Zeig mir deine Druckprodukte, und ich sag dir, wer du bist

Der Medienexperte Mario Drechsler trägt als Vater Verantwortung für drei Kinder – und als Medienproduktioner für seine Kunden. Drechsler weiß, dass die Zeit zum Diskutieren im Umweltschutz abgelaufen ist, und handelt nachhaltig. Er war einer der Ersten in der Purpose-Szene und hat als Medienproduktioner mit umweltgerechten Druckprojekten neue Maßstäbe gesetzt.

Jürgen Zietlow: Mario, warum bist du derart am Thema Nachhaltigkeit interessiert, was triggert dich dabei?
Mario Drechsler: Damals ging ich für die Umwelt auf Demos und führte selbst ein alternatives Dasein. Damals wurde ich oft als gesellschaftlicher Außenseiter in eine Öko-Schublade gesteckt. Bis heute hat sich aber viel verändert.
Müsli und vegetarische Kost haben beinahe schon Kultstatus erreicht. Die zahlreichen Lifestyle-Magazine berichten von neuem Bewusstsein für Körper, Geist und Seele. Umweltschutz, Waldbaden und Yoga sind mittlerweile genauso salonfähig geworden wie AC/DC. Auch ich habe sehr viel dazugelernt und halte stets meine Augen offen. Drei wichtige Fragen haben sich in meinem „Konsum-Leben“ etabliert: Wo kommen die Zutaten für Produkte und wo kommen die Produkte her? Was passiert damit, wenn ich es nicht mehr brauche? Und brauche ich das wirklich?
Allein diese Fragestellung hat mein Konsumverhalten stark verändert und prägt heute meinen Alltag. Auch meine Kinder finden diese Fragestellung absolut berechtigt, sogar wenn es um Spielzeug geht.
Das Schöne ist heute: Es gibt mittlerweile für beinahe alles nachhaltige Alternativen und Lösungen. Wir brauchen nur darauf zuzugreifen. Es gibt keinen Grund, auf Nachhaltigkeit zu verzichten. Es gibt auch keine Trennung zwischen Privatleben und Beruf. Es geht uns alle an. Wenn ich mir Gedanken über meinen Footprint mache und meine Haltung entsprechend anpasse, übernehme ich auch Verantwortung für mein Handeln.

Zietlow: Sind Nachhaltigkeit und Gemeinwohl reale Modelle für die Welt und ihre unterschiedlichen Wirtschaftssysteme?
Drechsler: Wie das funktioniert, zeigen uns bereits funktionierende alternative Wirtschaftsmodelle: Gemeinwohl-Ökonomie steht schon seit Jahren Modell für eine neue Wirtschaftsform und ist ein ernst zu nehmender Gegenentwurf zur neoliberalen Ethik der Gewinnmaximierung. Ein Entwurf, der längst in der Realwirtschaft angekommen ist und anerkannt wird.
Etwas diffuser, also z. B. ohne konkrete Bilanzierung der Gemeinwohlleistungen, jedoch mit sehr viel Energie, entwickelte sich bereits Jahre vor der Coronakrise eine neue Ideologie, die international mit der Überschrift „Purpose“ beschrieben wird. Immer mehr Unternehmen und Agenturen bekennen sich sehr konkret zur qualifizierten Nachhaltigkeit. Gerade auch Start-ups vermarkten die Nachhaltigkeit und den Sinn und Zweck ihrer Unternehmungen sogar als zentrales Geschäftskonzept (USP).

Zietlow: Wie tragfähig ist diese Entwicklung deiner Meinung nach mittel- und langfristig?
Drechsler: Für mich hat diese Bewegung das dynamische Potenzial des Internets der 90er-Jahre. Unternehmen, die das Internet zu der Zeit noch verniedlichten und seine Protagonisten, die Nerds, belacht haben, wurden schnell eines Besseren belehrt. Die Tage für Greenwasher und geldgetriebene Profiteure, die ausschließlich auf ihre Gewinnmaximierung und nicht auf die Umwelt oder das Wohl der Gemeinschaft schauen, dürften gezählt sein. Wie schnell und dynamisch sich die Spielregeln ändern können, erleben wir aktuell.
Die wachsende Zahl von Gemeinwohl- und Purpose-Unternehmern wird durch eine zunehmende Verantwortung der Konsumenten flankiert, denken wir nur an den gigantischen Veggie-Boom, der die Billigfleischindustrie langsam, aber sicher in die Knie zwingt. Was da passiert, ist eine Entwicklung von innen heraus.

