„Wir produzieren Effekte“

Das Wort Effekt (lateinisch: effectus) steht für Wirkung und Erfolg. Zur Wortgattung gehört Efficere (hervorrufen, bewirken). Effektivität beschreibt das Verhältnis von erreichten zu definierten Zielen: das Erfolgsgeheimnis im Marketing.

Sätze wie „Der Effekt ist genial, genauso sollte das wirken“, bekommen Unternehmen, die solche gedruckten Wirkungen oder Effekte anbieten, immer wieder zu hören. Auf den ersten Blick klingt das seltsam: Wirkungen oder Effekte anbieten.  

Hier entstehen Wow-Effekte

„Bei uns hat das Wort Effekt tägliche Relevanz. Wir produzieren solche Effekte und damit Wirkungen: Mal sind es Drucksachen mit auffälliger Lackierung oder speziellen Folieneffekten. Mal entstehen faszinierende Wirkungen durch Lenticulardruck: Motive, die sich durch leichtes Kippen der Drucksache optisch bewegen. So sind auf einer an sich flachen Drucksache geradezu magisch bewegliche Designobjekte zu sehen – Motive, die ihre Form bzw. Größe je Perspektive verändern oder sich dann scheinbar über das Papier bewegen.“ Der spielerische Moment ist gewaltig. 

Aufmerksamkeit garantiert

Auch aus Einzelteilen konfektionierte, funktionale Drucksachen wie Brett- oder Kartenspiele sorgen für diesen Wow-Effekt, weiß Holger Vogt, Geschäftsführer und Inhaber der Vogt Foliendruck GmbH in Hessisch Lichtenau. Vogts Welt sind gedruckte und teils unglaublich komplexe Lösungen, die es gestern häufig noch gar nicht gab. Pionierarbeit. 

Effekte, emotional und faktisch nachvollziehen

Übliche Werbung überdauert häufig keine drei Sekunden in meinen Händen. Digitale Medien wische ich oft binnen einer Sekunde vom Smartphone-Display, mit Ausnahme einiger digitaler Verlagsangebote, für die ich teils auch bezahle. Ansonsten: 

Nächster. Nächster … nächster! 

Sind effektvoll inszenierte Printmedien demnach alternativlos im Marketing? Dafür sprechen nicht nur vorbeschriebene Selbsterfahrungen und emotionalen Wow-Momente, sondern fundierte und belastbare Fakten aus dem Fachgebiet des Neuromarketings. Ein gewaltiges Wissenschaftsgebiet, das konkrete Entscheidungshilfen liefert.

Um Marketingexperten den Zugang zu solchen weltweit anerkannten Studien zu erleichtern, entstand jüngst eine Metaanalyse THE POWER OF PRINT, initiiert u. a. von der Brancheninitiative Creatura. Mehr als 300 internationale Studien aus Marketing und Werbung untermauern faktisch, was Vogts Kunden im Showroom auch emotional erleben. Darum engagiert sich Holger Vogt personell und finanziell in der Initiative, die regelmäßig auch Road-Shows und Events veranstaltet.

Relation zwischen Effektivität und Effizienz

Effektivität ist ein dehnbarer Begriff. Im Onlinemarketing bezeichnen Marketers eine Conversion Rate (Kauf, Formular ausgefüllt etc.) von zwei Prozent bereits als effektiv. Im Benchmark von noch viel schlechteren Ergebnissen im digitalen Marketing mag das zutreffend sein.

Effektiv das beste unter schlechten Ergebnissen? Effizient ist das nicht. 

Effektivität (von Effekt) beschreibt „nur“, wie nah ein tatsächliches Ergebnis im Marketing (wie die Rücklaufquote) dem angestrebten Ziel gekommen ist, unabhängig vom Aufwand.
Effizienz beschreibt die Wirtschaftlichkeit dabei, den Return on Marketing Invest (RoMI).

Marketers stehen zunehmend unter Druck. Schon überschlägig wird immer deutlicher, dass digitale Automation im Marketing oder Discountdrucksachen zwar trendig sind, aber nicht immer der Weisheit letzter Schluss. Wenn sich viele Unternehmen für dieselben Trends im Marketing entscheiden, bleibt die notwendige Differenzierung am Point of Sale häufig auf der Strecke. Neulich formulierte es ein Budgetentscheider so: 

Viel gespart, nichts erreicht. Fakten sind (ge)wichtiger als Trends.   

