Faktencheck Nachhaltige Medienproduktion

Vermeiden? Reduzieren! Kompensieren.

Printbuyer:innen auf der Suche nach umwelt- und klimagerechten Druckprodukten sind aufgrund verschiedener Unternehmens- und Druckproduktlabel verunsichert, wie ein nachhaltiges Druckerzeugnis gelabelt werden soll. Im Vergleich zu anderen Produkten, wie Autos oder Smartphones, ist die Wahl von hochwertigen, offiziellen Labels bei Drucksachen einfach. Nachhaltige Druckprodukte reduzieren CO2-Emissionen und somit die Leistungen beim Kompensieren.

Autor: Jürgen Zietlow

Das Prinzip „Vermeiden vor reduzieren vor kompensieren“ garantiert den besten Umwelt- und Klimaschutz, ungeachtet von Labels oder Produktionsverfahren. Doch zum Beispiel Mobilität, das Arbeiten mit digitalen Geräten und/oder im Internet, ein gewisser Konsum und bestimmte Grundversorgungen lassen sich in unserer Wirtschafts- und Gesellschaftsform nicht vermeiden, allerdings deutlich reduzieren.

Vermeidung ist die Königsdisziplin der Nachhaltigkeit, jedoch nicht immer möglich

Wachstum und Klimaschutz sind nicht vereinbar, meint nicht nur die Wirtschaftsjournalistin Ulrike Hermann, die u. a. in Ihrem Buch „Das Ende des Kapitalismus“ Argumente für eine neue Form des Wirtschaftens zusammengefasst hat.

Damit die nachhaltige Transformation, die real jetzt passiert, von Unternehmen und der Bevölkerung mitgetragen wird, braucht es klare Visionen, was mit der nachhaltigen Transformation erreicht werden soll, Argumente, die uns stärker triggern. Wir haben schon verstanden:

Unbegrenztes Wachstum in einer Welt mit begrenzten Ressourcen, selbst grünes Wachstum, wirkt diametral zu einer nachhaltigen Transformation.

Unternehmen oder Branchen, die beim Umwelt- und Klimaschutz vorangehen, motivieren zum Mitmachen. Dahingehend hat sich die grafische Industrie als mitführend etabliert: Einige Druckereien, besonders die der UmDEX-Klasse, aber auch fast die gesamte Papierindustrie leisten teils deutlich mehr, als gesetzlich gefordert ist. Es gibt nur wenige Branchen mit vergleichbar verifizierbaren Leistungen bei der Nachhaltigkeit.

Allerdings mangelt es am Imagetransfer.

Gutes tun und nicht darüber sprechen? Nachhaltig orientierte Unternehmen der grafischen Industrie investieren viel Geld und Zeit für den Umwelt- und Klimaschutz, aber nicht in die Werbung dafür. UmDEX ist die bis dato einzige dahingehende Initiative von Druckdienstleistern in der grafischen Industrie.

Reduzierung

Viele von uns werden vorerst nicht auf Urlaube oder auf ihren Einkauf im Supermarkt verzichten wollen oder können. Auch der gelegentliche Wochenendausflug steht kaum zur Disposition. Viele Arbeitnehmer:innen können ihren Job nur mit dem eigenen Auto erreichen. Auch der exzessive Konsum digitaler Medien wird sich wohl vorerst kaum stark einschränken lassen. Print wiederum ist häufig das einzige Geschäftsmodell, z. B. für bestimmte Publikationen, oder ein unverzichtbares Trigger-Medium in der Werbung etc..

Für eine möglichst nachhaltige Deckung bestimmter Bedarfe kommt es, wo Vermeidung nicht möglich oder unrealistisch ist, maßgeblich auf Reduzierung an: Kann z. B. ein Präsenzmeeting durch eine Videokonferenz ersetzt werden? Wie lässt sich eine Massenwurfsendung bei Kampagnen durch Personalisierungen (Volladressierung, angepasste und auf spezielle Interessen reduzierte Inhalte etc.) gezielter und mit deutlich reduzierten Auflagen verteilen – und dennoch vergleichsweise wirkungsvoll ausspielen?

