Buchrezension: Nachhaltiges Grafikdesign

 

Buchrezension von Jürgen Zietlow

Vermutlich zähle ich (noch) zu den wenigen Teilnehmer:innen in der grafischen Industrie, die die meisten Neuerscheinungen zum Thema Nachhaltigkeit in 2023 vollständig gelesen haben.

Das Fachbuch von Pia Weißenfeld kam ohne zusätzliche Folierung in einem top Zustand hier an – gedruckt auf Recyclingpapier, bei der Druckerei Lokay e. K. Gelabelt mit dem Best-in-Class-Druckproduktlabel Blauer Engel DE-UZ 195 und zudem mit Cradle to Cradle, ein nicht schädliches, aber für Print umstrittenes Label, auf das die Autorin im Buch ausführlich eingeht.

Wer über die Nachhaltigkeit in den Druck- und Medienbranchen berichtet, sollte sich auch bei der Druckproduktion an top Labels orientieren und nicht Wasser predigen und Wein trinken.

Pia Weißenfeld verzichtet zwar so weit wie möglich auf ihre persönliche Meinung, wohl in der Annahme, dass diese faktisch allenfalls Subjektivität liefert – erreicht jedoch durch den Wissenstransfer sogar viel eleganter, ihren Purpose, den Sinn und Zweck von Nachhaltigkeit im kreativen Prozess – und so ihre ganz persönliche Sicht – zu vermitteln.

Motivationen, Auftrag, Purpose

„Als ich vor etwa zehn Jahren in die Branche eingestiegen bin, habe ich selbst keine zusammenhängenden Informationen gefunden. Daran hat sich bis heute nicht viel geändert. Also lief ich von Pontius nach Pilatus, um mich über Themen wie z. B. Papier, die Funktionen nachhaltiger Siegel oder generell über die nachhaltige Medienproduktion zu informieren.“ So habe sie an viele Türen geklopft und über mehrere Jahre belastbare Details gesammelt, erklärt mir die Autorin. Nur so sei es ihr überhaupt möglich gewesen, sich eine eigene fundierte Meinung zu bilden und sich in diesem Umfeld zu kalibrieren.

400+ Stunden Fachwissen in a Box

Erst später entwickelte sich die plausible Schlussfolgerung, dieses Wissen in einem Buch zusammenzufassen, um den Leser:innen diesen Aufwand zu ersparen: konkret circa 400 Stunden – und das nur mit Blick auf die direkte Entstehungsphase des Buches, nebst weiteren Recherchen. 

Geboren 1991 im Wendland (Generation Y, Millennials, fast schon Digital Native) und in dieser Region unmittelbar mit der Thematik der Castor-Transporte nach Gorleben aufgewachsen – übrigens ein Protest, der richtig und wichtig war, rosten diese Fässer doch heute dort vor sich hin, mit immensen Problemen schon für die aktuelle Generation – sieht sich die Autorin nicht als Reaktive, sondern als Kreative mit Überzeugungen.

„Nachhaltiges Grafikdesign ist ein vielschichtiger Prozess. Vielen Menschen fällt es zunächst schwer, zu folgen. Ich wollte mit meinem Buch einen praktischen Ratgeber publizieren, der meinen Kolleg:innen diesbezüglich alles Wichtige in puncto Grafikdesign aus meiner Praxis vermittelt.”

Zielgruppe

Das Buch richtet sich einerseits an Sustainable-Newbies. Aufgrund der Themen-Gesamtheit können auch fortgeschrittene Leser:innen viel Neues entdecken. Damit ist das Buch ein Ratgeber für alle an der Nachhaltigkeit interessierten Personen in der grafischen Industrie bzw. in der Kreativwirtschaft.

„Das Buch ist für Kolleg:innen, die sich auf den nachhaltigen Weg machen wollen. Schließlich wird diese Dienstleistung zunehmend nachgefragt, denken wir nur an das Lieferkettengesetz, an Berichtspflichten oder Benchmark-Bewertungsdienste wie EcoVadis, die rasant an Bedeutung gewinnen“. 

