Wie bringen sich Marken bei der GenZ ins Spiel?

Mut und Freshness braucht es, um im Gaming und eSports als Marke durchzustarten. Belohnt wird es mit viel Aufmerksamkeit in der GenZ und der Möglichkeit, First Mover in Österreich zu sein.

Wenn Marken in Zukunft noch eine Rolle spielen möchten, kommen sie an der GenZ nicht vorbei – der Gruppe der zwischen 1995 und 2009 Geborenen, in der das Medienverhalten stark von bisher bekannten Mustern abweicht. „Die GenZ lebt in einem extrem digitalen Zeitalter“, meint Sabrina Schmid, Head of Marketing bei Emmi Österreich. Aufmerksamkeitsspannen und Usetimes werden immer kürzer, die Markentreue wird zunehmend volatiler. „Marketing und GenZ, diese Kombination ist tricky“, so Schmid. Wie können sich Unternehmen in dieser Zielgruppe positionieren? Gemeinsam mit den BeyondGaming-Experten von COPE, Michael Berchtold und Maximilian Ratzenböck, präsentierte Sabrina Schmid bei der DIGITAL INNOVATION SESSION der COPE Content Performance Group Wege, die Marken-Awareness in der GenZ zu erhöhen– und zwar über Gaming & eSports. Knapp 100 Zuseher:innen waren bei der Medientage-Breakout-Session vor Ort bzw. via Live-Stream dabei.

Aus den gewohnten Kanälen ausbrechen
Gaming ist keine Nische mehr, sondern bereits ein Massenphänomen. Etwa 5,3 Millionen Österreicher:innen spielen Videospiele. Der Anteil junger Personen ist hoch, 63 Prozent der Gamer:innen sind unter 40 Jahre alt. Und es wird auch die weibliche Zielgruppe erreicht – etwa die Hälfte sind Frauen. Große internationale Marken nutzen Gaming und eSports bereits seit Jahren aktiv, um die Zielgruppe der GenZ anzusprechen. Eines der markantesten Beispiele ist das Logistikunternehmen DHL, welches mit seinem EffiBOT, einem in der Spielewelt Dota2 integrierten DHL-Lieferroboter, die Herzen der Fans eroberte und bei eSports-Events regelrechte Sprechchöre erntet. „Lassen Sie sich auf die Plattformen der GenZ ein. Wichtig für Marken ist es, die ersten Schritte im Gaming-Umfeld zu machen und zu lernen, um langfristig von der Community als Marke wahrgenommen zu werden“, rät Michael Berchtold: „Es braucht ein bisschen Mut und Freshness, um aus den gewohnten Kanälen auszubrechen.“ Und ebenso kreatives Storytelling, starke Bilder und hochwertige Inhalte in der Sprache der Zielgruppe. „Die Marke muss sich Gedanken machen, wie sie einen konkreten Nutzen schaffen kann“, so Michael Berchtold: „Wenn sie einen echten Mehrwert bietet, wird sie von der Community geliebt.“

5 Säulen für Unternehmen
„Im Bereich Gaming und eSports bestehen in Österreich noch einige Möglichkeiten, First-Mover zu sein“, meintMaximilian Ratzenböck. Wie kann die Marken-Awareness über Gaming und eSports gestärkt werden? Michael Berchtold stellte dazu ein 5-Säulen-Modell vor: 

• InGame-Advertising, welches in direkter Absprache mit dem Publisher implementiert wird.
• Eigene Events, beispielsweise mit dem Partner ESL, dem Veranstalter verschiedener Turniere und Ligen und damit die größte und älteste Marke im eSport
• Sponsoring bestehender Events: Dabei nutzen Unternehmen eine authentische und bereits bekannte Eventreihe (z.B. VCA & Comic Con)
• Kooperationen und Sponsoring von eSports-Teams, einzelnen Profis oder Content Creator:innen. Dabei steht das Storytelling im Vordergrund.
• Medienpräsenz, um Aktionen und Kampagnen zu verlängern oder stand-alone, sei es mit klassischen Paid Ads, Gewinnspielen oder Productplacements.

Gaming-Offensive von Emmi mit BeyondGaming
Gemeinsam mit BeyondGaming startete Emmi Österreich für das Produkt Caffè Latte eine Gaming-Offensive in Österreich, um die Marken-Awareness in der GenZ zu erhöhen. Der Grund: Das Unternehmen hat festgestellt, dass bei Ready-to-Drink-Kaffee die 16- bis 29-Jährigen im Vergleich zu anderen Altersgruppen unterrepräsentiert sind. „Jedes Unternehmen muss die GenZ für sich selbst unter die Lupe nehmen“, rät Sabrina Schmid. Emmi hat es getan und eine Umfrage durchgeführt, um herauszufinden, was dieser Altersgruppe wichtig ist. 

Eine Generation von Creator:innen
Das Ergebnis: Sei es im Sport, der Mode, Lifestyle- oder Food-Bereich – die GenZ ist eine Generation von Creator:innen, die in ihrer eigenen Bubble leben. „Die Generation Z braucht nicht noch mehr Produkte, die Regeln vorgeben. Sie braucht Freiheit und Mut, ihr eigenes Ding zu machen“, so Sabrina Schmid. Daraus ist das Motto und der Hashtag #wichtigistwerdubist entstanden. „Das Ziel muss sein, das persönliche Image der Verbraucher:innen – und nicht das der Marke – zu verbessern. Das Produkt muss zum Lebenskonzept der Konsument:innen passen.“ Sie sollen die Möglichkeit erhalten, das Produkt so zu nutzen, dass ein einzigartiges Bild entsteht.

Mit Emmi Gaming zum Beruf machen
Ziel der Gaming-Offensive von Emmi ist es, die Community im Kern als Enabler abzuholen und mit Unterstützung von BeyondGaming einen bzw. eine Content Creator:in im Gaming-Bereich zu „scouten“. Der bzw. die Gewinner:in bekommt ein Profi-Gaming-Setup sowie einen sponsored Deal, um das Videospielen und Streamen zum Beruf zu machen. Diese Person erzeugt dann außerdem über 12 Monate hinweg im Namen von Emmi Caffè Latte regelmäßig Content für die Gaming-Zielgruppe. Eine Kampagne, die der Marke Emmi Caffè Latte bereits nach 3 Wochen Kampagnenlaufzeit einiges an Aufmerksamkeit brachte: 6.000.000 Sichtkontakte im Umfeld des COPE-Mediennetzwerks, 1.420.000 Reichweite in sozialen Medien, 4.500 Reaktionen auf TikTok. „Schaffen Sie einen echten Nutzen für die Community. Dann gibt es auch eine hohe Werbeakzeptanz“, rät Maximilian Ratzenböck.