AdClutter Report 2023

Das auf die Echtzeitbeobachtung von digitaler Werbung spezialisierte Schweizer Unternehmen Zulu5 hat im Auftrag der Agentur MOMENTUM Wien und in Kooperation mit dem iab austria Daten über die Dichte an Werbeplätzen und Werbeflächen auf den relevantesten Portalen Österreichs geliefert. 

Der Begriff AdClutter beschreibt im Online-Werbebereich den Zustand von Websites, die mit Werbemitteln überladen sind, wodurch die Interaktionsraten der User mit dem einzelnen Werbemittel in der Regel leidet. Die Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien hat es sich in Kooperation mit dem iab austria zur Aufgabe gemacht, die im Rahmen der Österreichischen Webanalyse (ÖWA) regelmäßig analysierten Webseiten auf AdClutter zu untersuchen. Für die Datenerhebung sorgte im Zeitraum Dezember 2022 bis Februar 2023 das auf die Echtzeitbeobachtung von digitaler Werbung spezialisierte Schweizer Unternehmen Zulu5. Mithilfe eines Web-Crawlers durchsucht Zulu5 das Web und ist so in der Lage, digital ausgespielte Werbung und damit auch sämtlichen Werbeplätze und -flächen penibel zu erfassen.

Wertvoller Ratgeber für die Platzierung von Online-Werbung

„Display Ads in Umfeldern, die mit Online-Werbemitteln übersät sind, haben es unabhängig vom Creative grundsätzlich ungleich schwerer, die Aufmerksamkeit der User zu erlangen, als Display Ads in Umfeldern, wo vergleichsweise wenig Werbeplätze und Werbeflächen angeboten werden“, erklärt Maximilian Mondel, Co-Founder der Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien und ergänzt: „Diesem Gedanken folgend, wollten wir wissen, auf welchen ÖWA-Websites viele Werbeflächen und -plätze miteinander konkurrieren und auf welchen ÖWA-Websites nur wenige Werbeflächen und -plätze angeboten werden. Letztendlich muss jedes werbetreibende Unternehmen selbst entscheiden, wo seine Display Ads laufen sollen, aber für den einen oder anderen ist der AdClutter Report sicher ein guter Ratgeber für die Platzierung von Online-Werbung.“

Relevante Ergänzung zu gängigen Studien

„Alle Studien, die werbetreibenden Unternehmen mehr Zahlen, Daten und Fakten in die Hand geben, um ihre digitalen Werbemaßnahmen zu evaluieren und zu optimieren, sind zu begrüßen. So gesehen ist der AdClutter Report von MOMENTUM Wien eine relevante Ergänzung gängiger Studien“, erklärt Markus Plank, Präsident des iab austria und ergänzt: „Und natürlich kann ein aus kreativer Sicht und dank seiner Zielgruppenaffinität exzellent gemachtes Display Ad auch in einem Umfeld performen, wo viele andere Online-Werbemitteln aufpoppen, aber angesichts der Aufmerksamkeitsökonomie wird es selbst einem hervorragend gemachten Display Ad nicht leicht gemacht, top zu performen, wenn die Konkurrenz an weiteren Display Ads zu groß ist.“

Für den AdClutter Report 2023 wurden jene österreichischen Web-Angebote untersucht, die im Rahmen der (ÖWA) ausgewiesen werden und auf denen – das ist klarerweise die Grundvoraussetzung – Werbung ausgespielt wird.

Folgende Parameter wurden im Rahmen des AdClutter Report 2023 von MOMENTUM Wien und iab austria mithilfe von Daten von Zulu5 analysiert:

• die Anzahl der digitalen Werbeplätze auf einer Website
• die generelle Größe der Website in Pixel
• der prozentuelle Anteil von digitalen Werbeplätzen auf einer Website
• der prozentuelle Anteil von digitaler Werbung im Bereich „above the fold“ (also jener Bereich, den man sieht, ohne nach unten scrollen zu müssen)
• der prozentuelle Anteil von Bildelementen auf der Website
• ob sich auf der Website Werbemittel automatisch – also ohne Zutun des Users – neu laden
• die Anzahl der Werbemittel, die schon vor dem eigentlichen Erscheinen des Werbemittels geladen werden

oe24.at hat auf der Startseite die meisten Adslots aller ÖWA-Portale

Schon allein die Durchschnittswerte aller ÖWA-Portale hinsichtlich der Belegung mit Werbeplätzen und -flächen sind spannend: Die durchschnittliche ÖWA-Website bietet auf der Startseite sechs Adslots und auf den Subseiten zwölf Werbeflächen an. Exakt 7,7 Prozent der Fläche der durchschnittlichen ÖWA-Website sind mit Werbung belegt. Rund 45 Prozent der Werbeplätze von ÖWA-Seiten befinden sich „above the fold“, also ohne, dass der User nach dem initialen Laden der Website hinunterscrollen muss.

Nun zu den konkreten Ergebnissen des AdClutter Reports 2023: Das Ranking der meisten Adslots auf der Startseite führen unter den ÖWA-Websites oe24.at (25 Adslots), tt.com (17 Adslots) und vol.at (16 Adslots) an – die Top-Position im Ranking mit den wenigsten Adslots auf der Startseite teilen sich cineplexx.at, kosmo.at, minimed.at, servus.com, springermedizin.at, orf.at und yesss.at mit jeweils einem Adslot. Nur zwei Adslots auf der Startseite bieten automobile.at, gutekueche.at, k.at, prosieben.at, puls4.com, atv.at, rollingpin.at, sixx.at, trafikantenzeitung.at, willhaben.at und woman.atan und nur drei Adslots haben arboe.at, dieabstauber.at, film.at, krone.at, motor.at sowie regionaljobs.at im Angebot.

Die meisten Reloading Adslots aller ÖWA-Portale hat gmx.at

Was den jeweiligen flächenmäßigen Anteil von Werbung in Relation zur Gesamtseite auf ÖWA-Websites anbelangt, liegen oe24.at (23,85 Prozent), songtexte.com (20,79 Prozent) und tele.at (19,96 Prozent) auf den Top-Positionen.

ÖWA-Websites, auf denen 100 Prozent der Werbung im Bereich „above the fold“ platziert ist, sind orf.at, kosmo.at, minimed.at, prosieben.at, puls4.com, sat1.at, sixx.at, trafikantenzeitung.at und yesss.at.

Auch nicht unwesentlich für die Werbewahrnehmung und damit auch die Werbewirkung ist der generelle Bildanteil einer Website und da liegen unter den ÖWA-Portalen kronehit.at (69,35 Prozent), vip.de und woman.at (ex aequo 39,65 Prozent) und events.at (34,59 Prozent) ganz vorne.

Die Hitliste der Reloading Adslots, also von Werbemitteln, die bereits vor dem eigentlichen Erscheinen im Hintergrund geladen werden, führt gmx.at (elf Reloading Adslots) vor gmx,net (neun) und news.at (acht) an.

Der „AdClutter Report 2023“ ist zum Preis vom 2.110 Euro netto bei MOMENTUM Wien per E-Mail an ulla.ornauer@momentum.wien erhältlich. iab-austria-Mitglieder erhalten einen Rabatt von zehn Prozent und zahlen somit 1.899 Euro netto.