Die Spotify-Strategie: Alles aufkaufen
Was der Joe-Rogan-Deal für die Branche bedeutet.
Joe Rogan, dessen vor allem in der Video-Ausgabe bekannter Podcast auf YouTube fast neun Millionen Abonnent*innen hat, wechselt zu Spotify. Seit Mitte Mai ist der Deal bekannt, der mit 2021 verbindlich wird und Rogan kolportierte 100 Millionen US-Dollar bringen soll.
Das sind richtig relevante News für die internationale Medienbranche, denn Rogan ist nicht nur eine große Nummer mit seinem Podcast: Er ist echt BIG. In sein Studio kommen nicht nur die Stars jeder Kategorie, wie etwa Elon Musk oder Metallicas James Hetfield. Zu ihm WOLLEN sie wirklich kommen. Bis hinauf zu Präsidentschaftskandidaten, denen eine Interviewabsage oder auch eine abwertende Aussage Rogans durchaus Kopfzerbrechen bereitet.
Gimlet, Parcast, Ringer, Anchor – und nun Joe Rogan. Richtig BIG will nun offenbar auch Spotify werden. Also noch größer als ohnehin schon, mit fast 290 Millionen Usern im Frühjahr 2020. Von denen allerdings mehr als 50 Prozent ein Gratis-Abonnement nutzen. Ihnen spielt das Unternehmen in regelmäßigen Abständen Werbung ein, insgesamt lag der weltweite Umsatz über alle Geschäftsbereiche im ersten Quartal dieses Jahres bei knapp 1,85 Milliarden Dollar.
Sich einen wie Joe Rogan einzukaufen, macht Sinn, wenn man die Spotify-Strategie insgesamt anschaut: mit Gimlet Media, Parcast und The Ringer wurden bereits renommierte Podcast-Produktionsfirmen bzw. -Netzwerke erworben. Und mit Anchor.FM ein erfolgreiches Hosting-Service, auf das auch viele unserer Leser*innen mit ihren Podcasts setzen.
Dazu fehlt dann nur noch die Masse an (in erster Linie Podcast-interessierten) Usern. Und davon wird Joe Rogan wohl eine große Zahl mit zu Spotify rüberziehen. Die einzige Zugangshürde ist es, einen Spotify-Account anzulegen. Welcher zumindest vorerst auch kostenlos bleibt. Gegenüber Werbekunden, und darum geht es mittelfristig, wird Spotify dann mit der „Joe Rogan Experience“ wohl noch ein bisschen attraktiver werden.
Spotify-Werbung wird individueller. Was wiederum Hand in Hand geht mit dem zu Jahresbeginn kommunizierten Start für wirklich zielgerichtete, automatisch an das Userverhalten angepasste Werbeinhalte. In welcher endgültigen Form diese (auch für nicht-Exclusives) bei Spotify kommen werden, ist derweil offen. Interessierten Podcaster*innen müsste man zumindest neue AGB und einen Payout anbieten. Viele würden Spotify als Plattform aber wohl (endgültig) verlassen – mit der bitteren Gewissheit, damit auch Hörer*innen zu verlieren.
Auch mit Video experimentiert Spotify herum. Wer wissen möchte, wie die Implementierung aussieht, kann das direkt in der Spotify-App (Smartphone und Desktop, vorerst nicht im Browser) bei „Zane & Heath: Unfiltered“ sehen. Dies wiederum weitergedacht, könnte Joe Rogan künftig das, was sein Podcast für YouTube bedeutet, zu 100 Prozent für Spotify sein. Und damit wird das vielfach immer noch als Musikstreaming-Dienst unterbeleuchtete Unternehmen wohl endgültig BIG.
How to Podcast
Schulen-Streit und Plattform-Wirtschaft
Wie in vielen anderen Bereichen wird auch in Zusammenhang mit Podcasts debattiert, was „richtig“ bzw. „echt“ ist. Was sein „darf“ und was nicht. Purist*innen mögen feststellen, dass die Audio-Files eines Podcasts idealerweise von den Betreiber*innen selbst (auf einem angemieteten Webserver) gehostet werden. Die Verteilung erfolgt allein über den auf dieser Basis erstellten RSS-Feed. Und die Hörer*innen nutzen möglichst eine freie (= nicht kommerzielle) Podcatcher-Software am Computer oder Smartphone, um dem Podcast zu folgen und die Inhalte zu konsumieren. Im Umkehrschluss sind große Plattformen wie etwa Spotify, die „auch“ Podcast-Feeds bereitstellen, aber dies nur als willkommenen Umweg für die Akquise zahlender Kund*innen für eigene Inhalte betrachten, verpönt.
Wer etwas auf sich hält, stellt seinen Feed also nicht bei Spotify & Co. rein? Als Argument für diese Entscheidung wird mitunter angeführt, dass die großen Plattformen z. B. Kapitelmarken nicht übernehmen. Oder dass Spotify-User nicht von den Web-Servern der Podcaster*innen streamen, sondern die Audio-Dateien von Spotify auf eigene Server kopiert werden. Und wo bleibt denn da die Kontrolle über das eigene Werk …?
