Authentizität ist der Schlüssel zur Markenbindung bei der Generation Z
BBC Studios hat die Ergebnisse einer neuen, umfassenden, Studie über die Generation Z veröffentlicht. Die Studie beleuchtet die Vorlieben und Motive einer neuen, kaufkräftigen Generation. Die Informationen sollen es Werbetreibenden erleichtern, eine neue, kommerziell aufgeschlossene, Zielgruppe anzusprechen. Der Report mit dem Titel „Brands, News and Gen Z“ bietet Werbetreibenden einen tieferen Einblick in die Überzeugungen der Gen Z, sowie in die Art und Weise, wie diese Generation Nachrichten einschätzt, und in die Faktoren, die ihren Entscheidungsprozess bei Käufen beeinflussen.
Die Studie zeigt, dass die Generation Z, obwohl sie in einer Welt aufwächst, die digital, gefiltert und zunehmend unsicher ist, an ihren Werten festhält, die am ehesten mit denen der Boomer-Generation übereinstimmen, während sie gleichzeitig die Sensibilitäten der jüngeren Generationen einbezieht. Mehr als 60 Prozent messen Authentizität in verschiedenen Lebensbereichen eine hohe Bedeutung bei, was zeigt, dass dieser Wert in ihrem Alltag eine wichtige Rolle spielt.
Die Generation legt Wert auf Erfolg, ausgedrückt durch Emotionalität und besonders Authentizität. Authentizität, wie sie von der Generation Z definiert wird, bedeutet Ehrlichkeit, Originalität, Vertrauen und Qualität. Die Studie ergab, dass die Gen Z diese Werte als einen wesentlichen Teil ihrer Identität betrachtet und nach Marken sucht, die dies verkörpern. 37 Prozent der Befragten gaben an, dass Authentizität einen großen Einfluss auf ihre Markenwahl hat.
Sean O’Hara, EVP of Advertising and StoryWorks bei BBC Studios, sagte: „Die Generation Z- Angehörigen sind die Wirtschaftsentscheider und Führungsfiguren der Zukunft. Wir haben diese Studie in Auftrag gegeben, um ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, wie sich ihre Werte mit denen anderer demografischer Gruppen vergleichen lassen. Die Untersuchung zeigt, dass es einige Gemeinsamkeiten – insbesondere mit der älteren Generation – aber auch viele Unterschiede gibt, was bedeutet, dass Marken die Art und Weise, wie sie mit dieser Zielgruppe umgehen, anpassen müssen. Marken, die sich diese selbstbewusste und emotional engagierte Generation erschließen wollen, müssen unbedingt einen authentischen Ansatz entwickeln – von der Unternehmenspolitik bis hin zur Kommunikation. In der Einschätzung der Generation Z schaffen Medienmarken, die als authentisch wahrgenommen werden, dauerhafte Loyalität, Befürwortung und Engagement, und BBC News führt ihre Liste für wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit und Authentizität an. Und wenn es um Markeninhalte geht, ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Befragten der Generation Z eine auf Medienplattformen beworbene Marke, die sie für authentisch halten, in Betracht ziehen, um 33 Prozent höher als bei anderen Generationen. Bei Branded Content strahlen Medienplattformen, die von der Generation Z als authentisch angesehen werden, auf die Marken zurück. Bei Angehörigen der Generation Z zeigte sich eine 33 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit als andere Generationen, eine Marke, die auf einer Medienplattform, die sie als authentisch einschätzen, beworben wird, für einen Kauf zu erwägen“.
Authentizität kann für die Generation Z ein starker Anreiz sein, die Marke zu wechseln, was beweist, dass sie nicht nur in der Markenwahrnehmung, sondern auch in der Umsatzsteigerung große Vorteile bringen kann. Nach den üblichen Faktoren wie Preis, Verfügbarkeit und bisherige Erfahrungen wird Authentizität zum wichtigsten Kriterium bei der Wahl einer Marke: Einer von zwei Angehörigen der Gen Z weltweit gibt an, authentische Marken zu wählen.
Diese Vorliebe für Authentizität erstreckt sich auf die Wahl der Informationsquellen der Gen Z, nur 18 Prozent lassen sich von jemandem inspirieren, dem sie in den sozialen Medien folgen. Obwohl sie in einer digitalen Welt aufgewachsen sind, glauben die Angehörigen der Gen Z, dass die sozialen Medien den Druck erzeugt haben, sich zu „präsentieren“, zu „performen“ und „perfekt“ zu sein, was es viel schwieriger macht, authentisch zu sein. Für die Generation Z sind authentische Medienmarken glaubwürdige Quellen (66 Prozent), faktengeprüfte Geschichten (63 Prozent) und eine Informationsquelle mit einer langen, vertrauenswürdigen Geschichte (54 Prozent).