Digitalisierung im Marketing 2022: Nur 1 Prozent der Unternehmen ist optimal gerüstet

Die Benchmarkstudie „Marketing Tech Monitor 2022“ zeigt, dass die meisten Marketeers zwar das Ziel kennen, sich jedoch auf dem Weg zum perfekten Technologie-Stack oftmals verheddern

Der Wunsch nach massenhafter, individualisierter Kundeninteraktion im Data-Driven Marketing, das Ende der 3rd Party-Cookie-Ära und die damit einhergehende Notwendigkeit eigene 1st Party-Daten zu generieren, krempeln das Marketing kräftig um. Die Anforderungen wachsen mit der steigenden Zahl an Kontaktpunkten zu den Konsument:innen – von der Strategie, über Prozesse und Organisation bis auf die Ebene der eingesetzten IT-Anwendungen. Um diese zu meistern, braucht es nicht nur eine exzellente Datenqualität, sondern auch ein optimales Technologie-Stack. Doch hier hapert es häufig. Meist gibt es mehr Fragen als Antworten: Welche Strategien, Konzepte und Tools sind bei der Implementierung eines Technologie-Stacks probat und was eignet sich für welche Branchensegmente und Unternehmensgrößen?

Ein Fünftel der Unternehmen ist im Blindflug unterwegs
Hierzu liefert der Marketing Tech Monitor 2022, der in diesem Jahr in seine vierte Auflage geht, Fakten und Hintergründe. Aber auch den Status Quo bildet das 181 Seiten umfassende Werk ab. Dabei zeigt die Befragung von fast 300 Marketing-/Digital-Verantwortlichen aus der D/A/CH-Region: Nur den wenigsten gelingt es, das Orchester von MarTech, Know-how, Prozessen und Daten zu einer gemeinsamen Symphonie zu vereinen. Lediglich ein Prozent der Unternehmen sagt von sich selbst, dass ihre MarTech-Landschaft vorausschauend optimiert ist, bei der Mehrheit (47 Prozent) ist die MarTech-Landschaft immerhin dokumentiert und nachvollziehbar. Dagegen hat ein Fünftel der Unternehmen kaum Überblick … nicht einmal über die eigene, bestehende Toollandschaft. Und dieses Phänomen ist nicht nur bei kleineren Unternehmen zu beobachten: selbst Großunternehmen geben an, dass sie nicht wissen und auch nicht nachvollziehen können, welche Anwendungslandschaften in den verschiedenen Bereichen und Märkten jeweils bestehen, beziehungsweise, was effektiv genutzt wird – Agenturlösungen eingeschlossen.

Full Stack-Lösungen sind selten die beste Wahl
Das systematische Sammeln und Nutzen von Daten ist immer noch nicht die Regel. Nur 20 Prozent der Unternehmen bezeichnen sich selbst als „data-ready“. Ein weiteres großes Problem: In den meisten Unternehmen für Werbung und Marketing auch externe Plattformen und Ökosysteme genutzt, denen es an Transparenz mangelt. Das begünstigt Ad Fraud. Gleichzeitig fehlt es in vielen Unternehmen oftmals an Grundlegendem, wie einer gemeinsamen Sprache und gemeinsamen Zielbildern. Fragestellungen wie: „Welcher Granularitätslevel ist für Use Cases oder Requirements erforderlich? Was ist unter einer CDP zu verstehen und in welchem Anwendungskontext macht diese wirklich Sinn?“, sind nicht ausreichend geklärt – es fehlt an einem gemeinsamen Verständnis und Semantik.

Gleichzeitig stoßen immer mehr Anbieter mit neuen IT-Anwendungen in den Markt. Die Folge: Es sind zu viele unterschiedliche Tools im Einsatz, die kaum miteinander in Einklang zu bringen sind. „Vollintegrierte Full Stack-Angebote entpuppen sich in der Realität häufig als Flickenteppich wild zugekaufter Anwendungen“, sagt Dr. Ralf Strauß, Managing Partner des Marketing Tech Lab und Präsident des Deutschen Marketing Verbands. Seiner Erfahrung nach sind „individuelle Strategien beim Auf- und Ausbau eines Technologie Stack das Gebot der Stunde, inklusive einer dedizierten Daten-Strategie einschließlich Aktivierung“, so Strauß weiter.

