Einfach ist das neue sexy

Content-Marketing ist zu einem wichtigen Bestandteil im Marketing-Mix eines Unternehmens geworden. Eine durchdachte Strategie lässt sich mit einem Rettungsanker im Content-Meer vergleichen. Dabei gilt: Verkomplizieren Sie die Dinge nicht unnötig und produzieren Sie keinen Content-Müll!

Werfen wir einen kurzen Blick in die Vergangenheit, als es noch kein Internet gab und Marketing der Inbegriff für Werbeschaltungen in TV und Print war. Hier und da streute man eine Prise Plakatwerbung, persönliche Anrufe und Gespräche sowie eventuell sogar bezahlte Werbung in Telefonbüchern in den Marketing-Mix, und das Ergebnis konnte sich (fast) immer sehen lassen. Revolutioniert wurde diese „gute alte Welt“ dann durch die Entwicklung und massive Verbreitung von Social Media.
Heute reicht es keinesfalls mehr aus, dem Kunden in einem einzigen Kanal eine Werbung zu zeigen. Für Unternehmen heißt es jetzt, dort zu sein, wo sich die Zielgruppe befindet, und das 24 Stunden und sieben Tage die Woche. Doch die einfache Webseite als Allheilmittel im Online-Marketing zu sehen, ist der falsche Weg in Zeiten der Digitalisierung. Content-Marketing ist das Wort, das in aller Munde ist. „Content-Marketing ist eine Langzeit-Strategie, die auf ein starkes Kundenverhältnis baut, indem konstant relevante Inhalte geliefert werden“, weiß Dominik Köfner, Managing Director von Serviceplan Austria GmbH, eine vielfach ausgezeichnete Kreativagentur in Wien. Zu den gängigsten Inhalten zählen dabei Beiträge für soziale Netzwerke, Blogartikel, visuelle Inhalte und Premium-Content wie Tools, E-Books oder Webinare, die nur durch die Angabe von Kontaktinformationen zugänglich sind.
Laut Köfner begleitet man mit dem Content-Marketing-Ansatz den Konsumenten auf seiner Reise zum Produkt und schlussendlich zur Kaufentscheidung. „Man startet dabei am Anfang der Customer Journey. Der Kunde hat ein Problem, eine Herausforderung und sucht ersten Rat im Internet“, so Köfner. Idealerweise spricht man den Konsumenten schon mit Inhalten an, bevor er das Bedürfnis hat, das entsprechende Produkt zu kaufen, da er es gegebenenfalls auch noch gar nicht kennt. Gemäß dem Zitat des englischen Designers und Möbelherstellers Terence Conran: „Die Leute wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen anbietet.“

Rettungsanker

Heutzutage gibt es unendlich viele Kanäle und ebenso viel Information über alles und nichts, während der Konsument, zynisch betrachtet, die Aufmerksamkeitsspanne einer Türklinke besitzt. Warum ist also eine Content-Marketing-Strategie, wie von Experten in der Branche propagiert, so wahnsinnig wichtig für ein Unternehmen? „Wer keine Strategie hat, wer nichts zu erzählen hat, geht unter!“, bringt es Köfner auf den Punkt. Deshalb ist eine gut funktionierende Strategie der Rettungsanker im Content-Meer. Bevor es Facebook & Co. geschafft haben, uns einen Großteil unserer Aufmerksamkeit zu stehlen, konzentrierte man sich im Marketing laut Köfner nur auf B2C. Das hat auch gut funktioniert. Mittlerweile findet in den meisten Unternehmen jedoch ein Umdenken statt. „Der Druck, die richtige Zielgruppe mit den richtigen Inhalten zu erreichen, besteht mittlerweile auch im B2B-Bereich“, sagt Köfner.

Kein Hype

Eine deutsche Studie, durchgeführt von der Marketing- und PR-Agentur fischerAppelt gemeinsam mit der Quadriga Hochschule, bei der 1.000 Marketing- Manager aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden, kam zu folgendem Ergebnis: 93 Prozent der Befragten gaben an, dass Content-Marketing ein wichtiger Teil im Marketing-Mix ist. Nur drei Prozent sahen es als kurzfristigen Hype.
Content-Marketing ist also in den heimischen Unternehmen angekommen. Aber Achtung: Nicht jeder Content ist auch für die angestrebte Zielgruppe interessant. Heißt im Klartext: Es wird unter dem Deckmantel Content-Marketing auch unendlich viel Müll produziert und die Inhalte unnötig verkompliziert. Warum das so ist, kann Köfner beantworten: „Auf Unternehmerseite glaubt man, dass alle Informationen wahnsinnig wichtig sind und dass es alle zu interessieren hat, was das Unternehmen macht. Aber: Kein Mensch geht nach Haus und erzählt daheim angeregt vom letzten Update auf der Unternehmenshomepage.“
Gerade die Frequenz, mit der neue Inhalte veröffentlicht werden sollen, ist ein maßgeblicher Faktor. Die Herausforderungen dabei sind vielfältig: In erster Linie bedarf es einer flüssigen, qualitativ hochwertigen Content-Creation und der durchgehenden (Weiter-)Entwicklung neuer Ideen. Diese stehen einerseits unter einem gewissen Zeitdruck, da der Content regelmäßig erscheinen soll. Andererseits läuft man bei zu schnellem Publishing von minderwertigem Content Gefahr, den Leser zu langweilen, sein Interesse zu verlieren oder sogar als Spam wahrgenommen zu werden. Beim Content-Management hat sich mit dem Wandel und der Entstehung neuer Marketing-Kanäle ein zusätzlicher Faktor herausgebildet: die Häufigkeit, mit der Inhalte veröffentlicht werden.