Kompensierung klimaschädlicher Emissionen

Bei der Kompensierung der entstehenden CO2-Emissionen bzw. -Äquivalente nicht vermeidbarer und/oder bereits reduzierter Bedarfe etwa bei Drucksachen, nutzten Unternehmen zuletzt verstärkt verbrauchertäuschende Begrifflichkeiten, um nachhaltige Aktivitäten nur vorzutäuschen. Seit 2021  ist eine heftige Debatte darüber entfacht, wie sich Bezeichnungen wie „Klimaneutral“, „Klimakompensiert“ oder „Klimapositiv“ genau unterscheiden und welche Maßnahmen die Werbung mit diesen Begriffen tatsächlich meint. Die immer wieder gestellte Frage:

Was bedeutet die oft vollmundig beworbene Klimaneutralität konkret?

Ist ein so beworbenes Produkt tatsächlich während seines gesamten Produktlebenszyklus völlig klimaneutral? Wie steht es mit den Produktions- und Lieferketten? Welche einzelnen Produktbestandteile sind inkludiert? Wurden die Umweltbelastungen bei der Entsorgung berücksichtigt? Kann es richtig sein, dass eine Ausgleichszahlung für die Fahrt von Hamburg nach München mit einem tonnenschweren SUV, also eine derartige Unvernunft, wirkungsvoll klimaneutral gestellt wird? Wohl kaum im Sinne der Regel: „Vermeiden vor reduzieren vor kompensieren“, denn dasselbe Ziel kann mit einem signifikant weniger umweltbelastenden Fahrzeug oder mit der Bahn deutlich nachhaltiger erreicht werden, falls eine Präsenzreise unvermeidlich ist.

a) Kompensierung ist nicht per se Greenwashing, aber häufig

Transparente Lieferketten beugen Greenwashing vor und sind entscheidend für das Vertrauen von Verbraucher:innen. Doch Slogans wie „klimaneutral“ sind dahingehend in vielen aktuellen Werbungen häufig nicht verifizierbar, sie klingen aber einfach mal super verantwortungsbewusst. Nur zu gerne und präsent wird Käufer:innen auf Produktverpackungen ein umweltgerechtes Produkt suggeriert. Doch die meisten dieser Behauptungen halten einem Fakten-Check nicht stand.

Endlich hat das in vielen EU-Ländern die Behörden auf den Plan gerufen, die ein deutlich strengeres EU-Verbraucherschutzgesetz planen, u. a. mit folgenden Argumenten:

  • Verbraucher:innen erhalten, so die Kritik der EU-Kommission, zumeist kaum verifizierbare Informationen über die tatsächliche Nachhaltigkeitsbilanz von Produkten oder Dienstleistungen, besonders nicht im Hinblick auf relevante Umweltbelastungen während eines jeweiligen, gesamten Produktlebenszyklus.
  • Obsoleszenz bedeutet, dass Produkte bewusst mit einer kürzeren Lebensdauer hergestellt werden. Auch das soll künftig unter Strafe gestellt werden.
  • Nur selten finden sich konkrete Informationen über die Recyclierbarkeit einzelner Produktbestandteile. Circular Economy? Fehlanzeige!
  • Unternehmen äußern sich nur selten über die Lieferketten ihrer Produkte. Diese lassen sich aus den vollmundigen Versprechungen auf Produktverpackungen so gut wie nie ableiten, etwa durch Hinweise auf weiterführende Informationen.
  • Auch finden Kund:innen so gut wie nie Informationen über die CO2-Bilanzen einzelner Produktzutaten oder generell über die Umweltbilanzen von Zulieferern, Stichwort: Produktionsketten (Supply-Chain-Management) und folglich auch nicht darüber, ob die jeweils mit Nachhaltigkeit offensiv werbenden Unternehmen ihre Bedarfs- und Beschaffungsplanung nach welchen Kriterien der Nachhaltigkeit konkret steuern.

