Kritischer Blick auf Werbe-Großmächte
An Google, Facebook und Amazon kommt man als Werber kaum vorbei. Diese Marktmacht wird zunehmend kritisch gesehen.
Die Dominanz am Online-Werbemarkt ist klar geregelt: Google, Facebook und Amazon sind die unumstrittenen Herrscher über die Online-Spendings. Das ergab eine aktuelle Studie des US-Marktforschers Lawless Research und des Datenanalyse-Unternehmens Factual. Demnach investieren Marketer 43 Prozent ihrer digitalen Werbespendings bei den großen Drei, würden aber lieber passende Alternativen nutzen. Denn die größte Angst der Werber ist – trotz der guten ROIs, die erzielt werden -, dass die Portale sie in ihren Werbemöglichkeiten einschränken könnten. Eine ähnliche Stimmung herrscht auch auf User-Seite, wo Untersuchungen des Pew Research Centers ergaben, dass die Stimmung gegenüber den Tech-Riesen kippt. Die Begründung hier lautet, dass die Social Media-Sites bewusst zensurieren würden und insgesamt die Digital-Konzerne zu viel Macht und Einfluss hätten. Diese Einschätzungen decken sich mit einem unausgesprochenen „Online-Gesetz“: Wer von Google nicht gefunden wird, existiert nicht. Als werbetreibendes Unternehmen ist man damit in der Welt der Suchmaschinen-Optimierung angekommen. Wie ist dazu die Stimmung in Österreich?
Positives
Markus Inzinger, Geschäftsführer des SEO-Spezialisten Otago Online Consulting GmbH, will die Situation nicht so dramatisch sehen: „Unserer Erfahrung nach werben Unternehmen durchaus gerne auf Google & Co. Die Plattform mit ihren unterschiedlichen Kanälen bietet Kunden endlich die Möglichkeit, den eingesetzten Werbe-Euro in Deckungsbeiträge zu konvertieren“. Richtig angewendet sei ein Werbeengagement bei den Plattformen für den Kunden „vollkommen transparent und skalierbar“. Für viele Unternehmen ist es heute unumgänglich, in der Google-Suche oben gelistet zu sein, ist Inzinger überzeugt: „Das hat sich in den letzten zehn Jahren wenig geändert. Die Suchmaschine ist in den vergangenen Jahren deutlich intelligenter geworden, was das Verständnis für die Inhalte der Websites sowie deren Aufbau betrifft. Zusätzlich gibt es einen starken Fokus auf mobile Websites bzw. das Suchen und Surfen über mobile Endgeräte“. Die Suchergebnisse seien ebenfalls viel differenzierter und detaillierter geworden, so der Otago-Geschäftsführer: „Google versucht immer stärker herauszufinden, was der einzelne User gerade braucht, und passt das Ergebnis dementsprechend an. Google zeigt zum Beispiel direkt in den Ergebnissen Karteneinschübe, Informationsboxen und Ähnliches an. Dadurch kommen auch die Treffer für die Firmen unterschiedlich zustande.“ Man kann heute an vielen unterschiedlichen Faktoren arbeiten, um das Ranking zu verbessern, erläutert Inzinger weiter: „Die vier SEO-Säulen – Technik, Content, Links und Usability – gelten aber immer noch und sind nach wie vor zu optimieren.“
SEO heute
Sein Tipp zur Optimierung: „Mehr Content! Die Schwierigkeit ist oft die Produktion von hochwertigem Content.“ Worüber man nämlich nicht publiziere, dafür könne man auch nicht gefunden werden, analysiert der SEO-Experte weiter: „Die technisch einwandfreie Website mit passenden Inhalten ist auch essenziell für erfolgreiche Werbekampagnen in Google Ads & Co.“ Der Budgeteinsatz für digitales Marketing ist von Firma zu Firma und Branche zu Branche unterschiedlich. „Wichtig ist die Frage: was ist mein Ziel? Wie viel will ich über Facebook, Google Ads etc. erreichen? Will ich einen neuen Markt erschließen oder habe ich schon eine starke Marktposition? Wie hoch soll der Prozentanteil meiner Umsätze/Deckungsbeiträge über diese Kanäle sein?“ Freilich sieht auch er die bereites angesprochene Problematik: „Welche Alternativen habe ich, in andere Kanäle zu investieren? Und wie sinnvoll sind andere Kanäle für meine Branche?“ Im B2B-Bereich werden die größten Geschäfte zum Beispiel nach wie vor über Messen und über direkten Vertrieb gemacht, analysiert Inzinger: „Trotzdem lohnt sich unserer Erfahrung nach Performance Marketing im B2B ebenso – egal ob LinkedIn oder Google Ads, weil die einzelne Conversion sehr viel wert sein kann. Je nach Zielsetzung kann dann über die Budgethöhe für digitale Maßnahmen entschieden werden.“ Was jedenfalls gilt: „Eine einstellige Prozentanzahl des Marketingbudgets 2020 ist definitiv zu wenig für alle digitalen Performancemaßnahmen. Je nach Branche wäre zwischen 25 und 60 Prozent wünschenswert.“