„Andersrum wird ein Schuh daraus“

„Digital first“ lautet die Devise beim Content-Marketing. Statt klassischer Werbemittel sollten die digitalen Plattformen bevorzugt bespielt und erst im zweiten Schritt auf TV und Print gesetzt werden.

Damit man als Unternehmen interessant bleibt, muss man sich zum Einstieg in die Welt des Content-Marketings folgende Fragen stellen: Wer ist meine Zielgruppe? Wie erreiche ich sie und was ist relevant? Vor allem gilt es, eines zu beachten: Weniger Irrelevanz und mehr Relevanz ist die wahre Zauberformel des Content-Marketings.
Um aus der Masse an täglichem Content wirklich herauszustechen, sind neben einer guten Strategie die passenden Inhalte notwendig. Lösungsansätze dafür gibt es wie Sand am Meer. Dominik Köfner, Managing Director von Serviceplan Austria GmbH, greift eine davon heraus, den Content-Marketing- Funnel. „Ganz oben im Funnel kommuniziert man relativ breit und produktfern über verschiedene Themen, die die Lebenswelten, Sehnsüchte und Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen.“ Das könnten zum Beispiel Beiträge zu Landschaften Design und Luxus sein. In der Mitte des Funnels versucht man laut Köfner mit spezifischen Inhalten näher auf die Lösungen einzugehen, die die Marke oder das Produkt dem Nutzer bereitstellt, wie sportliches Fahren oder Ingenieurskunst. „Erst am Ende des Funnels spricht man dann tatsächlich über Produkteigenschaften wie den Fahrzeugtyp.“
Ein oft begangener Fehler im Content-Marketing ist, auf ein relativ breites Publikum abzuzielen. „Eben nicht möglichst breit, sondern Relevantes zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kanal ist die Zauberformel“, so Köfner. „Die Reise sollte immer im Digitalen starten. Was in Video Stories auf Facebook, Instagram und anderen digitalen Plattformen funktioniert, kann dann leicht für TV-Formate umgewandelt werden. Viele denken immer noch den Weg falsch herum, nämlich erst klassisch und dann digital. Andersrum wird ein Schuh daraus!“

3 Schritte zum Erfolg

Und jetzt wird es so richtig konkret. Nachfolgend finden Sie drei Schritte, die Ihnen auf dem Weg zum erfolgreichen Content-Marketing behilflich sein können.

• Schritt 1: Das richtige Team. Es muss nicht unbedingt das zehnköpfige Marketing-Team mit eigenem Stockwerk im Büro sein, damit Content-Marketing funktioniert. Wichtig ist nur, die passenden Mitarbeiter zu beauftragen. Zu den Aufgaben zählen die Erstellung von Inhalten, die Optimierung dieser für Suchmaschinen und das Management der sozialen Netzwerke.

• Schritt 2: Die richtigen Tools. Hat man erst einmal die richtigen Mitarbeiter mit ins Team geholt, steht erfolgreichem Content-Marketing nichts mehr im Wege. Um dieses Team zu steuern, sind nur noch die richtigen Tools notwendig. Dabei gilt: Einfach ist das neue Sexy – verkomplizieren Sie die Dinge nicht! Mit einem Content- Management-System und einer Analytics-Software für die Webseite und den Blog ist das Spiel schon so gut wie gewonnen. Abgerundet wird der Werkzeugkasten mit einer passenden Projektmanagementsowie einer Design-Software, um schnell reagieren zu können und ein schönes Layout zu kreieren.

• Schritt 3: Der Content. Im letzten Schritt geht es ans Eingemachte. Die Inhalte müssen her! Dabei gibt es verschiedene Arten von Content. Beispielsweise lassen sich in einem Blogartikel eine Fülle von Themen an die Frau und den Mann bringen und sind laut Meinung von SEO-Experten das beste Mittel, um in den organischen Suchanfragen auf die vorderen Plätze zu gelangen.

Wer wagt, gewinnt

„Die gute alte Welt“ des Marketings ist mit der Digitalisierung augenscheinlich komplexer geworden. Um daher im Content-Meer nicht unterzugehen, ist eine durchdachte Strategie notwendig. So gilt beispielsweise bei der Erstellung der Inhalte: Weniger ist mehr. Ein kompetentes Team und die richtigen Tools komplettieren die Zauberformel im Content-Marketing. Probieren Sie verschiedene Kanäle und Formate mit unterschiedlichen Frequenzen aus und kontrollieren Sie, ob die gesteckten Ziele erreicht werden. Hier lohnt es sich, ein wenig Risiko einzugehen, um am Ende die eigene perfekte Frequenz zu entwickeln. Gerade in dynamischen Zeiten, in denen durch Entwicklungen wie das Internet of Things schnell neue Kanäle entstehen, muss das Content-Management ständig angepasst werden. Nur so ist ein Erfolg des Content-Marketings über alle Kanäle möglich.