Zietlow: Woran lässt sich diese Entwicklung bei Unternehmen erkennen?
Drechsler: Die Corporate Social Responsibility (CSR), das nachhaltige Image einer Marke, ist mittlerweile ein Wettbewerbsfaktor, eine harte Währung!
Was sich für große oder internationale Konzerne wie die Metro AG oder die Deutsche Telekom AG schon länger abzeichnet, wird jetzt auch bei führenden Kreativagenturen zum Standard. Immer mehr Agenturen und Marketers bekennen sich zur qualifizierten Nachhaltigkeit anstelle von Feigenblatt-Umweltschutz.
Auch hochwertig nachhaltig zertifizierte Druckereien (vgl. UmDEX) investieren Jahr für Jahr Geld oder verzichten auf Einnahmen für ihr eigenes CSR, um sehr viel sozial- und umweltgerechter zu handeln als gesetzlich gefordert. Für diese Druck- und Mediendienstleister ist Umweltschutz weit mehr als ein Marketing-Argument (vgl. Mission Statement).

Zietlow: Der Flughafen München hat dich seinerzeit mit einem Konzept für Nachhaltigkeit beauftragt. Wie habt ihr zusammengefunden?
Drechsler: Das kreative Management war auf der Suche nach Druckdienstleistern, welche in bester Qualität Premium-Produkte auf Naturpapier produzieren können. Hier ging es insbesondere um den Druck mit Intensiv-Skalen, das sind hochpigmentierte Druckfarben, für eine bessere Farb- und Kontrastdarstellung.
Ein Mitarbeiter der Marketingabteilung des Flughafens kannte meine Expertise und hat mich hier ins Gespräch gebracht. Bei einem ersten Termin konnte ich die Leitung der Abteilung zu einigen Themen rund um die umweltverträgliche Printproduktion aufklären.
Auch dass nicht alles so „grün“ ist, wie es sich anhört.
Beispielsweise ist „Naturpapier“ nicht grundsätzlich umweltverträglicher als andere Papiersorten. Es besteht vorwiegend aus Frischfasern (Holzschliff) und ist halt einfach nur ungestrichen verarbeitet. Durch die offene und samtige Oberfläche vermittelt das Papier lediglich einen natürlichen Charakter.
Oder das LE-UV-Druckverfahren, welches gerne bei sogenannten Naturpapieren als besonders geeignet angepriesen wird: LE steht für Low-Energy im Bezug auf den hohen Energiebedarf des gewöhnlichen UV-Drucks. Der tatsächliche Energieverbrauch liegt aber dennoch über dem einer vergleichbaren konventionellen Druckmaschine. So dachte man am Flughafen München, man hätte in der Vergangenheit mit LE-UV-Druck und Naturpapier etwas für die Umwelt getan.

