Werbe-Generationen im Wandel

Das ABC der Konsumenten-Einteilung ist mittlerweile bei Z angelangt. Wie zuvor die anderen Generationen – von Veteranen bis Gen Y – müssen sich werbetreibende Unternehmen ganz besonders den jeweiligen Eigenheiten und Bedürfnissen dieser Zielgruppen widmen.

Nun ist es also die Generation Z (zwischen 1997 und 2012 Geborene), um die sich in der Werbe- und Marketingwelt alles dreht. Sie gelten als aufgeschlossen, interessiert, flexibel, technik-affin und durchaus auch als kaufkräftig. Allerdings hat diese Generation einen Haken: Sie ist eine recht inhomogene Gruppe, mit klassischen Marketing-Attributen schwer zu beschreiben, denn: Jugendlich fühlen sich heutzutage so ziemlich alle Generationen. Zielgruppenanalysen helfen auch nur bedingt, wiewohl sie eine wichtige Stütze in den Marketingplänen der Unternehmen sind. Das Problem dabei: Daten könnten zwar Orientierung geben, die menschliche Komponente fehlt jedoch. Was helfen könnte: der direkte Dialog mit ihren Konsumenten. Was im Klartext heißt: Distributionskanäle überdenken, soziale Medien als Chance wahrnehmen und anstelle der „product economy“ die „experience economy“ zum Zug kommen lassen. Und wo bleiben die anderen Generationen?

Klare Strategie

Für den Jugendwahn in Werbung und Marketing werden Marketer immer wieder kritisiert. Laut einer aktuellen YouGov-Analyse aus Deutschland haben offensichtlich nur wenige Marken eine klare Strategie für die Generation 50+, obwohl diese eine immer größer werdende Bevölkerungsgruppe wird. Auf welche Generation soll man als Marketer also setzen? Wie man die passende Zielgruppe am besten (im Sinne des Werbeerfolgs) erreicht, ist eine Art heiliger Marketing-Gral. Setzt man auf Zielgruppenanalysen, Generationenkonzepte oder eine Segmentierung nach ganz anderen Kriterien? Das kommt darauf an, heißt es unisono …

Richtige Ansprache

„Nach wie vor findet der Marken-Aufbau oder die Verankerung im ‚relevant set‘ auch bei jungen Zielgruppen über reichweitenstarke Medien statt“, erläutert dazu Ursula Arnold, CEO der Agentur Mindshare. Omnichannel-Marketing sei das große Thema, aber auch dieses richte sich immer am Kommunikationsziel aus. „Wir verstärken die jüngere Zielgruppen-Ansprache durch zielgerichtete datengesteuerte und digitale Kommunikation“, so Arnold weiter. Die genaue Planung und Aussteuerung einer relevanten Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey sei dafür notwendig. Influencer-Marketing und Content-Strategien bauen auf erfolgreichen Marken auf und schaffen auf diese Art Marken-Erlebnisse, mit denen sich die Kunden identifizieren und interagieren. Andrea Reschreiter, Director Business Insights & Results der OmnicomMediaGroup (OMG) ergänzt: „Diese Zielgruppenfrage müsste heute eigentlich anders lauten: Wie nutzt man klassisches Zielgruppen-Knowhow gemeinsam mit den digitalen Möglichkeiten am besten, um der richtigen Person am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt die richtige Message auszuspielen?“ Für den kurzfristigen Saleserfolg sei nicht wichtig, ob der Kauf von einem 25- oder 40-Jährigen stammt, sondern ob jene online aktive Person gerade Interesse an meiner Kategorie zeigt und mit welcher Botschaft ich potenzielle Käufer überzeugen kann, so Reschreiter: „Das bedeutet, neben der Kenntnis der Zielgruppen ist es für Media-Agenturen immer wichtiger, den Purchase Funnel genau zu kennen.“

Mediennutzung

Leider gebe es „die jüngere Generation“ nicht, bemerkt Joachim Krügel, Geschäftsführer der Agentur Media 1: „Nicht nur innerhalb einer Generation gibt es große Unterschiede, auch die Mediennutzung ist heute ebenso vielfältig wie die um Aufmerksamkeit buhlenden Medien. Dem muss Werbung und Mediaplanung folgen.“ Wirkung erziele man, wenn man die genutzten Kanäle wirksam vernetzt und wenn sich die Kreativagentur (hoffentlich) Gedanken über die Channel- Strategie macht. Mediacom-CEO Omid Novidi bestätigt diese Sichtweise: „Speziell bei den jüngeren Zielgruppen ist eine Mediaplanung erforderlich, die mehr als lediglich die Mediennutzung der Konsumenten berücksichtigt.“

Gemeinsamkeiten

Unterschiede gibt es bei den anzusprechenden Zielgruppen immer – aber auch Gemeinsamkeiten, wie Mindshare- Chefin Ursula Arnold erzählt: „Die Gemeinsamkeit basiert auf der immer gleichen Formel: Die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt am passenden Ort in der optimalen Stimmung anzusprechen.“ Die Aussteuerung der Kommunikation finde heute in einer Omnichannel-Welt statt, so Arnold: „Der Kunde, egal ob jung oder alt, wechselt nahtlos die Kanäle und Devices. Unser Ziel ist es, über die richtigen Maßnahmen unseren Kunden die wichtigen KPIs wie Wachstum und Verkäufe zu sichern – online wie offline.“ Den gemeinsamen Nenner zwischen Alt und Jung kann man auf Kreativ-Seite oftmals über Wertefelder, Interessen oder Einstellungen finden, erläutert OMG-Expertin Reschreiter. Im Gegensatz dazu sei jedoch die Medianutzung stark vom Alter geprägt: „Während junge Zielgruppen gut über digitale Kanäle zu erreichen sind, spielen die klassischen Medien bei breiten Zielgruppen eine größere Rolle.“

Aufmerksamkeit

Ähnliches ortet auch Media-1-Chef Joachim Krügel: „Jüngere Generationen sind in ihrem Medienkonsum sprunghafter und ihre Interessen verlagern sich rascher und öfter. Daher ist es wichtig, immer ein Ohr auf dem Gleis zu haben, um zu hören, wer gerade auf welchem Zug fährt.“ Ältere Generationen wiederum seien leichter einzuschätzen und weniger sprunghaft, aber auch hier müsse man genau schauen, welche Interessen zur Marke passen, und nach Anknüpfungspunkten suchen.“ Auch für Mediacom-Chef Omid Novidi gilt: „Wenn eine Marke über Kommunikation einen Mehrwert bietet oder Interaktion mit den Zielgruppen ermöglicht, dann ist das – unabhängig vom Alter der Zielgruppe – der Schlüssel zum Erfolg.“

Wie die Generationen ticken, was für Veteranen, Babyboomer sowie die Generation X/Y/Z wichtig ist und wie die Werbung wirkt erfahren Sie in einer übersichtlichen Tabelle im MedienManager Ausgabe 9/2019!