Online-Rezensionen
Die Macht der Sterne
Funktionierende Feedback-Kultur oder gekaufte Fake-Reputation
An Produkt- und Anbieter-Rezensionen im Internet können sich die Geister scheiden. Einerseits sind sie Teil einer Feedback-Kultur, die Konsument*innen Orientierung im Online-Dschungel geben kann. Andererseits besteht die Gefahr von gekaufter Fake-Reputation durch manipulierte Bewertungen. Wie stark sich die Österreicherinnen und Österreicher von Erfahrungsberichten im Internet in ihrem Entscheidungs- und Einkaufsverhalten beeinflussen lassen, zeigt eine aktuelle Erhebung des digitalen Markt- und Meinungsforschungsinstituts Marketagent unter 1.000 Befragten.
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Fact Box
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Im immer dichter werdenden Dschungel an verfügbaren Produkten, Anbietern und Dienstleistern kann es schwerfallen, sich zu entscheiden. Während man früher auf den Erfahrungsaustausch im Freundes- und Bekanntenkreis angewiesen war, wird heute immer häufiger das digitale Pendant zur Mund-zu-Mund-Propaganda zu Rate gezogen – Online-Rezensionen.
Online Rezensionen im Spannungsfeld von Relevanz und Vertrauensverlust durch Fakes
Fast 6 von 10 Befragten der Marketagent-Erhebung geben folglich auch an, dass Online-Rezensionen für sie sehr oder eher wichtig sind. Ein tiefergehender Blick in die Altersstruktur zeigt hier einen klaren Generationen-Trend: Für die Digital Natives der Generation Z (79%) und Millennials (70%) ist die Nutzung von Online-Bewertungen eine viel größere Selbstverständlichkeit als für die Generation X (51%) bzw. die Babyboomer (37%).
Die Relevanz von Bewertungen unterscheidet sich aber auch stark zwischen verschiedenen Produktkategorien: beim Urlaub und der Technik wollen mehr als 60% der Konsument*innen nichts dem Zufall überlassen und lesen fleißig Erfahrungsberichte. Auch das Gastgewerbe sollte sich des Einflusses von Online-Rezensionen bewusst sein, schließlich sind diese für 59% der Befragten im Bereich Gastronomie sehr oder eher wichtig.
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Wichtigkeit von Online-Rezensionen nach Branche* |
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Reisen, Urlaub |
64,1% |
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Technik |
62,0% |
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Gastronomie |
59,4% |
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Dienstleister |
57,2% |
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Gesundheit |
50,8% |
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Finanzen und Versicherungen |
42,4% |
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Shopping |
41,3% |
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Freizeit und Unterhaltung |
40,8% |
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Produkte des täglichen Bedarfs |
35,7% |
*Top-2-Box: sehr wichtig / eher wichtig || n=1.001
„Auch wenn Online-Rezensionen eine hohe Relevanz für die Österreicherinnen und Österreicher haben, sie stehen Sternchen, Kommentaren und Co. keinesfalls unreflektiert gegenüber. Nur ein knappes Drittel der Befragten gibt an, solchen Bewertungen sehr oder eher zu vertrauen. Im Vergleich dazu zeigt mehr als die Hälfte eine eher ambivalente Auffassung und traut ihnen nur teilweise“ erläutert Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. Erneut sind es wieder die älteren Generationen, die in Sachen Vertrauen eher zurückhaltend reagieren. Für eine klare Mehrheit von 61% können Online-Rezensionen auch nicht mit Empfehlungen von Freunden, Verwandten und Bekannten mithalten.
Dass das Vertrauen in Online-Rezensionen eingeschränkt ist, wundert angesichts der immer stärkeren Verbreitung von Fake-Bewertungen wenig. 55% der Befragten geben an, dass ihnen schon einmal gefälschte Rezensionen aufgefallen sind, bei 38% war dies sogar schon mehrfach der Fall. Der Anteil an Fake-Bewertungen wird mit 37% auch relativ hoch eingeschätzt. Während sich in der GenZ fast 4 von 10 zutrauen eine gefälschte Rezension zu identifizieren, schrumpft diese Zuversicht bei den Babyboomern auf 11%, was auch das generell geringere Vertrauen dieser Generation in Online-Bewertungen erklärt.
Beim Erkennen von Fake-Rezensionen stützen sich die heimischen Befragten hauptsächlich auf textliche Hinweise. Jeweils mehr als die Hälfte kommt ins Zweifeln, wenn ein Erfahrungsbericht zu sehr nach Werbetext klingt, übertrieben positiv ist oder sich der gleiche Wortlaut in mehreren Bewertungen wiederfindet.
Wie viele Sternchen hätten’s denn gern?