Zietlow: Ein weiteres echtes Meilenstein-Projekt von dir war der Wandkalender „DEMUT“, der zu den erfolgreichsten Druckwerken der Kategorie Nachhaltigkeit in den letzten Jahrzehnten zählt. Wie kamst du auf diese Idee, Mario?
Drechsler: Ich wusste seit längerer Zeit um die positiven Entwicklungen in der Druckindustrie. Die Farbhersteller konnten hochwertige Ökodruckfarben produzieren, die Papierhersteller brachten mehr und mehr anspruchsvolle Recyclingpapiere auf den Markt, die Zusatzstoffe in den Druckereien wurden deutlich umweltverträglicher und das Umwelt- und Energiemanagement wurde teils radikal verbessert.
Dennoch fanden meine Kunden es noch nicht „sexy“ genug, um ihre eigenen Printmedien ökoeffizient produzieren zu lassen.
Über dem Recyclingpapier hing immer noch ein grauer Schleier, welcher aus den Köpfen vieler kaum wegzubekommen war. Daher kam meine Idee, selbst ein überzeugendes Printprodukt zu schaffen, mit welchem ich die positiven Entwicklungen der Druckindustrie mit der entsprechenden Haltung zum Thema Nachhaltigkeit transportieren konnte. Es sollte ein Kalender werden.
Dank meiner guten Kontakte stieß ich mit meiner Idee recht bald auf großes Interesse und Entgegenkommen. Der Papierhändler Geese aus Hamburg stellte für das Projekt das Papier zur Verfügung, Clormann Design unterstützte mich bei der Konzeption und Gestaltung, der Fotograf Uli Wiesmeier stellte mir für das Projekt bisher unveröffentlichte Fotografien zur Verfügung. Der Buchautor Stefan König schrieb das Vorwort, der Druckfarbenhersteller Huber Group stellte die Farbe, und das Druckhaus Berlin Mitte übernahm schließlich den Druck des Kalenders. Als Initiator und Projektmanager übernahm ich die zentrale Kommunikation, arbeitete am Konzept, übernahm die Bildbearbeitung und Reinzeichnung und final auch die Druckabnahme in der Druckerei.
Es war ein reines Non-Profit-Sponsoring-Projekt.
Die Auflage von 700 Stück wurde dann unter allen Beteiligten gleichmäßig aufgeteilt. So konnte jeder den Kalender in seinem Umfeld verteilen und somit selbst Werbung für solche Produkte machen.

Zietlow: Schließlich hast du ein ganz besonderes Exempel statuiert, nicht wahr? Dann hat dich der Medienrummel überrascht?
Drechsler: Schon, denn mein Ziel war eigentlich nur, einige Exemplare eines gelungenen, nachhaltigen Druckwerks an meine Kunden zu verschicken, um zu zeigen, was heute in dem Segment Nachhaltigkeit möglich ist. Damit war es für mich eigentlich auch schon erledigt. Marc Clormann hatte dann aber doch noch den Drive, den Kalender bei dem gregor international calendar award einzureichen.
Dass mit dem Kalender dort in dieser enormen Konkurrenz aus Hunderten aufwändig produzierten Produkten mit Prägungen, Stanzungen, Lack und Folien etwas Großes zu gewinnen war, hätte ich nicht erwartet.
Also ja, ich war überrascht und natürlich sehr erfreut. Das Projekt ist bis heute ein tolles Beispiel dafür, das man mit einfachen, nachhaltigen Mitteln großartige Drucksachen machen kann.

Zietlow: Und ein Umdenken wird Zeit. Ein Klimawandel kam noch nie so rasend schnell wie jetzt gerade, in nur wenigen Jahrzehnten. Der menschengemachte Treibhauseffekt ist evident. Kaufen Kunden aus Geiz oder Unwissenheit trotzdem immer noch bei weniger nachhaltigen Druckereien?
Drechsler: Ehrlich gesagt weiß ich es nicht, aber ich denke, es trifft wohl beides zu. Unwissenheit hat immer auch etwas mit Wegschauen zu tun.
Es ist so viel Wissen über nachhaltige Produktionen vorhanden, und es werden zahlreiche fertige Lösungen angeboten. Zudem wird umfangreich in diversen Medien und Kanälen darüber berichtet. Die Not ist offensichtlich für viele noch nicht groß genug, um endlich umzudenken.
Auf die Profitgier des Menschen kann man sich leider immer verlassen.
Natürlich stehen einige Printbuyer selbst unter finanziellem Druck und können hier nicht frei entscheiden. Aber solange im Supermarkt noch tonnenweise Billigfleisch gekauft wird und Druckdiscounter Massendrucksachen finanziell begünstigen, werden auch genauso Billigdruckprodukte konsumiert werden. Es müssen sich noch mehr das Bewusstsein und die Haltung der Gesellschaft ändern, und es muss noch mehr hingesehen und verstanden werden.
Wichtig ist vor allem die Botschaft, dass aus einem Verzichtsgefühl (z. B. weniger Profit) ein handfester Gewinn wird. Das Reizvolle daran ist: Ich kann jetzt sofort starten! Ich muss auf nichts warten!
Just do it – es gibt schon unzählige fertige Lösungen. Wir brauchen es nur noch tun! Das gilt auch für Print, denn exzellente nachhaltige Druckereien sind da, siehe hier die Druckereien der UmDEX-Klasse, so, wie ihr sie wohl bezeichnet, oder?