Sind Spotify & Co. „böse“? Auf der anderen Seite stehen (vielleicht weniger Technik-affine) Menschen, die mitunter schon ihre halbe Jugend auf Spotify verbracht haben. Die CDs nur von ihren Eltern und Großeltern kennen und die nur von Wikipedia erfahren haben, dass Vinyl schon mal richtig, richtig out war. Sowohl als Hörer*innen wie auch als Podcaster*innen hat diese Generation absolut keine Berührungsängste mit der sogenannten „Plattform-Wirtschaft“, die Ebay, Amazon oder auch Uber groß gemacht hat und die Händler*innen oder auch Taxi-Fahrer*innen eine neue Lebensgrundlage bietet. Die Prinzipien der Plattform-Wirtschaft werden nun eben auch für das „Kulturgut Podcast“ wirksam: Man nutzt die bestehende und stark wachsende Reichweite eines Industriepartners, um selbst ebenfalls weitaus rascher wachsen zu können, als dies allein möglich wäre.
Im Gegenzug nascht dieser Partner natürlich irgendwann auch am individuellen Erfolg mit. Das ist zugleich eine Befürchtung mancher Pionier*innen: dass Spotify & Co. eines Tages (ungefragt) Werbeeinschaltungen in die eigenen Werke einspeisen und damit Geld machen. Und zwar viel mehr Geld, als es für die Podcast-Produzent*innen selbst möglich ist.
Nun wäre es naiv, nicht ein Auge auf eben diese Entwicklung zu haben. Genau damit wird sich die Berichterstattung der Podcastwelt in Zukunft laufend beschäftigen! Aus der Perspektive des/r Podcaster*in ist es dennoch verlockend, zumindest eine potenziell in die (Zehn- bis Hundert-) Tausende gehende Zielgruppe an Hörer*innen direkt vom Start weg zu haben. Denn für viele ist genau das die Währung, die sie brauchen: interessierte Menschen, die idealerweise auch Feedback zum Podcast geben.
Podcast des Monats
3 Fragen an Marino Knöppel von „Immer wieder Pödcast“
Dieser Podcast ist ziemlich „meta“: Es geht darin um das Podcast-Thema schlechthin – nämlich Podcasts. Dahinter steckt Marino Knöppel, der sich sowohl mit der Technik als auch mit formalen Aspekten der Podcast-Präsentation auf faszinierende Weise beschäftigt.
„Immer wieder Pödcast“ beschäftigt sich damit, wie man Podcasts konzipiert und produziert. Wie man einen coolen und gleichzeitig sinnvollen Namen für sein Podcast-Projekt findet. Wie man einen eingängigen Jingle einspielt und/oder mixt, welche Formate bei Hörer*innen gut ankommen, wie man Geld verdient und warum große Medienhäuser mit Podcasts ihr Kerngeschäft kannibalisieren. Marino Knöppel findet auf all das die passende Antwort, indem er Dinge ausprobiert, sich von Expert*innen beraten lässt.
Die Interviews werden von erläuternden Kommentaren eingerahmt, die Knöppel aufnimmt, wann immer es sich gerade ausgeht: auf dem Weg in die Content-Agentur, die er gemeinsam mit seiner Lebensgefährtin Valeria Anna Lampert gegründet hat, oder zum Treffen mit den Auskunft gebenden Fachleuten. Das hat durchaus Tagebuch-Charakter und belebt den Podcast durch zahlreiche Field-recording-Elemente.
Der Podcast als „Experiment“. „Immer wieder Pödcast“ bezeichnet Knöppel selbst als „Experiment“: Alles sei möglich, alles dürfe passieren – darum klingt auch jede Episode anders. Und doch eindeutig nach ihm: „Das Hörerlebnis soll dynamischer sein, als man es von vielen anderen kennt“, erklärt Knöppel. Er versuche die Hörer*innen „auf
(m)eine Audio-Story mitzunehmen“.
Aufgrund der Selbstständigkeit mit valerino.creations sind Podcasts nicht nur privat „extrem spannend für mich“. Zwar bewege sich Knöppel „vorwiegend im Video-Bereich“, aber durch den „Pödcast“, der im April 2020 on air ging, habe sich bereits das eine oder andere berufliche Gespräch ergeben. Nur vom Podcasten allein leben zu wollen, wäre ihm allerdings zu wenig. Knöppel bleibt auch hier auf der Metaebene: „Ich würde gerne vom Neue-Podcast-Konzepte-Erstellen und Verrückte-Audio-Projekte-Umsetzen leben können.“
Die ersten zehn Folgen des wöchentlich erscheinenden Podcasts sind eine wahre Freude für alle, die sich für Storytelling, Audiotechnik oder Marketing interessieren. Oder einfach dafür, welche Möglichkeiten das Podcast-Format bietet – und welche Fehler man beim Start eines Podcasts tunlichst vermeiden sollte.
Podcastwelt: Wann ist die Idee zum Podcast entstanden, und wie wurde über den Titel entschieden?
Marino Knöppel: Die Idee, überhaupt einen Podcast zu starten, gab es schon lange. Diesen Podcast dann über Podcasts an sich sowie über den Entwicklungsprozess und den Start zu machen, ist dann dadurch entstanden, dass ich mich gefragt habe: Wieso macht das noch niemand? Über die Titel-Entscheidung gibt es eine eigene Episode: „Der dümmste Name für einen Podcast“.
Podcastwelt: Was ist die größte Überraschung (positiv oder negativ) bzw. die interessanteste Begebenheit, die es in Zusammenhang mit dem Podcast in den letzten Monaten gab?
Knöppel: Die größte Überraschung war bislang wohl der enorme Aufwand, den man für die Produktion aufbringen muss. Sobald es über simple Interviews hinausgeht, muss man echt sehr viel Zeit hineinstecken.
Podcastwelt: Wird mit dem Podcast auch (schon) Geld verdient bzw. ist das geplant?
Knöppel: Bisher nicht. Aber wenn sich ein Sponsor findet: gerne!
Bernhard Madlener
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