„Daten können menschliche Entscheidungen nicht ersetzen“

Die Österreichische Marketing-Gesellschaft (ÖMG) ging bei der Veranstaltung „F#ck the Luck – Mit Daten im Sport und im Marketing den Faktor Zufall verringern“ der Frage nach, wie datengestützte Methoden dabei helfen, Ressourcen bestmöglich einzusetzen.

Kaum ein Sport zieht Millionen von Menschen dermaßen in seinen Bann wie Fußball. Was wesentlich zur Beliebtheit der Sportart beigetragen hat, ist die Unberechenbarkeit des Spielausgangs – trotz hoher Spielanteile können Mannschaften ihre Überlegenheit oftmals nicht in notwendige Tore ummünzen. Hierbei spielt der Faktor Zufall eine entscheidende Rolle: laut ausgewiesenen Studien beruhen rund 40 Prozent der geschossenen Tore auf diesem. Die Sportwissenschaft hat Zufall als unberechenbare Variable angenommen und ebenso wie im Fußball ist auch im Marketing sehr viel Geld im Spiel. Welche kostenintensiven Marketing-Maßnahmen schlussendlich zum Erfolg führen, bleibt in vielen Fällen aber ungewiss. Diese Parallelen nahm die Österreichische Marketing-Gesellschaft zum Anlass und lud am Donnerstag, den 23. Oktober, zur Veranstaltung „Mit Daten im Sport und im Marketing den Faktor Zufall verringern“. In einer spannenden Diskussionsrunde wurde der Frage nachgegangen, wie Datenmodellen, Regressionsanalysen oder Predictive Analytics aus dem Bereich des Sports den Faktor Zufall auch im Marketing verringern können.

Zielgruppenspezifische Datenaufbereitung

Zu Beginn der Veranstaltung begrüßte ÖMG-Präsidentin Barbara Rauchwarter das interessierte Publikum und gab einen kurzen Ausblick auf den Abend: „Fußball – oder Sport im Allgemeinen – und Marketing sind zwei Themen, zu denen die meisten Menschen eine Meinung haben. Wir sind gespannt, welche neuen Erkenntnisse wir uns aus der Welt des Sports abschauen können.“ Einleitend sprach Christian Heidenreich, Leiter der Spielanalyse beim Österreichischen Fußballbund, in seiner Keynote über moderne Formen der Analytik. „Die wichtigste Aufgabe in der Analyse besteht in der möglichst zielgruppenspezifischen Aufbereitung der Daten“, so Heidenreich, der ergänzt: „Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen Fußball und Marketing. In beiden Bereichen sind Planung und Prozessorientierung essenziell.“

Komplexe Customer Journey

Wie Daten im Marketing genutzt werden können, besprachen im Anschluss Heidenreich, Lisa-Maria Moosbrugger (Brand Managerin Coca-Cola), Ex-Fußballprofi und Playerhunter-Gründer Manuel Ortlechner, Data Scientist Thomas Hoch und ÖMG-Vorstandsmitglied Manfred Gansterer am Podium. Durch die spannende Diskussion führte Daniel Gmeiner von der Österreichischen Sporthilfe. Laut Gansterer sehen sich Marketer mit folgendem Problem konfrontiert: „Der Faktor Zufall ist im Marketing immer groß gewesen, aber vor 10 oder 15

Jahren waren die Kaufabschlüsse noch durchschaubarer und man konnte eine Korrelation herstellen. Jedoch ist durch die Digitalisierung ist die Customer Journey immer komplexer geworden.“ Diese Komplexität wird durch Datenanalyse sogar noch verstärkt. „Die Daten sind das eine, aber was ich mit ihnen mache das andere“, meint Ortlechner, in dessen Unternehmen KPIs für die Kontaktanbahnung zwischen Spielern und Vereinen eine zentrale Rolle spielen. Von Relevanz sind Daten auch für Coca-Cola, allerdings nicht ausschließlich, wie Moosbrugger erklärt: „Wir machen einmal im Jahr eine intensive Analyse, um zu sehen, welche Maßnahmen erfolgreich waren. Wir sind in diesem Prozess aber viel mehr insight-driven als data-driven.“

Anfang der Datenflut

Dass Marketer bei ihren Planungen noch nicht in vollem Maße auf Daten zurückgreifen, ist für Daten-Spezialist Hoch durchaus verständlich. „Wir stehen erst am Anfang einer enormen Datenflut. Jede größere Firma hat eine Datenabteilung oder ist im Begriff, eine aufzubauen. Allerdings benötigen sie noch sehr oft Hilfe dabei, diese Daten richtig zu interpretieren.“ Doch auch wenn Daten in Zukunft einer verstärkte Rolle in Unternehmen – und klarerweise auch im Fußball – einnehmen werden, darf laut Moosbrugger auf den humanen Faktor nicht vergessen werden. „Alle Daten der Welt werden nie eine menschliche Entscheidung ersetzen können.“

Im Kugeltanz war der Sport aber nicht nur Thema, sondern auch Bestandteil des Programms. Nach einer kleinen Stärkung ließ man im Anschluss an die Diskussion den Abend bei einer launigen Partie Bowling ausklingen. Dabei gesehen wurden unter anderem Maimuna Mosser (IKEA und ÖMG), Cosima Serban (&US), Sabine Waffler (Huawei), Lisa Reisenberger (Palmers), Katharina Lohse (Data&Sports Science), Rudolf Semrad (mediclass Gesundheitsclub), Daniel Hupfer (BRANDSETTER), Christopher Haberlehner (ORF Enterprise), Michael Mesaric (VMLY&R), Christian Puchinger (FK Austria Wien), Christoph Tockner (primeCROWD), Andreas Schmölzer (pilotFilm) und noch viele mehr.