Jürgen Zietlow: Ja, es ist ein einfach zu merkender Begriff, der nachhaltige Druckereien von weniger nachhaltigen, besonders aber von Greenwashern abgrenzen soll. By the way: Mit Blick auf Discount-Drucker und Greenwasher: Was ärgert dich hier am meisten?
Drechsler: Es muss jeder selber wissen, was er tut, und sich selbst im Spiegel ansehen können. Ich denke, dass wegen der niedrigen Preise im Discount-Druck-Sektor oftmals weit mehr als die Hälfte der Drucksachen ihre Adressaten gar nicht erreichen, also direkt in die Tonne wandern. Eine echte Sauerei! Quasi fabrikneuer Müll.
Dies lässt sich wohl auf allerhand andere Billigprodukte ebenso übertragen. Hier ist der sinnlose Einsatz von Energie und Ressourcen zu beklagen. Auch hier sollte sich jeder ein paar Fragen stellen:

Warum kann das so günstig sein?
Wie sind die Herstellungs- und Arbeitsbedingungen?
Möchte ich, dass ich oder mein Kind dort arbeiten muss?
Woher kommen die Rohstoffe und wie kann das Produkt entsorgt werden?
Und für Print: Kann mir der Druckdienstleister seine Nachhaltigkeit garantieren, etwa durch eine Umweltbilanz?

Schade ist es, wenn das Thema Nachhaltigkeit als reines Marketingtool zum Einsatz kommt. Hier beginnt der geistige Wandel der entsprechenden Berater und Produzenten gerade erst jetzt. Letztlich bin ich sicher, dass sich glaubhafte und geprüfte Zertifikate in der seriösen Geschäfts- und Konsumwelt etablieren werden.

Jürgen Zietlow: Was macht denn aus deiner Sicht eine nachhaltige Druckerei aus?
Drechsler: Es gibt hier tatsächlich mittlerweile allerhand „seriöse“ Zertifikate. Die selbst gebastelten Ökosiegel schließe ich grundsätzlich aus. Wenn zertifiziert, dann mit einem etablierten geprüften Siegel, denn nur so können Printbuyer real vergleichen.
Es gibt für Druckereien und Druckprodukte aus meiner Sicht maximal zwei Hände voll Zertifikate, die sinnvoll und glaubhaft sind. Mehr braucht es meiner Meinung nach nicht. Wichtig ist, dass die Zertifikate regelmäßig geprüft werden und dass Unternehmen sich transparent erklären, etwa durch eine jährliche Umwelterklärung. Das schafft das nötige Vertrauen.
Für die Betriebe ist die Umstellung, um solche Zertifikate zu erhalten, sehr zeitaufwändig und kostspielig. Das schlägt sich natürlich auch im Preis nieder. Es verhält sich ähnlich wie bei Bio-Produkten im Lebensmittelbereich. Das müsste im Preis-Vergleich noch mehr honoriert werden. Schließlich kauft man hier mit Verantwortung ein Produkt, das seinen Preis wert ist.

Jürgen Zietlow: Ein Manko ist, dass die professionell nachhaltigen Druckereien erheblich mehr leisten, um das Thema zu featuren. Ohne nennenswerte Unterstützung.
Drechsler: Ich denke, wenn echte und geprüfte Nachhaltigkeit in der Druckindustrie, wenn umweltgerechte Drucksachen ähnlich wie in der Automobilindustrie mit staatlichen Subventionen belohnt würden, könnte es eine Wende geben. Plötzlich wären diejenigen im Vorteil, die sich wirklich mit dem Thema auseinandersetzen und ihre Prozesse auf den Prüfstand stellen.