Marketing-Effizienz schwer analysierbar

Trotzdem sind Begriffe wie Data-Driven-Marketing oder Werbung mittels KI in aller Munde. Solche Strategien funktionieren jedoch nur, wenn tatsächlich sämtliche ERP-Daten integriert und sehr fein segmentiert werden. Data-Mining ist bereits seit 30 Jahren ein Thema im Marketing. Bis heute bleibt KI aber real betrachtet weitestgehend hinter den Erwartungen zurück. Die reale Praxis sieht anders aus, jedenfalls für die meisten KMU.

Ernüchternd zeigt sich zudem, welche Fakten selbst bei digitaler, datengetriebener Analyse häufig gar nicht in die Berechnungen einfließen, trotz ihrer Relevanz: 

• Gesamtwert eines Neukunden durch Folgegeschäfte (Customer Lifetime Value)
• „Weiche“ Plusfaktoren der Kampagne: Imagefaktor, Markenbindung, Bekanntheitsgrad
• Saisonelle Faktoren, Jahreszeiten etc.
• Zielgruppenrelevanz: Relation verschiedener Qualitäten von Adressaten
• Relation einzelner, spezieller Kampagnenkosten zu den gesamten Fixkosten
• Positive Effekte auf die Stückkosten bei steigenden Produktionsvolumen

Häufig fehlen sogar die Daten relevanter Peripheriekosten – beispielsweise IT-, Integration-, Wartungs- und SEO-Kosten, Schulungen, Beratungen, laufende Modernisierungen durch stark verkürzte Innovations-Zyklen, laufende Neuinvestitionen, Fehlinvestitionen etc. Viele solcher Kostenstellen sind indirekte oder direkte digitale Marketingkosten. 

Marketingwissen ist Macht. Was wissen große Marken besser?

Wenn es darauf ankommt, werden nach wie vor häufig haptische, speziell formatierte Printmedien oder -Medienlösungen eingesetzt. Das ist keine Nostalgie. Erfolgreiche Marken setzen nicht auf Trends, sondern konsequent auf belastbare und bewährte wissenschaftliche Fakten bzw. neuste Studien, z. B.:

Kunden wollen große, übersichtliche Medien

Beispielsweise belegen weltweit anerkannte Studien (vgl. Qbit, Basis: 12 Milliarden User Journeys), dass Kunden sich zwar gerne mobil informieren – Käufe gehen jedoch, sogar mit einem riesigen Wachstum von aktuell 93 Prozent, von größer formatierten Medien aus. In puncto Mediengröße bleibt Print mit großem Abstand führend und unerreicht.  

Digitalen 2D-Medien fehlt die dritte Dimension

Multisensitive, emotionale Eigenschaften (vgl. Metaanalyse des Creatura-Teams, das von der Vogt-Foliendruck GmbH mitbegründet wurde), sind für den Erfolg im Marketing so elementar wie eh und je:

Gefühle wie Tasten, Riechen und gerade auch aktive Bewegungen mit den eigenen Händen wie Ziehen, Schieben, Rubbeln oder Drehen, können nur haptische, begreifbare Medien liefern, keine digitalen.

Geduckte Medien adressieren an sensorische Eigenschaften, die uns Menschen über Jahrtausende ins Genom programmiert wurden. Für Marketers ist dieses Wissen elementar, denn jeder dieser sensitiven Reize löst starke Aktivitäten verschiedener Regionen im Gehirn aus. Das hat große Relevanz auf die Aufmerksam- bzw. Einprägsamkeit eines Werbemediums.

Aha- u. Wow-Effekt plus Primäreffekt = Werbeeffekt mit mehr Erfolg

Zum psychologischen Einmaleins des Neuromarketings zählt u. a. auch ein Gedächtnisphänomen: Der „Erster-Effekt“ oder „Primäreffekt“ (Primacy Effect) beschreibt im Kern den ersten Eindruck eines Kunden gegenüber einer Marke – egal, ob direkt am Point of Sale im Einzelhandel oder bei Adressaten z. B. von Ad-Specials in gedruckten Medien. Nach wenigen Sekunden bildet sich eine elementare Einstellung zur Marke.

Relation zwischen Kosten und Effizienz für Wirkung

Inmitten der Digitalisierung wird deutlich, was Marketers bis heute immer noch alles nicht wissen. Professionelle Budgetentscheider verfügen über hohe Etats – betriebswirtschaftliches, logisches Denken ist das erste Gebot. Die entscheidende Frage ist, wie viel „mehr Wirkung“ mehr kosten darf oder sollte, wenn dadurch die Effizienz einer Kampagne in welcher Relation erhöht werden kann? Holger Vogt und seine Kollegen aus dem Bereich spezieller Medienproduktion bekommen Anfragen von Entscheidern, die sich solche Fragen laufend stellen.