„Der Köder muss dem Fisch schmecken“

Laut Bewegtbildstudie 2018 scheint lineares Fernsehen vor allem bei jüngeren Zuschauern, dank Netflix und YouTube, immer mehr an Boden zu verlieren. Walter Zinggl, Geschäftsführer von IP Österreich, sieht für das klassische Medium dennoch Chancen.

MedienManager: Laut Bewegtbildstudie 2018 schauen 74 Prozent der Befragten täglich Video oder TV. Betrachtet man jedoch, was eingeschaltet und angeklickt wird, zeigt sich ein deutliches Altersgefälle. Hat das „klassische Fernsehen“ ausgedient?

Walter Zinggl: Nein, überhaupt nicht. Ich glaube eher, dass die Bewegbildnutzung auf anderen Kanälen additiv zu beispielsweise meiner Jugend ist. Natürlich würden das die Großen aus dem Silicon Valley gerne ein bisschen anders sehen, aber die hätten ja gerne auch 50 Prozent von jedem TV-Euro oder -Dollar, der eingesetzt wird, und auch das spielt es nicht so richtig. Also ich denke, man muss die Kirche im Dorf lassen. Ich glaube, dass junge Menschen heute wesentlich mehr vor dem Bildschirm sitzen, als ich es zu meiner Zeit getan habe, dass sie genauso viel fernsehen wie früher, dass Plattformen wie YouTube oder Streamingdienste eher additiv ins Freizeitverhalten der Jugendlichen eingeflossen sind.

Welche Möglichkeiten gibt es noch, Junge wieder vor den Fernseher zu holen?

Zinggl: Also ich denke die Jungen sind dort. Sie haben natürlich auch andere Interessensgebiete, sie bevorzugen einen anderen Stil. Sie wollen manchmal auch Dinge sehen, die Erwachsenen den kalten Schauer über den Rücken rieseln lassen, aber das ist halt so. Wenn man sich bei uns zum Beispiel RTL2 ansieht, wie hervorragend die das schaffen, jetzt schon über Jahrzehnte, jeden Tag um 18 und 19 Uhr die jungen Zuseher in großartigen Reichweiten vor den Fernseher zu bringen, dann weiß man, wie Formate aussehen müssen, die Junge gern sehen. Ob das dann, in den Augen eines Verantwortlichen für ein Werbebudget ein Umfeld ist, in dem man seine Botschaft platzieren möchte – das ist eine Frage, auf die unsere Antwort lautet: Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

In Deutschland hat die Monopolkommission einige Vorschläge für die TVWelt ausgearbeitet: Der regulatorische Rahmen für klassisches Fernsehen und audiovisuelle Online-Angebote wieNetflix und YouTube soll stärker vereinheitlicht werden. Was ist aus österreichischer Sicht von solchen Vorschlägen zu halten?

Zinggl: Ich denke, es ist hoch an der Zeit, dass sich auch die österreichische Medienpolitik eines bewusst macht: Wir werden hier in der österreichischen Bevölkerung von sogenannten technischen Plattformen als Mitbewerber ein bisschen bekämpft, und es wäre nötig, dass technische Plattformen, die Medieninhalte liefern und in der Vermarktung verkaufen, sich auch im regulatorischen Rahmen denselben Auflagen stellen müssen wie klassische Fernsehsender. Das hat gar nichts mit Protektionismus zu tun, sondern das ist nur der Wunsch nach dem berühmt-berüchtigten „Plain Level Field“, also einem Spielfeld und Spielregeln, die für alle gleich sind.