Die EU-Kommission kritisiert, dass Firmen ihre Produkte dahingehend viel zu gewissenlos als umweltfreundlich vermarkten, obwohl sie es viel zu oft gar nicht seien und meint: Das sei Greenwashing und benachteiligte Unternehmen, die tatsächlich mit großen Aufwänden nachhaltig produzierten und dienstleisteten.

Die Kommission will erreichen, dass die EU-Staaten sicherstellen, dass Firmen klimabezogene Angaben sehr viel konkreter begründen – auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse und internationalen Standards – und dazu zählen u. a. auch die oben gelisteten Faktoren. Diese Angaben sollen, so der Plan beim neuen EU-Verbraucherschutzgesetz, von unabhängigen Dritten überprüft werden. Das Gesetz soll Unternehmen also verpflichten, Aussagen zur Nachhaltigkeit anhand klarer Prozesse zu belegen, damit ihre Umweltversprechen nicht als Greenwashing ausgelegt werden können. Das neue Verbraucherschutzgesetz gegen Greenwashing könnte schon 2024 in Kraft treten, auch, wenn das vielen bereits viel zu lange dauert.

Was die EU andeutet, haben wir, wenn auch in abgemilderter Form, jüngst bei großen Handelsketten erlebt, z. B. bei REWE oder OBI. Diese Unternehmen haben sich in umfangreichen Pressemeldungen erklärt, sie wollen zum Wohle der Umwelt große Druckvolumina ersetzen – und zwar durch digitale Werbungen und Funktionen. Das Umwelt-Argument klingt zunächst plausibel. Für mehr Input fehlt den meisten Verbraucher:innen ohnehin die Zeit. Doch die Angaben wurden weder durch vergleichende Umweltbilanzen noch durch konkrete, vergleichende CO2-Bilanzen bzw. -Analysen untermauert. Tatsächlich können derlei Argumente durch handfeste, belastbare Fakten widerlegt werden.

b) Emissionsvermeidung durch die Wahl von Recyclingpapier

Die Druck- und Medienbranche liefert demgegenüber häufig bereits deutlich konkretere Fakten, ausgewiesen durch öffentlich zugängliche Umweltberichte oder detaillierte CO2-Bilanzen. Zum Beispiel produzieren Druckereien der UmDEX-Klasse bereits mit signifikant reduzierten CO2-Emissionen. Das liegt u. a. daran, dass Papier wie kaum ein anderer Rohstoff gesammelt und für die Produktion desselben Produktes wiederverwendet werden kann. Nicht selten werden bereits solche Papiere bedruckt, bei denen die CO2-Bilanz bereits optimiert wurde.

Die Umweltargumente für Papier und Druckprodukte sind evidenzbasiert.

