Das schwierigste 4. Quartal seit Jahren
Wie der E-Commerce dennoch die Umsatzchancen im Jahresendgeschäft für sich nutzen kann
Nach etlichen Jahren, in denen die Umsätze im Onlinehandel kontinuierlich stiegen, ist jetzt erstmals seit 15 Jahren ein Umsatzrückgang im deutschen E-Commerce zu verzeichnen. Das belegen aktuelle Zahlen[1] des EHI Retail Institute. Ukrainekrieg und Wirtschaftskrise haben in Kombination mit Inflation und steigenden Verbraucherpreisen für Stagnation bei den Umsätzen gesorgt und veranlassen viele Konsument:innen zu Kaufzurückhaltung oder zum Aufschieben von Kaufentscheidungen. Im Jahresendgeschäft 2023 stellt das die Onlinehändler:innen vor neue Herausforderungen. Um die auch in diesem Jahr zweifelsohne vorhandenen Chancen im umsatzstärksten 4. Quartal zu nutzen, müssen sie darauf achten, ihre Werbebudgets passgenau einzusetzen.
Die Online-Marketing-Expert:innen des Performance Marketing Service Anbieters Smarketer aus Berlin haben anhand der wichtigsten Daten und Kennzahlen zum Thema analysiert, wie Händler:innen Umsatzchancen in diesem besonders sensiblen Handelsmarktumfeld optimal für sich nutzen und mit welchen Strategien sie sich optimal auf die Shopping-Events im 4. Quartal vorbereiten. Entscheidend ist hierbei die Erkenntnis, welche Google- und Amazon-Ads-Formate in welcher Angebotssituation besonders gut performen und mit welchen Social-Media- und Datenstrategien sich die Conversion verbessern lässt.
Omnichannel-Ansatz ist ein Muss – und KI hilft
Wichtig zu verstehen ist für Händler:innen zunächst, dass es mehr denn je auf einen Omnichannel-Ansatz, also das geschickte Zusammenspiel sämtlicher Kanäle im Online-und Präsenzhandel ankommt. „Angesichts dieser oftmals unübersichtlichen Datenfülle kann Künstliche Intelligenz unterstützen und zusätzliche Zielgruppeninformationen liefern – und dabei helfen, die Customer Journey im Detail besser zu verstehen“, erklärt Sarah Vögeli, Marketing-Experte bei Smarketer. Wichtig ist dabei aber auch das Zusammenspiel von KI-Funktionen mit menschlicher Justierung. Denn gerade an außergewöhnlich umsatzstarken Tagen sollten Händler:innen automatisierte Gebotsstrategien manuell anpassen, um teure Fehler bei der Ausspielung zu vermeiden.
Wichtig ist die Erkenntnis, dass sich aus der aktuellen Wirtschaftslage auch Chancen für Neugeschäft ergeben – denn die finanziellen Herausforderungen tragen dazu bei, dass Kund:innen offener für neue Marken und Geschäfte sind. Diesen Sachverhalt sollten sich Marketer zunutze machen: „Käufer:innen, die mit steigenden Preisen konfrontiert sind, handeln überlegter, suchen online verstärkt nach Sonderangeboten, kaufen aber auch in anderen Shops und entscheiden sich dabei für andere Marken als gewöhnlich“, weiß Vögeli.
Gerade der Handel vor Ort kann hiervon aufgrund von den in der Pandemie hinzugekommenen Varianten wie Click & Collect sowie Ship from Store profitieren und sine Offline-Verkaufsziele in die Kampagnen integrieren. Dabei können YouTube-Maßnahmen wie Video Action Campaigns sowie Display und Discovery Ads eine stimmige Ergänzung für eine effiziente SEA-Strategie sein. Auch die weitgehend automatisierte Werbelösung Google Performance Max bietet sich mit ihren Machine-Learning-Fähigkeiten an – gerade für Unternehmen, die in der Vergangenheit eher lokal aufgestellt waren. Diese können so gezielt Standorte und lieferbare Produkte hervorheben und gerade vor den Feiertagen mit der sicheren Verfügbarkeit gegenüber Online-only-Händlern punkten. „Auf der Basis von Performance Max ist es möglich, mit einer einzigen Kampagne das gesamte Portfolio von Google Ads zu bespielen und dabei die Zielgruppen an jedem Punkt der Customer Journey abzuholen“, so Vögeli.