Jürgen Zietlow: Eigentlich müssten doch die Druckereien, die nicht bestmöglich nachhaltig drucken, verpflichtet werden, auf gewisse vermeidbare, aber nicht optimierte Umweltbelastungen hinzuweisen, oder? Gerade testet sogar Nestlé, so berichtet W&V, eine Art von Nutri-Score für Nachhaltigkeit. So abwegig ist der Gedanke also gar nicht, oder?
Drechsler: Das geht in die richtige Richtung. Nachhaltig und Umweltbewusst sollte das neue „Normal“ werden. Man kennt ja die Bilder auf den Zigarettenpackungen. Hat durchaus seine Berechtigung. Warum aber nur bei Zigaretten und beispielsweise nicht auch bei Fleisch aus der Massentierhaltung oder eben bei Druckprodukten ohne jegliche Prüfungen mit gesundheitsschädlichen Farben, langen Transportwegen aus Fernost und so weiter? Warum nicht draufschreiben, welche CO2-Last die Drucksache insgesamt erzeugt? Ja, ich würde so einen Prozess generell befürworten.

Jürgen Zietlow: Würde nicht auch eine Förderung, eine Art Konjunkturprogramm für nachhaltige Drucksachen, quasi nach dem Prinzip der Förderung von E-Mobilität, helfen? Die Bundesregierung will doch die nachhaltige Entwicklung fördern, nicht wahr?
Drechsler: Damit würden nachhaltige Druckereien deutlich entlastet. Wie schon gesagt, ist die Druckindustrie ein sehr bedeutender Industriezweig weltweit. Das Einsparpotenzial von Energie, natürlichen Ressourcen und allgemein von CO2 ist hier also enorm und kann einen bedeutenden Anteil zum Klima- und Umweltschutz beitragen. Ich kann mir gut vorstellen, dass hier sogar mehr rauszuholen wäre als bei der Automobilindustrie.
Mit ordentlichen Argumenten und gut recherchierten Zahlen sollte das möglich sein. Bei Subventionen für Klima- und Umweltschutz sollte es um den Wirkungsgrad der Maßnahmen gehen und nicht um wirtschaftliche Interessen. Daher wäre es unbedingt an der Zeit, die kostspieligen Maßnahmen nachhaltiger Druckereien zu unterstützen und somit auch preiswerte nachhaltige Printprodukte zu schaffen.

Jürgen Zietlow: Nochmal konkret zu deinem Business: Wann schwören Kunden auf dich? Was ist deine Superpower?
Drechsler: Das ist relativ einfach beantwortet: Sicherheit durch Facharbeit. In der Druckindustrie haben sich zwei Welten entwickelt:
Die „good enough“-Discount-Produktionen, welche vor allem günstig sein müssen, und solche Produktionen, bei denen auf Qualität geachtet und auch Verantwortung übernommen wird. Meine Kunden benötigen vor allem beste Qualität, und das mit Sicherheit.
Das fängt bei der Produktionsberatung an, geht über die Kommunikation mit den Kreativen, die Herstellung und Bearbeitung von Bilddaten bis zur farbverbindlichen Druckvorschau und perfekten Druckdatenvorbereitung. Selbst im Bereich der Druckerei überprüfe ich für meine Kunden den Druck und übernehme die Leitung der Druckabnahme. Nichts wird dem Zufall überlassen.

Jürgen Zietlow: Bist du so was wie eine nachhaltige Anti-Blamage-Versicherung? Verhinderst du peinliche Fehlgriffe, z. B. falsche oder exotische Umweltlabels auf Drucksachen?
Drechsler: Das kann ich so bestätigen. Ich stelle für meine Kunden eine Art TÜV-Prüfer und Mechaniker zugleich dar. Ich überprüfe sämtliche Komponenten der Produktion auf ordnungsgemäße Funktion, und bei Bedarf drehe ich an den richtigen Stellschrauben für ein optimales Resultat. Am Ende bekommen meine Kunden ein absolut „verkehrstüchtiges“ und real nachhaltiges Druckerzeugnis. Das kann ich garantieren – und das macht meine Arbeit aus. Da geht der Weg häufig gar nicht an Druckereien der „UmDEX-Klasse“ vorbei, da nur diese Druckereien real hochwertig labeln können und entsprechend zertifiziert sind.

Jürgen Zietlow: Ein perfekter Schlusssatz. Danke, Mario, für die Zeit!
Drechsler: Ich danke dir für das Interesse!n

Interview:
Jürgen Zietlow