Die wichtigsten Studienerkenntnisse auf einen Blick:

Was sind die Treiber der Marketingtechnologie- und Data-Strategie?
Es ist die fortschreitende Fragmentierung der Touchpoints (78 Prozent) in Kombination mit dem Wegfall von 3rdParty-Cookies (66 Prozent) sowie eine mangelnde Customer Experience (65 Prozent).

Wie weit sind Data-Readiness, Data- Strategie und Data-Architekturen?
Die Mehrheit der Unternehmen hat selbst noch keine eigene Datenstrategie formuliert. Sie haben viele Datenquellen bei Partnern (Agenturen) liegen und stellen die Pflege der Stammdaten im Tagesgeschäft immer wieder zurück. Oft sind die Rechte an den Agentur-Daten nicht geklärt.

Was sind die wichtigsten MarTech-Themenfelder in den kommenden zwei Jahren?
Die effiziente Nutzeransprache erfordert 1st Party-Daten. Deshalb landen die Konsolidierung der Datenlandschaft (79 Prozent), die Komplettierung der Marketingtechnologie-Landschaft (66 Prozent) und der Aufbau von MarTech Know-how (64 Prozent) auf den vorderen Rangplätzen.

Womit haben Unternehmen dabei am meisten zu kämpfen?
Die Umsetzung der Konzepte erweist sich in der Realität als komplexer, als ursprünglich angenommen. Gerade die Realisierung von Omnichannel, die Digitalisierung im Vertrieb oder die effektive Gewinnung und Nutzung von Consumer Insights bereiten Schwierigkeiten.

Hier soll der Marketing Tech Monitor 2022 einen Orientierungspunkt setzen „Wir hoffen sehr, dass wir damit die dringend benötigte Navigationshilfe in diesem explosionsartig wachsenden Markt schaffen können“, sagt Dr. Ralf Strauß, Managing Partner des Marketing Tech Lab und Präsident des Deutschen Marketing Verbands. Die MarTech-Spendings werden in Deutschland voraussichtlich in den nächsten vier bis fünf Jahren von 4,2 Mrd auf 10,7 Mrd Euro steigen.

Lernen von den Vorreitern
Neben der detaillierten Darstellung des Status Quo zeigt der Trend-Report auch, wie Unternehmen – darunter Volkswagen, Vodafone, Domino’s oder Flaschenpost – bei der Entwicklung einer MarTech Landschaft vorgegangen sind, welche Tools und Strategien sie dabei nutzten und welche Learnings sie auf dem Weg zur digitalen Transformation ihres eigenen Marketings gemacht haben.

Um interessierten Unternehmen einen weiteren Mehrwert zu bieten, hat Marketing Tech Lab gemeinsam mit MartechTribe parallel zum jährlichen Marketing Tech Monitor 2022 eine globale Benchmarking-Datenbank etabliert, die viele Fragen zum Tool-Einsatz beantworten kann, beispielsweise „Welche Anbieter von DAM-Tools gibt es?“ oder „Welche TechStacks werden bei anderen Unternehmen in meiner Industrie eingesetzt?“. Im Rahmen der Software-Auswahl können Interessierte einen Datenbankgestützten Abgleich zwischen „Must have“-Anforderungen und Software-Anbietern machen. „Mit Hilfe der Datenbank, die den Gesamtmarkt abbildet und permanent aktualisiert wird, erhalten Marketeers Orientierung durch den Dschungel an Angeboten“, erklärt Dr. Ralf Strauß.

Weitere interessante Insights gibt es beim Marketing Tech Summit, der im September 2022 stattfindet und in dessen Rahmen auch der Marketing Tech Award 2022 verliehen wird.

Anbei ein Ausschnitt der Aufzeichnung der Pressekonferenz:

Über Marketing Tech Lab
Die Marketing Tech Lab GmbH (marketingtechlab.de) ist eine digitale Beratung, die Unternehmen aus allen Branchen in der digitalen Transformation unterstützt. Das Leistungsspektrum umfasst Strategie-Entwicklung mit Blick auf Geschäftsmodelle, IT und Daten, Marketing-Planung und -Prozesse, Multi-Channel-Marketing, Performance-Messung sowie Customer-Experience-Themen. Die Marketing Tech Lab GmbH wurde 2019 als Tochter der Customer Excellence GmbH gegründet. Geschäftsführender Gesellschafter ist Dr. Ralf E. Strauß. Neben Ralf Strauß ist u.a. Kerstin Clessienne als Managing Partner, Strategic Advisor und Digtialexpertin an Bord.