So viel Kontakt wie nie zuvor

Die persönliche Ansprache der Konsumenten mittels One-to-one-Maßnahmen ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Customer-Journey.

Relevante statt hohe Reichweiten, Individualität statt Masse. Dank Digitalisierung wird heute mit Kunden so viel kommuniziert wie nie zuvor. Welche Bedeutung haben diese Entwicklungen für werbetreibende Unternehmen, wie geht also Kundendialog heute?

Modern

„Modernes Marketing funktioniert crossmedial, immer interaktiv und mittlerweile meistens, zumindest über die digitalen Medien, in real time“, erläutert Anton Jenzer, Geschäftsführer von VSG Direkt und Präsident des Direktmarketingverbands Österreich (DMVÖ). Das heißt: Vormals klassische Medien sind oder – wie TV – werden dialogfähig. „Marketing-Prozesse werden in den nächsten Jahren zunehmend automatisiert, sei es nun in der One-to One-Kommunikation zwischen einem Anbieter und seinem einzelnen Kunden oder Interessenten, in der Online-Werbung mittel (Re)Targeting bzw. Programmatic oder in den sozialen Medien“, so Jenzer. Die frühere Kommunikations-Weisheit „the medium is the message gelte heute in dieser Form nicht mehr, betont der DMVÖ-Präsident: „Der Konsument und nicht der Anbieter bestimmt, über welches  Medium kommuniziert werden soll. Darüber hinaus werden die Anbieter von den Konsumenten nicht nur danach beurteilt, welche Inhalte kommuniziert werden, sondern vor allem auch danach, über welche Kanäle sie erreichbar sind.“ Da jede Mediagattung prinzipiell ein Dialogmedium ist, gilt es, Markenversprechen, Angebote und Content intelligent und orchestriert über die verschiedenen Medien wohlverpackt und spannend zu transportieren, on demand zu begleiten und gleichzeitig auch proaktiv und initiativ zu gestalten, führt Jenzer aus.

Premium-Medium

Wenn die erfolgreichsten Kanäle im Dialogmarketing gereiht werden müssten, wie würde diese Liste aussehen? Jenzer: „Das ist sehr branchenabhängig und auch davon, welche Produkte und Dienstleistungen beworben werden. Ergebnisse verschiedener Untersuchungen zeigen, dass die gedruckte personalisierte Werbung in Form von Direct Mails oder Katalogen die höchsten Responseraten erzielen. Besonders bei der Bewerbung von hochpreisigen Qualitätsprodukte ist Print nach wie vor unverzichtbar und wird – gerade angesichts der über die Konsumenten  hereinbrechenden digitalen Informationsfluten – zu einem echten Premium-Medium.“ Freilich seien dabei auch die Kosten etwas höher als z.B. bei E-Mail-Werbung, so der VSG Direkt-Chef. Bei manchen Branchen, wie z.B. im Lebensmittel- und Möbelhandel, funktioniert wiederum die gute alte Postwurfsendung nach wie am besten, allerdings nur unter Zuhilfenahme von Sammelcoupons und Preisrabatten, erklärt Jenzer. Letztlich gehe es darum, Marketing und Werbung effizient, d.h. zum besten Kosten-Nutzen-Verhältnis zu gestalten: „Dazu ist es notwendig, die verschiedenen Medien auszuprobieren und aussagefähige Messgrößen festzulegen.“

Übersicht

Dialogmarketing-Experte Anton Jenzer fasst für den Medienmanager die wichtigsten Trends zusammen:

1.Der Dialog wird noch persönlicher. Die Ansprache von Kunden und Interessenten wird noch persönlicher und noch spezifischer. Maßgeschneiderte Angebote verstärken bei Kunden und potenziellen Interessenten die Wahrnehmung für Produkte und Dienstleistungen. Höhere Erfolgsquoten sind die Folge.

2.Marketing Automation. Um den Dialog mit den Kunden personalisiert zu gestalten, ist es wichtig, sie auf der gesamten Customer Journey zu begleiten. Auch hier gilt: Die Interessen der Kunden sind das A & O. Schlüsselmomente wie Push-E-Mails oder auch gedruckte personalisierte Werbung sind beim Kunden Trumpf. Einer Studie des DMVÖ zum Thema Marketing Automation zufolge werden zwei Drittel aller Unternehmen in den nächsten zwei Jahren auf Marketing Automation setzen.

3.Content und Storytelling. Content ist noch immer King. Unternehmen müssen gute Geschichten rund um das Produkt oder die Marke stricken. Der Trend geht dabei klar in Richtung kurzweilige und spannende Aussagen, da die Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten drastisch gesunken ist. Das Dialogmarketing muss sich nun Wege überlegen, gute Geschichten in noch kürzerer Zeit noch emotionaler zu erzählen.

4.Multimediale Brücken bauen. Um Kunden auf ihrer gesamten Customer Journey zu erreichen, ist es wichtig, Offline- und Online-Angebote miteinander zu verbinden. QR-Codes und personalisierte URLs sind dafür eine hervorragende Möglichkeit, um Brücken zwischen gedruckter Werbung und den Medien im Online-Bereich zu bauen. Das Plus für die Branche: Die Reaktionsrate von Kunden kann exakt und in Echtzeit gemessen werden.

5.Offline-Retargeting. Automatisierte Datenverarbeitungsprozesse und der Digitaldruck ermöglichen mittlerweile, dass nach Angeboten suchende Websitebesucher oder Warenkorb-Abbrecher zeitnah, das heißt binnen 2 bis 3 Tagen, auf ihre aktuelle Interessenlage zugeschnittene personalisierte Printwerbung in Form von Mailings, Foldern oder Katalogen per Post erhalten. Wie die Praxis mittlerweile gezeigt hat, können dadurch Bestellquoten von 10 % und mehr erzielt werden.

6.Social Media – quo vadis. Es hat eine gewisse Zeit  gedauert, bis Unternehmen erkannt haben, dass sie für ihre Kommunikation auch Social Media Plattformen nutzen können. Facebook ist dabei aber nicht mehr das Maß aller Dinge – in Deutschland nutzen zum Beispiel nur noch 15 Prozent aller Jugendlichen Facebook. Wichtig ist deshalb, dass Unternehmen den Mut aufbringen, neue Social Medium-Plattformen – zumindest testweise – zu nutzen.