Wie Kundenbeziehungen effizienter werden

Der Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) präsentierte kürzlich die größte Marketing-Automation-Studie in der DACH-Region.

Die Studie des DMVÖ zeigt nicht nur den aktuellen Status der Marketingabteilungen in Unternehmen des deutschsprachigen Raums, sie liefert auch gleich ein paar wichtige Aufträge an die Entscheidungsträger dazu. Denn „Marketing Automation“, so der untersuchte Studien-Gegenstand, ermöglicht natürlich Marketern, ihre Unternehmens- und Kundenbeziehungen noch effizienter zu gestalten. Nun stellte sich aber heraus, dass noch teilweise erhebliche Defizite in der Umsetzung von Digitalisierungsstrategien vorhanden sind, die diese Vorteile ausbremsen. Strategien sind hier gefragt.

Probleme. „Wir erleben heute bei Marketing-Organisationen oftmalig eine fehlende strategische Klarheit in Bezug auf ‚Was sollen wir eigentlich wollen‘“, versucht Klaus Schobesberger, Head of Consulting bei Metamore und Mitglied des Marketing Club Österreich (MCÖ), eine Erklärung. Einerseits fehle dazu auf strategischer Ebene aufgrund der exponentiell wachsenden Technologisierung im Marketing oft das Gesamt-Verständnis und Know-how für Möglichkeiten und Chancen. „Aber auch Basis-Notwendigkeiten, Abhängigkeiten und Risiken in Bezug auf Automatisierung und Prozesseffizienz in der gesamten Marketing-Organisation sind im Marketing zu wenig greifbar“, so Schobesberger. Diese Sicht bestätigt auch MCÖ-Vorstandskollege und Geschäftsführer von Premedia, Wolfgang Erlebach: „Zusätzlich erleben wir in manchen Branchen nach wie vor ein geringes Bewusstsein in allen Unternehmensebenen für Marketing als wesentliches strategisches Instrument zum Unternehmenserfolg.“ Hinzu komme, dass Marketing Automation viel mehr als nur eine automatisierte Bereitstellung von Inhalten in den Touchpoints bedeutet“, so Metamore-Chef Schobesberger: „Der gesamte Prozess davor, bei dem eine gesamtheitliche Sicht und enge Zusammenarbeit vieler Beteiligte im Unternehmen auf Augenhöhe – Marketing, IT, Sales, Produktmanagement, Service – notwendig ist, muss beachtet werden“. Dies werde jedoch aufgrund von organisationsseitigen und technologischen Silo-Betrachtungen in Unternehmen nach wie vor vielfach erschwert, weiß Schobesberger.

Effizienz. Etwas differenziert will Chris Budgen, CCO bei Emakina CEE und MCÖ-Vorstand, die Zahlen interpretieren: „Bei der Strategie ist Österreich in dieser Studie deutlich vor unseren Nachbarn. Nur bei der Frage, wie wir diese Strategie auch tatsächlich auf die Straße bekommen, gibt es – auch unseren Erfahrungen nach – noch deutlichen Aufholbedarf.“ Hinzu komme eine leichte Unschärfe in der Begriffsdefinition: „Was ist alles Marketing Automation? Denken wir nur an die Automatisierung von Journeys, an das generelle versenden von E-Mail Kampagnen oder ziehen wir auch relevante Themen wie Lead Management, Lead Scoring und letztendlich natürlich auch CRM als Basis hinzu?“ Die Studie zeige jedoch auf, dass bereits vier von fünf Unternehmen in Österreich eine CRM Lösung einsetzt, stellt Budgen aber die Frage, ob bzw. wieviele Funktionen dieser Lösung auch tatsächlich genutzt werden: „Stellen Sie sich vor, ich schenke Ihnen einen tollen Ferrari-Rennwagen und erwarte mir nun, dass Sie damit jedes Rennen gewinnen ohne dabei je einen Unfall zu haben. Das Problem dabei ist nur, einerseits habe ich vergessen, Sie nach einem Führerschein zu fragen und Benzin haben Sie auch keines…“

Viel Arbeit. Was braucht es also nun, um derartige Themen erfolgreich anzugehen? „Ganz klar: Eine gemeinsame Sicht und Bewusstsein für das große gesamtheitliche Bild auf oberster Ebene, mit dem Commitment in der gesamten Organisation“, erläutert Metamore-Chef Schobesberger: „Notwendige priorisierte Schritte müssen gemeinsam verdaubar für die Organisation beschritten werden – mit dem Ziel, erster und schnell sichtbarer Erfolge und der Offenheit, gemeinsam in der Organisation weiter zu lernen und sich zu stets verbessern.“ Es bedeutet viel Austausch auf unterschiedlichen Ebenen in Form von interdisziplinären Teams und Formaten sowie Zeit für Onboarding und Involvierung aller Stakeholder, bestätigt auch Premedia-Chef Erlebach. Für Emakina-CCO Budgen zählen außerdem noch andere Faktoren: „Die Realität sieht oft so aus: Die IT schafft – mit oder gar ohne die Mitwirkung von Marketing, Sales und Customer Service – eine Marketing Automation Lösung an und das Management erwartet sich, dass damit der Umsatz um zig Prozent sofort gesteigert wird. Mit dieser Erwartungshaltung konfrontiert, erstarrt das verantwortliche Team oft schon vor der Implementierung. Und die Angst davor, im Lernprozess Fehler zu machen, trägt das Weitere zu der aktuellen Situation bei.“ Ohne die richtigen Partner, die sowohl bei der Erarbeitung der Auswahlkriterien basierend auf den strategischen Unternehmens- und Marketingzielen als auch bei der Implementierung und dem Einsatz begleitend unterstützen, wird es zunehmend schwieriger, Marketing Automation nachhaltig in das Unternehmen zu integrieren, befürchtet Budgen.