und professioneller nach den von Menschen für die jeweilige Kampagne voreingestellten Kriterien abgewickelt werden. Ganz nach dem Motto: der Mensch macht das, was die Maschine nicht kann – die Maschine macht das, was sie besser und fehlerloser kann.“ Das sei im Sinne aller Beteiligten und steigere die Effektivität des Prozesses. Zinggl: „Und das war immer schon ein Ziel aller Kunden.“ Ähnlich sieht dies auch Michael Stix: „Advanced TV macht das Medium TV für noch mehr Kunden und Kunden-Wünsche attraktiver. Die große Stärke der hohen Reichweiten kann dadurch noch ausgebaut werden.“ Addressable TV biete schon jetzt vielfältige Möglichkeiten: „Für Neukunden den einfachen Einstieg in die reichweitenstarke TV-Werbung, für bereits im TV werbende Kunden einen zusätzlichen Push.“ Die nächsten Schritte sind für Stix, auch Cross-Device optimierte Kampagnen-Planungen zu ermöglichen: „Wir profitieren hier stark von den Entwicklungen und dem verstärkten Fokus auf AdTech-Entwicklungen unseres Konzerns, um state-of the-art-Lösungen unseren Kunden und Partnern anbieten zu können.“ Autor: Erika Hofbauer