„Programmatic kauft Audiences“

Der„Real Time Marketing Kompass“ der deutschen Schwesteragentur der Omnicom MediaGroup beleuchtet, wie Real Time das Marketing erfasst.

Was sind heutzutage unsere Datenwert? Wer haftet beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz? Und ist das Handy unsere künftige Geldbörse? Der aktuelle „Real Time Marketing Kompass“ (RTM-Kompass) der Omnicom Media Group Germany (OMG) geht diesen Fragennach und will herausgefunden haben, wie durch die Verfügbarkeit von Daten in Echtzeit eine immer stärkere Vernetzung zwischenTechnologie und Alltag entsteht. Für werbetreibende Unternehmen kann RTM-AusläuferProgrammatic Advertising, der automatisierte Handel mit Werbeinventar, durchaus Potenzial haben. Die Mediaplanung hat auch dafür Tipps für Werbe-Neulinge und Alte Marketing-Hasen. Der Medienmanager sprach mit OMG Austria-CEO Susanne Kollüber Chancen und Möglichkeiten von Programmatic und Real Time Marketing in derPraxis und welche Tipps sie für werbetreibende Unternehmen auf Lager hat.

Medienmanager: Was ist der „Kompass“ und wem bringen die Erkenntnisse was?

Susanne Koll: Unsere deutschen Kollegen haben zum vierten Mal den RTM Kompass  veröffentlicht. Der Real Time MarketingKompass richtet sich an alle, die an datenbasierten Entwicklungen interessiert sind. Obwohl die gesammelten Cases aus dem deutschen Markt stammen, ist der RTM Kompass auch für den kleinen Markt Österreich ein interessantes Nachschlagewerk, welche Möglichkeiten und Auswirkungen der Echtzeittrend indiversen Bereichen hat.

Medienmanager: Welche wichtigen Eckpunkte sind enthalten?

Susanne Koll: Mein persönliches Highlight sind die „10 Thesen zum Dataismus im Mediageschäft“. Diese Thesen besagen u.a., dass wir erst am Beginn der kommerziellen Nutzung von Daten stehen und dass dieser junge, dynamische Markterst noch eine Bereinigungsphase vor sich hat.

Medienmanager: Was bedeutet das für Agenturen?

Susanne Koll: Unsere Rolle als Agentur ist es, die richtigen Fragen zu stellen, um hier auch die Spreu vomWeizen zu trennen und für Transparenz als wesentliches Qualitätskriterium zusorgen. Jeder kann heutzutage Segmente bilden, die spezielle Zielgruppenabdecken. Jahrelang haben wir gehört, dass Online keinen Streuverlust hat. Mit der immer besser werdenden Entwicklung von Kontrollinstrumenten steigt der Druck auf Anbieter, Qualität und Transparenz nicht nur zu versprechen, sondern auch zu liefern.

Medienmanager: Stichwort Programmatic – wie gelingt der Einstieg als Werbungtreibender?

SusanneKoll: Das Wort Programmatic wird derzeit inflationär inaller Munde für diverse Dinge verwendet. Freilich geht es hauptsächlich um den automatisiertenEinkauf – aber Programmatic  ist weit mehr als das. Es geht um algorithmische, also regelbasierte Aussteuerung, sowie Anreicherung durch externe Daten. Das alles macht in Summe aus, wie wir heutzutage Werbung verstehen, umsetzen und leben. Als Agentur haben wir  auch in diesem Bereich das Bestreben, höchstmögliche Transparenz zu schaffen und die „Blackbox“ möglichstzu minimieren.

Medienmanager: Und wie lauten nun Ihre Tipps?

SusanneKoll: Für Werbetreibende empfehlen wir, den Start von Programmatic immer als Testszenario anzulegen. Kleine Budgetanteile innerhalbeiner Kampagne werden zum Testen von Zielsetzungen und Audiences eingesetzt.Nicht jede Kampagne ist automatisch für Programmatic geeignet. Für Programmatic Kampagnen müssen sich Kunden davon lösen, in Umfeldern zu denken. Programmatic kauft Audiences nicht Umfelder. Hier sollte auch nicht der günstigere Einkauf, sondern die verbesserte Zielgruppenerreichbarkeit im Mittelpunkt stehen. Programmatic geht Hand in Hand mit der Aussteuerung von Botschaften an diediversen Zielgruppen, um die Wirksamkeit zu erhöhen. Hier unterstützen wir Kunden bei der Erforschung seiner Zielgruppensegmente und der optimalenBotschaften für diese Segmente, um die Stärken von Programmtic optimal zuentfalten.

Autor: Erika Hofbauer