Kaufverhalten der Österreicher:innen rund um Weihnachten

dentsu Austria führte heuer bereits zum 2. Mal eine Studie zu Einstellungen und Kaufverhalten der Österreicher:innen rund um Weihnachten durch. Dabei ging es neben der Frage wie das Weihnachtsfest hierzulande vorbereitet und gefeiert wird auch darum, wie sich wirtschaftliche und gesellschaftliche Faktoren – wie Teuerung oder internationale Krisen – auf Weihnachten auswirken. Befragt wurden 539 Österreicher:innen zwischen 15 und 65 Jahren in zwei Wellen im November und Dezember 2023.

Bettina Schuckert, CEO von dentsu Austria dazu: “Daten sind neben den Mitarbeiter:innen unser Fundament bei dentsu Austria. All unsere Strategien, Kampagnen und Aktivitäten bauen auf unseren exklusiven Datensätzen auf, denn Kund:innen und Konsumverständnis sind in unserem Zentrum. Natürlich ist gerade die Weihnachtszeit für viele unserer Kund:innen ein wichtiger Zeitraum und mit unseren Daten leisten wir einen wichtigen Beitrag für deren Erfolg . Die Ergebnisse unserer Befragung zeigen, wie wichtig und auch schön das Weihnachtsfest trotz der aktuell herausfordernden Zeiten für die Menschen in Österreich ist. Auch innerhalb von dentsu Austria spüren wir jedes Jahr, wie gerade zu dieser Zeit, unsere Kolleg:innen zusammenkommen, um neben der ganz normalen Arbeit Gutes für die Gesellschaft zu tun. Es macht mich sehr stolz, ein Unternehmen mit so großartigen Menschen leiten zu dürfen.“

Die Studienergebnisse zeigen, dass auch heuer, wie schon im Jahr zuvor, Teuerung und Inflation eine wesentliche Rolle in Bezug auf das Kaufverhalten der Menschen spielen. Über 60% der Befragten gaben an, dass diese Faktoren ihre finanziellen Ausgaben zu Weihnachten beeinflussen. Die Art und Weise wie gespart wird, ist allerdings nicht einheitlich. Während 25% der Studienteilnehmer:innen angaben, heuer eher weniger Geschenke unter den Baum zu legen, drosseln 21% die Kosten für Weihnachtsausgaben, indem sie mehr auf den Preis achten und günstigere Geschenke kaufen. Dennoch werden in österreichischen Haushalten auch heuer im Schnitt etwa sechs Personen beschenkt. Nur etwa 8% schenken überhaupt nicht und lediglich 5% beschenken mehr als zehn Personen. Im Durchschnitt geben die Österreicher:innen 271 Euro für Weihnachtsgeschenke aus. Das sind rund 85 Euro mehr als im vergangenen Jahr. Dies zeigt, dass 2023 trotz aller Einschränkungen und Teuerungen wieder ein ausgabefreudigeres Weihnachtsjahr wird. Einen Aufwärtstrend gibt es beim Schenken von Zeit und Aktivitäten, also Geschenken, für die nicht unmittelbar Geld ausgegeben wird. 20% der Befragten gaben an, das dies ihre bevorzugte Form des Schenkens ist.

Quelle: dentsu Tracking 2023, KW46 und KW48, Basis: Österreicher:innen 15-65, n=539

Unter den Top Fünf Weihnachtsgeschenken finden sich heuer Gutscheine (37%), Spielwaren (30%), Selbstgemachtes (20%), Kleidung und Schuhe (19%) sowie Bücher (16%). Bei der Art und Weise wie eingekauft wird, halten sich Einkäufe im Online-Handel und in den physischen Geschäften die Waage. 44% der Studienteilnehmer:innen gaben an, dass sie beide Möglichkeiten für ihre Weihnachtseinkäufe nutzen. Der stärkste Einkaufsmonat ist nach wie vor der Dezember. Fast 43% der Österreicher:innen erledigt die Weihnachtseinkäufe in diesem Monat. Allerdings kaufen nur 4% am 23. oder 24. Dezember ein. Immerhin 30% nutzen auch den Oktober und November, um Geschenke zu besorgen.

Das Fest selbst feiern die Österreicher aber trotz geändertem Kaufverhalten sehr traditionell. Die Hälfte der Befragten gab an, dass Weihnachten für sie eine besondere Zeit im Jahr ist. Ein Großteil der Menschen verbringt laut Umfrage den 24. Dezember mit der Familie und/oder Freund:innen. Und auch was die Vorweihnachtszeit betrifft, wird Brauchtum großgeschrieben. Der Christbaum, der Adventkranz und auch die Weihnachtsdekoration für Zuhause sind für die Mehrheit der Studienteilnehmer:innen ebenso untrennbar mit Weihnachten verbunden, wie das Backen von Keksen oder auch der Besuch von Weihnachtsmärkten.