Datenschatz besser bergen

Informationen über Nutzer von YouTube & Co. geben eine Menge her für passgenaue Kampagnen. Werber nutzen diesen Datenschatz oft zu wenig.

Daten haben einem im Marketing schon immer geholfen: „Hier hat sich am Grundsätzlichen noch nicht viel verändert“, weiß Chris Budgen CCO bei der Agentur Emakina CEE und Vorstandsmitglied im Marketing Club Österreich (MCÖ). Jede klassische Kampagne basiere hoffentlich auch auf Zielgruppendaten, Buyer-Personas, Customer-Journey Analysen usw. Was sich allerding verändert habe, so Budgen, sei die Geschwindigkeit, in der Hypothesen im echten Markt mit echten Nutzern und Kunden getestet werden können: „Wo früher noch eine langfristig angelegte Marktforschung mit entsprechender Berichtserstellung, Präsentation usw. durchgeführt wurde, können wir im digitalen Bereich Annahmen in Form von A/B- oder Multivariaten-Tests – je nach Traffic – innerhalb von ein paar Stunden überprüfen.“ Ähnlich beurteilt dies auch Reinhard Schwarzinger, Geschäftsführer des Creativ Club Austria (CCA): „Relevanz entsteht zunehmend durch Data-Driven-Creativity. Das bietet Kreativen neue Möglichkeiten, ihre Zielgruppe sehr individuell mit unterschiedlichen und relevanten Messages anzusprechen. Programmatische Werbung bietet zusätzliche technische Möglichkeiten.“ Die Kreativszene reagiere sehr positiv auf diese neuen Möglichkeiten, da sie neue Betätigungsfelder und Umsetzungsvarianten bieten, ist Schwarzinger überzeugt: „Spannend wird es in Zukunft: Ein hoher Anteil der jungen Kreativen, die nun in den Arbeitsmarkt kommen, ist mit YouTube aufgewachsen und nutzt das Medium laufend. Das Thema ist in den Kreativagenturen angekommen und das technische Know-how wächst laufend.“ Andreas Martin, Geschäftsführer von Media.at und Präsident der Mobile Marketing Association (MMA) Austria, relativiert die „Vorwürfe“ an die Branche: „Sie haben pauschal gesehen sicher eine Berechtigung. Vielfach kommen viele Kreativagenturen noch immer aus der „alten Welt“ und wissen mit dem besagten „Schatz“ noch zu wenig anzufangen.“ Kreativität dürfe aber nicht aus Selbstzweck erfolgen, sondern müsse fundiert abgeleitet aus Daten, Zielgruppen – getreu dem Motto „Creativity Matters thanks to data“ – sein, so Martin.

Neue Wege. Ist gute Kreativarbeit ohne Google & Co. überhaupt noch möglich? MCÖ-Vorstand Budgen: „Generell gilt die Frage zu klären, welche Zielsetzung mit der Kampagne verfolgt wird. Heutzutage werden gerade bei conversion-orientierten Werbemitteln eher iterative Herangehensweisen gewählt. So kann sich das Werbemittel im Laufe der Kampagne stets weiter optimieren.“ Diese Optimierung betreffe jedoch nicht nur die Wahl des richtigen Kanals und Kontext, in welchem das Video oder Ad ausgespielt wird, sondern auch Inhalte wie Text, Claim, Call-to-Action aber auch Bildmaterial. Es gebe auch bereits einige erfolgversprechende Ansätze, bei denen digitale Werbemittel ganz ohne Zutun von Kreativen erzeugt, geschalten und optimiert werden: „Diese Kampagnen werden zwar mit Sicherheit keinen Löwen bekommen, aber erste Studien zeigen, dass die Zielerreichung durchaus höher sein kann und die Kosten-Nutzen-Relation natürlich großartig ist“, schlussfolgert der MCÖ-Vorstand.

CCA-Geschäftsführer Schwarzinger wiederum sieht „exzellente Kreation unabhängig von der Technik“ -, macht sich aber ihre Vorteile zunutze: „Auch Google-Experten bestätigten bei einem unserer Workshops im vergangenen Jahr, dass der Großteil eines Kampagnenerfolgs von der Kreation abhängt. In der Masse wird sich vor allem eine gute Idee durchsetzen“, so Schwarzinger. Im Zeitalter digitaler Transformation ist die intelligente Übersetzung von Daten und Technik in kreative Lösungen für Markenbildung und Markenabsatz erfolgsentscheidend, nennt Media.at-Geschäftsführer Martin innerhalb von media.at/dentsu internationale Beispiele: „Dentsu hat eine exklusive Technologie – „Brainwaves“ -, die mittels einer Hardware „Emotionen“ aus dem Gehirn misst. Die Dentsu-Kreativagentur Isobar hat sich diese Technik für eine kreative Umsetzung am PoS zunutze gemacht.“

Autor: Erika Hofbauer