  • Papiere, Kartonagen, Pappen etc. werden aus nachwachsenden Rohstoffen hergestellt. Das ist die Regel, abgesehen von wenigen Ausnahmen, die diese Regel bestätigen, etwa vonseiten unlauterer und krimineller Geschäfte der Papiermafia, die immer noch gute Geschäfte mit der illegalen Vermarktung von Holz macht.
  • Im Regelfall versorgt sich die grafische Industrie in der EU mit Papieren, deren Rohstoffe entweder aus Durchforstungsholz, Holzabfällen oder aus zertifiziert bewirtschafteten Holzplantagen bezogen werden. Ausnahmen bestätigen die Regel, sind aber nicht das Problem einzelner Druckereien, sondern ein Politikum.
  • Deutschland und Europa zählen zu den Weltregionen mit den höchsten Recyclingquoten beim Papier. Diese Statistik gibt Auskunft über die Recyclingquote von Altpapier in Europa zwischen 1991 (40,3 %) und 2021 (71,4 %). Bei dieser Berechnung wird die Altpapierverwertung und der Nettohandel mit Altpapier addiert, in Relation zum Pappe- und Papierverbrauch.
  • Die Papierindustrie setzte lt. Umweltbundesamt im Jahr 1990 knapp 49 Prozent Altpapier ein, im Jahr 2020 schon circa 79 Prozent. Diese Steigerung reduzierte den Holz-, Wasser- und Primärenergieverbrauch pro Tonne Papier, auch, wenn dieser Effizienzgewinn ein Stück weit durch den zusätzlichen Papierkonsum relativiert wurde.
  • Bei Printprodukten kann mittlerweile zu 100 Prozent auf Altpapiersorten zurückgegriffen werden, die sich in der Qualität und Bedruckbarkeit so gut wie nicht mehr von Papiersorten unterscheiden, die aus Frischfasern hergestellt werden.
  • Neben zertifiziert nachhaltigem Papier (z. B. mit dem Blauen Engel) können professionell nachhaltige Druckdienstleister der UmDEX-Klasse vollständig zertifiziert nachhaltige Produktionsumgebungen anbieten.
  • Die Hersteller und Großhändler von Papier, besonders in der EU, wirtschaften und produzieren nachvollziehbar, belastbar und dokumentiert nachhaltig, auch in Hinblick auf strenge Eigenauflagen zum Beispiel in Bezug auf die Lieferketten (Fasern, Chemikalien etc.).
  • Die meisten Papierprodukte sind mit Labeln wie dem Blauen Engel, dem EU-Ecolabel, dem FSC bzw. PEFC sowie mit dem privatwirtschaftlichen Label Cradle-to-Cradle versehen, was jeweils bestmögliche Nachhaltigkeit garantiert.

c) Produktionsumgebung: UmDEX-Klasse

  • Bei Papieren, die das Label Blauer Engel tragen, ist garantiert, dass die Papierfasern zu 100 Prozent aus Altpapier gewonnen werden.
  • Abgesehen vom Papier, das z. B. mit dem staatlichen Blauen Engel als bestmöglich umweltgerecht ausgezeichnet ist, erfordert das Umweltzeichen „Blauer Engel für Druckerzeugnisse“ (Blauer Engel DE-UZ 195) zahlreiche Nachweise, die sicherstellen, dass Umwelt und Gesundheit durch die Produkte und deren Herstellung weniger belastet werden als durch vergleichbare Druckerzeugnisse.
  • Der Blaue Engel ist in Deutschland das Best-in-Class-Label für Druckprodukte: es funktioniert als sichere Garantie für Printbuyer:innen, dass sie in Bezug auf das Substrat und bei der gesamten Herstellung ihrer Druckprodukte, ein staatlich verifiziertes, nachhaltiges Produkt erhalten – und dies auch mit dem Blauen Engel labeln dürfen.
©: Mario Drechsler | Highendmedia GmbH (Urheber)
Immer häufiger wird auf 100%igem Recyclingpapier gedruckt. Professionell nachhaltige Druckereien betreiben Umwelt- und Energiemanagementsysteme und können auch die hochwertigsten Druckproduktlabel, z. B. den Blauen Engel, DE-UZ 195 anbieten.
©: Mario Drechsler | Highendmedia GmbH (Urheber)

d) Merkmale der Nachhaltigen Medienproduktion

Professionelle, nachhaltige Medienproduktion lässt sich im Wesentlichen durch wenige Merkmale beschreiben:

  • Erfassung der prozessorientierten betrieblichen Umweltdaten,
  • Implementierung eines zertifizierten Umweltmanagementsystems (Unternehmenszertifizierung) sowie zumeist Implementierung eines nachhaltigen Energiekonzeptes,
  • Auditierung und periodische Re-Validierung, durch staatlich autorisierte Auditor:innen sowie
  • die Veröffentlichung einer transparenten, nachvollziehbaren Umwelterklärung bzw. Ökobilanz.