Amazon bleibt Dreh- und Angelpunkt im E-Commerce – nicht nur am Black Friday
Weiterhin ein Muss aus Sicht des Marketings bleiben die zahlreichen etablierten Shopping-Events, von den Amazon Prime Deal Days (10./11. Oktober) über Singles Day (11.November) bis hin zu Black Friday (24.11.), Cyber Monday (27.11.) und Cyber Week. Dabei sollten Händler:innen auch die umliegenden Zeiten nicht unterschätzen. Im Jahr 2023 werden die Verbraucher:innen früher als je zuvor mit den Weihnachtseinkäufen beginnen, sodass der gesamte November wichtig bleibt. Und nicht zuletzt nimmt direkt nach Weihnachten das Suchvolumen wieder zu und bleibt den gesamten Januar über für den Einzelhandel attraktiv. „Diese Post-Peak-Phase eignet sich hervorragend für eine erneute Kontaktaufnahme zu Websitebesucher:innen und YouTube-Nutzer:innen.“
Weiterhin wichtig bleibt für Onlinehändler:innen die Marketplace-Plattform von Amazon, die inzwischen eine Vielzahl attraktiver Werbemittel von Sponsored Brands über Sponsored Display bis Sponsored Products. Die Agentur Amzell, ein Unternehmen der Smarketer Group, bietet Brands ein umfangreiches Portfolio rund um das gesamte Amazon Produktmarketing. „Die Top-Plätze werden auch in den nächsten Wochen stark umkämpft sein – Präsenz ist hier der entscheidende Faktor. Dabei beobachten wir, dass die Verbraucher:innen in diesem Jahr noch preissensibler agieren und gezielter auf Rabatte achten als in der Vergangenheit.“, erklärt Mark Moldenhauer, Amazon Business Consultant bei Amzell. Doch gerade weil nicht erst zum Black Friday eingekauft wird, rät er Händler:innen, möglichst bald passende Produkte und Keywords zu definieren und Kampagnen bereits frühzeitig aufzusetzen, um diese bis zu den entscheidenden Tagen optimal justieren zu können. „An den Tagen selbst sollten Händler:innen die Budgets und Kampagnen mehrmals täglich überprüfen und situativ anpassen, um nicht die eigenen Umsatzchancen vorzeitig auszubremsen.“
Neue Spielfelder: Microsoft Ads und TikTok mit einplanen
Doch neben Google-Ads, YouTube-Videowerbung und Amazon Ads spielt zunehmend aufgrund der Veränderungen im KI-Umfeld inzwischen auch Microsoft Advertising eine wichtigere Rolle. Der Trend hin zu ChatGPT und Microsofts Engagement bei Open AI haben dazu beigetragen, dass sowohl Search Ads als auch Anzeigen im Microsoft Audience Network noch attraktivere Werbeumfelder werden. „Diese sollten daher als Teil der Online-Strategie mitgedacht werden, zumal sich bestimmte Kampagnenziele auf diesem Weg billiger und schneller erreichen lassen als über andere Wege“, fasst es Sarah Vögeli zusammen.
Nicht zuletzt gibt es aber auch im Social-Media-Umfeld mit TikTok eine wichtige Plattform, die insbesondere im E-Commerce-Umfeld von vielen Händler:innen noch nicht ausreichend gewürdigt wird, wie die Expert:innen der zur Smarketer Group gehörenden Social-Media-Agentur WLO.Social beobachten. Denn 58 Prozent der TikTok-Nutzer:innen entdecken neue Produkte und Marken über Videos im Trend auf TikTok – und die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Produkt kaufen, welches sie auf der Plattform gesehen haben, liegt beim Faktor 1,4.[2] Mit Hilfe der integrierten Tools für Conversion Tracking und ROAS lassen sich Anzeigen optimieren – und mit Hilfe von Retargeting-Kampagnen können Nutzer:innen erneut angesprochen werden, die bereits mit einer Marke interagiert haben. Die Videos im 9:16-Format lassen sich zudem hervorragend für weitere Videoplattformen wie Instagram Reels oder YouTube Shorts einsetzen.
Fazit: Jahresendgeschäft unter schwierigen Vorzeichen
Auch wenn die Sonderkonjunktur der letzten Jahre im Onlinehandel vorbei ist, bietet das Geschäft gerade in der Vorweihnachtszeit eine Vielzahl an Möglichkeiten – der Wirtschaftskrise und der Kaufzurückhaltung zum Trotz. Doch mehr als in den Vorjahren kommt es darauf an, Werbebudgets effizient einzusetzen und die Verbraucher:innen mit einer gezielten Marketingstrategie zu erreichen. Unternehmen, die ihre gewohnten Marketingmaßnahmen in Google Ads und Amazon Ads um Kampagnen bei Microsoft Ads und TikTok erweitern, haben ebenso die Möglichkeit, erfolgreich zu punkten wie Marken, die auf Videowerbung und Performance Max setzen. Immer wichtiger werden hierbei eine stringente Datenstrategie und ein akribisches Monitoring – wer hier Nachholbedarf hat, sollte sich externes Know-how und Erfahrung ins Haus holen.
Das Whitepaper „Das stärkste Quartal des Jahres. E-Commerce-Erfolg im 4. Quartal 2023“ zeigt auf 94 Seiten auf, wie Onlinehändler:innen in dem besonders kritischen Handelsumfeld ihre Umsatzchancen bestmöglich nutzen können. Das kostenlose PDF findet sich als Download hier.
[1] https://www.ehi.org/presse/erstmals-ruecklaeufiger-umsatz-im-e-commerce/