Streaming weiter am Vormarsch

Bewegtbild-Nutzung hat sich in den vergangenen Jahren dramatisch verändert. Auch Anbieter müssen verstärkt reagieren.

Die zunehmende Individualisierung des Mediennutzungsverhaltens hat auch vor TV nicht halt gemacht. Alle Mediengattungen waren und sind von den Veränderungen betroffen, auch Bewegtbild. Das hat in den vergangenen Jahren einer Branche zu raschem Wachstum verholfen: Streamingdiensten. Vor fünf Jahren starteten Netflix und Amazon Prime im deutschsprachigen Raum, Google’s-Tochter YouTube kann sich über Milliarden monatliche Nutzer freuen. Vor allem die 12-19-jährigen zählen zu den wichtigsten User-Gruppen dieser Dienste. Seit November mischt auch Medienkonzern Disney mit Disney+ kräftig im Spiel um Streaming-Angebote mit, wenn auch mit einem (vorerst) deutlich geringerem Serien- und Filmangebot wie die Mitbewerber. Dennoch schreibt der britische Marktforscher Ampere Analysis dem Comic-Riesen in einer aktuellen Videostreaming-Studie gute Marktchancen zu: Statt Quantität soll auf Qualität gesetzt werden und das käme gut an. Jedenfalls scheint der Markt noch lange nicht gesättigt zu sein, wie eine aktuelle Analyse der Beratungsfirma PwC ergab. Demnach wird es eine wahre Revolution in der Medienbranche in Sachen Streaming geben, PwC rechnet weltweit mit einer Umsatzverdoppelung bei Streaming bis 2023. Wird der Ansatz von Disney+ erfolgreich sein? Und wie sieht es generell für Streaming-Anbieter in Zukunft aus?

Qualität

Walter Zinggl, Geschäftsführer des Vermarkters der RTL-Senderfamilie IP Österreich, möchte zunächst einmal abwarten: „Ob der Disney-Ansatz erfolgreich ist, wird sich zeigen. Prinzipiell kann ich aber das Studienergebnis, dass inhaltliche Qualität – natürlich auch im Streaming – für die Konsumenten wichtig ist, nachvollziehen.“ Das ist seiner Ansicht nach auch ein wesentliches Thema von Streaming-Angeboten: das Bedienen „spitzer“ Zielgruppen mit spezifischen Vorlieben bzw. Nachfrage-Aspekten. Das ist die Basis für den „schnellen“ Erfolg, sofern das Angebot den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht und die Kommunikation darüber an diese Zielgruppe gelingt. Aber, so Zinggl weiter: „Für den langfristigen Erfolg scheinen die User den Content allerdings schneller zu konsumieren als es den Plattformen bzw. den Produzenten möglich ist, neuen Content desselben Genres herzustellen.  Daraus muss dann relativ das entstehen, was wir in der Psychologie als „kognitive Dissonanz“ gelernt haben: die Konsumenten gehen mit einer positiven Erwartungshaltung – die ja auch schon einmal erfüllt wurde – wieder auf die Plattform und werden enttäuscht…“.

Prognose

Neben Themen wie Content-Bereitstellung beeinflussen noch die zunehmende Konkurrenz, die Notwendigkeit der Differenzierung durch steigende Innovations- bzw. Marketingbudgets auch andere Aspekte das Streaming-Potenzial, ist IP Österreich-Chef Zinggl überzeugt: „Aus meiner Sicht spielt auch das von Konsumenten offensichtlich wieder mehr geforderte „lean-back“-Bedürfnis – also keine langen Such-Vorgänge und Auseinandersetzung mit Angeboten, die dann doch nicht das „spitze“ Bedürfnis befriedigen – die Entwicklung von Streaming-Angeboten.“ Das alles gelte natürlich nicht für Live-Sport oder ähnliche Ereignisse, die man einfach jetzt und sofort und auch außerhalb der eigenen vier Wände sehen möchte, so Zinggl weiter: „Dort wird Streaming vom Konsumenten als Problemlöser verstanden und auch künftig verstärkt genutzt werden – sofern die Plattformen die Rechte für solche „Events“ erwerben bzw. erwerben können – oder weil es Plattformen linearer Anbieter sind, die diese Rechte eben auch non-linear haben.“