Druckereien der UmDEX-Klasse, die allesamt Druckprodukte mit dem Blauen Engel DE-UZ 195 labeln dürfen, produzieren generell in nachhaltigen Produktionsumgebungen. Sämtliche Dienstleister produzieren wahlweise nach den Statuten verschiedener Umwelt- oder Energie-Managementsysteme, etwa nach ISO 14001, ISO 50001 oder nach EMAS – erfüllen also hochwertige Anforderungen, die sich auf das jeweilige gesamte Unternehmen beziehen. Der ständigen Optimierung der Umweltkennzahlen kommt hierbei eine große Bedeutung zu, denn die Beschäftigung mit dem Klima- und Umweltschutz ist ein stetiger, nie endender Optimierungsprozess.

e) Nachhaltigkeit: Digital versus Print

Dieses Thema soll hier nur angeschnitten werden, da wir uns mit der Frage, ob Papier oder Digital nachhaltiger ist, regelmäßig beschäftigen und dahingehend immer wieder Fachbeiträge publizieren. Generell geschieht die Verwendung bzw. der Konsum von Papier als Medium für Content oder Werbung sehr viel bewusster als die von digitalen Geräten. Abgesehen von den vorgenannten Anstrengungen der Papier- und Druckindustrie, lassen sich keine generellen Aussagen über die umweltfreundlichere Mediengattung machen. Eine gegenüberstellende Bewertung ist immer im Einzelfall vorzunehmen. Dazu einige Stichpunkte:

  • Bei Druckprodukten kommt es wesentlich auf die Nutzungsbestimmung bzw. die Nutzungsdauer an. Ein Buch oder ein Sammelwerk liefert in der Regel bessere Umweltbilanzen als gewöhnliche Massendrucksachen.
  • Wie erwähnt, reduzieren Druckprodukt- oder Unternehmenszertifizierungen die CO2-Last bei Druckprodukten grundsätzlich signifikant.
  • Nicht selten sind Druckwerke alternativlose Geschäftsmodelle, die sich nicht durch digitale Alternativen realisieren lassen – exemplarisch sei das Buch „Einzimmerfahrtwind“ der Influencerin Yvonne Pferrer erwähnt: Die Autorin hat trotz 1,5 Millionen Followern auf Instagram aus Gründen der Kostendeckung ein nachhaltig zertifiziertes Hardcoverbuch in mehreren Auflagen produziert, gelabelt mit dem Blauen Engel DE-UZ 195.
  • Aktuelle Studien weisen immer wieder nach, dass Print in diversen Anwendungsszenarien oft sehr viel wirkungsvoller ist – seine multisensorischen Wirkungen, die taktilen Trigger, sind bis dato nicht ansatzweise durch digitale Pendants zu ersetzen. Hier stellt sich die Frage, wie viele E-Mails oder App-Trigger versendet, gesehen und wieder aufgerufen werden müssen, um denselben Trigger-Effekt zu erreichen – und dann, wie die Gegenbilanzierung der digitalen Mediennutzung aussieht.

Bei diesen Überlegungen wird die Stärke digitaler Medien, besonders bei der Kommunikation, in der Verwaltung oder beim Management von Informationen, nicht infrage gestellt. Es geht insbesondere um Anwendungsszenarien, bei denen die Gattungen Print und Digital im Wettbewerb stehen. Hier ist die diffuse Zauberkraft, die beim Wort Digitalisierung immer mitschwingt, diese digitale Faszination oft nur ein emotionaler Reflex, der einem Faktencheck nicht standhält. Klar ist:

Print wird intelligenter, spezieller, laufend nachhaltiger, individueller, personalisierter und somit generell werthaltiger.

Relevante Fachbeiträge, Quellen