Online-Rezensionen wird also eine hohe Relevanz zugeschrieben, aufgrund von möglichen Fakes werden sie aber durchaus reflektiert hinsichtlich Art und Inhalt hinterfragt. Auch das Verhalten der Unternehmen, also inwieweit diese auf Lob oder Kritik reagieren, ist für 55% der Befragten beim Schmökern in Online-Feedback durchaus maßgeblich. Hinsichtlich der Tonalität der Bewertungen verfolgen die heimischen Konsument*innen einen ganzheitlichen Blick. Fast zwei Drittel lesen in etwa gleich viele positive wie negative Bewertungen. Wie stark sich letztere auf die Kaufentscheidung auswirken können, ist nicht außer Acht zu lassen: Die klare Mehrheit der Befragten – konkret 86% – berichtet, aufgrund einer schlechten Bewertung schon einmal von einem Kauf, einer Buchung etc. Abstand genommen zu haben. „Diese Ergebnisse machen deutlich, dass man sich aus Unternehmenssicht nicht auf positiven Bewertungen ausruhen darf, sondern immer das Gesamtbild im Blick behalten sollte. Die Wichtigkeit von bewusster Reaktion auf Lob und Kritik im Internet ist ebenfalls ein klarer Auftrag an die Unternehmen, hier eine aktive, redaktionelle Rolle einzunehmen“, analysiert Thomas Schwabl.
Für eine erste Einordnung – hopp oder drop – reicht für viele oftmals ein Blick auf die Sternebewertung. 52% der Befragten geben an, dass dieses komprimierte, fast spielerische Urteil für sie ausschlaggebend ist, wenn sie online recherchieren. Und wie viele Sternchen dürfen es sein? Mindestens 4 sollten es für die Österreicherinnen und Österreicher schon sein, damit sie ein Produkt bzw. Unternehmen in Betracht ziehen. Was die Zeitspanne der Bewertungen betrifft, zeigen die Österreicherinnen und Österreicher durchaus einen langen Atem. Für jede*n Fünfte*n ist eine Online-Rezension nie zu alt, um irrelevant zu werden. Die Mehrheit bevorzugt Einträge, die nicht älter als 6 Monate bis 1 Jahr sind.
Liest du noch, oder postest du schon?
Wenngleich für die Mehrheit der Österreicherinnen und Österreicher Online-Rezensionen von hoher Wichtigkeit sind, beim Teilen der eigenen Erfahrung halten sie sich eher zurück: Ein Fünftel gibt an, nie Rezension zu verfassen (20%), ein weiteres Viertel postet seltener als einmal im Jahr (26%). Auch der Output innerhalb der Gruppe der Poster*innen ist relativ überschaubar. Im Mittel haben sie in den letzten 12 Monaten nur 2 Online-Rezensionen verfasst.
Entgegen dem Klischee vom österreichischen Sudern geben die Befragten an, bevorzugt positive Erlebnisse zu teilen. Konkret liegt das Verhältnis bei 74% eher positiven zu 26% eher negativen Rezensionen. Passend dazu war der Hauptgrund für die letzte verfasste Online-Bewertung auch der Wunsch, die eigenen positiven Erfahrungen mit einem Produkt oder Unternehmen zu teilen. Rund ein Viertel der Poster*innen gibt an, vom Unternehmen/ Händler darum gebeten worden zu sein.
Bei so einem aktiven Aufruf zur Feedbackgabe heißt es für die Unternehmen aber Fingerspitzengefühl an den Tag zu legen. Zwar war eine Aufforderung dieser Art für viele Poster*innen überhaupt erst der Grund für ihre Bewertung, alles in allem stehen die österreichischen Befragten solchen Ersuchen jedoch ambivalent gegenüber. Während 38% entsprechende Feedback-Aufrufe nach dem Kauf als professionell bewerten, empfinden sie 40% als aufdringlich.
Studiensteckbrief:
- Methode: CAWI | Marketagent Online Access
- Instrument: Online-Interviews über die Marketagent reSEARCH Plattform
- Erhebungszeitraum: 23.02.2023 – 28.02.2023
- Sample-Größe: n = 1.001 Netto-Interviews
- Kernzielgruppe: Personen im Alter zwischen 14 und 75 Jahren | Inzidenz: 100%
- Quotensteuerung: Sample repräsentativ für die österreichische Bevölkerung
About Marketagent
Marketagent sieht sich gleichermaßen als Pionier und Innovationsführer der digitalen Markt- und Meinungsforschung in Österreich. Mit einem Fokus auf quantitative und qualitative Consumer Research Projekte realisiert Marketagent jährlich über 1.300 Studien an den Standorten Baden, Wien, Maribor und Zürich. Das Herzstück unseres Instrumentariums ist ein 3 Mio. Personen umfassendes Online-Panel, welches im Januar 2010 als erster Access Pool der D-A-CH-Region ISO-zertifiziert und im Jänner 2022 nach der aktuellsten ISO Norm 20252 rezertifiziert wurde. Zu unseren Kunden zählen nationale und internationale Top-Unternehmen wie die Telekom Austria AG, Bank Austria, McDonald‘s, Spar, die Österreichische Post AG, Generali oder Hervis. Die Themenfelder und Forschungsschwerpunkte sind vielfältig und decken sämtliche Bereiche der Markt- und Meinungsforschung ab. www.marketagent.com