Marken punkten regional
Mit einer Werbewirkungsstudie eines Sujets des Traditionsunternehmens Manner beweist der Verband der Regionalmedien einmal mehr, dass Print nicht für tot erklärt werden kann.
Print ist tot! Wie oft haben wir diese Aussage nun schon gehört? Experten sind sich uneinig. Die einen schwören auf das Digitale und sehen Zeitungen und Magazine von E-Paper, Social Media & Co. bereits abgelöst, die anderen verweisen auf früher, als das Fernsehen aufkam und Radio beziehungsweise Bücher für ausgestorben erklärt wurden. Wie wir wissen, hat sich diese Prognose nicht bewahrheitet. Auch heute lieben wir Österreicher nicht nur das Medium Radio, sondern genießen gerne noch das Gefühl, Seiten aus Papier umblättern zu können. Wer als Werber in der heutigen Zeit auf Print setzt, geht trotzdem ein kleines Risiko ein. Zu teuer die Anzeigen, zu gering die Reichweite – so die Kritikpunkte. Vor allem starke Marken investieren lieber in prunkvolle, aber kostengünstige Online- und Social-Media-Kampagnen oder schalten Werbung im TV. Allenfalls Schaltungen in großen Boulevard-Zeitungen finden im Medienplan der Unternehmen noch Platz. Vor diesem Hintergrund ging der Verband der Regionalmedien (VRM) unter der Federführung von Geschäftsführer Dieter Henrich ein Experiment ein, das es so in Österreich noch nicht gab: Eine Werbewirkungsstudie mit einer der stärksten Marken, die Österreich zu bieten hat: das traditionsreiche Familienunternehmen Josef Manner & Comp. Die Fragestellung lautete: Was kann mit nur vier Schaltungen in den beteiligten Regionalmedien erreicht werden?
Die Ausgangslage
„Regionalmedien stellen in jedem Bundesland den Reichweitenführer in Print, haben seit Jahren stabile Reichweiten auf höchstem Niveau und werden von den Lesern extrem regelmäßig genutzt. Daher wären Regionalmedien auch für viele Fast Moving Consumer Goods beziehungsweise die Markenartikelindustrie prädestiniert. Trotzdem werden sie von dieser aber kaum eingesetzt“, erklärt Henrich die Ausgangslage. Mit der Studie wollte der VRM zeigen, dass Regionalmedien sehr wohl dazu geeignet sind, auch Markenartikel zu bewerben und für eine starke Marke noch etwas Positives zu bewirken. Obwohl die Ergebnisse, wie bei Wirkungsstudien üblich, ungewiss sind und Print zurzeit von vielen Seiten nur noch belächelt wird, war es für Henrich nicht schwierig, einen Partner zu finden: „Glücklicherweise wurde die Partnerschaft mit Manner von Christian Lengauer vom Weekend Magazin angebahnt. Daher ein großer Dank an ihn.“ Manner-Marketingleiter Ulf Schöttl stand von Beginn an voll hinter der Studie: „In unserem Medienplan setzen wir die unterschiedlichen Vorteile der einzelnen Mediengattungen für unsere Marketingziele ein. Daher findet auch Print einen Platz, damit wir mehr Inhalte rationaler Art vermitteln können. Fernsehwerbung ist dafür zu kurz und in digitaler Werbung nimmt sich heute selten jemand Zeit, viel Text zu lesen.“
Das Grundkonzept
Wie kann man so etwas beweisen? Das war im nächsten Schritt der Studie die große Frage. Henrich hat die Antwort: „Wichtig war es, eine Kampagne zur werblichen Unterstützung einer Produkt-Neueinführung zu kreieren und somit ein Produkt in den Mittelpunkt zu stellen, das praktisch noch nicht beworben wurde. In einem nächsten Schritt kam es zu exklusiver Schaltung in ausgewählten Medien über einen begrenzten Zeitraum.“ Zusätzlich wurde die Kampagne durch entsprechende Marktforschung begleitet: einer Nullmessung vor der ersten Schaltung und einer Wirkungsmessung nach der letzten Schaltung.
Die Methode
Beworben wurde schließlich ein Sujet des neuen Manner-Produkts Trink Cacao in drei nationalen Medien: RMA, Weekend und Heute. Jeweils vier Schaltungen sollten in jedem teilnehmenden Medium eine gute Reichweite in der Zielgruppe der über 14-Jährigen erzielen. Erhoben wurden Produktinteresse, Produkt- und Markenbekanntheit des Testprodukts im Umfeld, Markenverwendung in der Produktgruppe, Mediennutzung und Soziodemografie. Direkt nach dem Abschluss der Kampagnenschaltung erfolgte die Wirkungsmessung per Personenbefragung mittels Online-Tool. Erfasst werden konnte die Werbewirksamkeit auf rund 530 Personen. Die Ergebnisse der Studie waren eindeutig und zeigten eindrucksvoll, was Print-Regionalwerbung in Österreich zu leisten vermag. „Das Ergebnis hat uns trotzdem nicht überrascht, denn von Kunden, die die Wirksamkeit ihrer Werbung etwa an der Kasse kontrollieren, weiß ich, was Regionalzeitungen leisten können“, so Henrich.