Für Menschen, die defätistisch denken, sich als Belastete bzw. Betroffene, nicht aber auch als Beteiligte der nachhaltigen Transformation identifizieren, lieber Dystopien adaptieren als Chancen und Fortschritte, sei das Buch vermutlich weniger interessant. Eher schon für Leser:innen, die dem Thema zwar skeptisch oder unsicher gegenüberstehen, aber mehr wissen wollen, resümiert die Autorin. Oder Interessierte, die schon nachhaltig orientiert sind, nun aber die nächsten Schritte in diesem Prozess gehen wollen.

Eindruck

Die Themen sind plausibel sortiert. So kann das Buch ohne Ermüdung gelesen werden, was es als Nachschlagewerk noch wertvoller macht. Es schließt mit Buchempfehlungen, einem Literaturverzeichnis und einem umfassenden Index ab. Leser:innen profitieren von diversen Schritt-für-Schritt-Empfehlungen, die mal als aufgezählte Stichworte, mal durch die gut aufeinander referenzierenden Themenbereiche inszeniert sind und logisch durch das Thema führen.

Ich empfehle, die circa zehn bis zwölf Stunden für die Lektüre des gesamten Buches zu investieren. Ich habe das Buch dafür viermal zur Hand genommen und Wichtiges im OneNote notiert, um bei Bedarf schnell zugreifen zu können – alternativ hilft der umfassende Index. Auch die Kapitel und darin die Überschriften referenzieren gut verwoben aufeinander. Häufig finden sich Passagen, in denen Themen angesprochen, aber nicht sofort komplettiert werden. Zumeist einige Seiten später wird Gefragtes oder Erwähntes abschließend erklärt und offene Klammern geschlossen. Nach einer vollständigen Sondierung funktioniert das Buch um so besser als Werk zum Nachschlagen, denn inhaltlich wird einiges geboten. Unmöglich, sich diese Fülle zu merken.

Die Dimensionen der Nachhaltigkeit

Die Einleitung „1.o Grundlagen“ ist ein politischer Status quo und beschreibt, was maximal State of the Art ist bzw. wäre und warum das so ist.

Beispiel: Neben dem klassischen Drei-Säulen-Modell, bei dem Ökologie, Soziales und Wirtschaft gleichrangige Säulen bilden, kommt das ebenfalls bekannte integrative Modell zur Sprache, bei dem die drei Dimensionen nicht getrennt als Säulen, sondern in Wechselwirkung zueinander gedacht werden – als drei sich überschneidende Dimensionen, wobei die Schnittmenge dieser drei Dimensionen, die Nachhaltigkeit, als verbindendes Element funktioniert. Beim dritten, in dem Buch vorgestellten Vorrangmodell, wird die Ökologie als Grundvoraussetzung für die soziale und erst dann für die ökonomische Dimension dargelegt und durch ein weiteres vierdimensionales Nachhaltigkeitsmodell erweitert, bei dem eine vierte, die kulturelle Dimension, wiederum alle anderen Dimensionen einschließt.

Social Washing

Die meisten westlichen Regierungen forcieren das integrative in Verbindung mit dem Vorrangmodell, verbunden mit dem Konzept einer starken Nachhaltigkeit (vgl. starke und schwache Nachhaltigkeit, S. 17 ff), im Sinne einer gleichwertigen bzw. sogar höherrangigen Bewertung von Naturkapital (ökologische Dimension) im Vergleich zum Humankapital (soziale Dimension) und zum Sachkapital (ökonomische Dimension). Wer sich im Sinne seines Purpose mit dieser politischen Agenda aus Überzeugung identifizieren möchte, findet hier fundierte Basisinformationen.

Doch leider sind Greenwashing, Bluewashing, Pinkwashing oder Rainbow-Washing immer noch an der Tagesordnung, so die Autorin – immer dann, wenn Unternehmen zwar einem Trend folgen und die zu erwartenden Vorteile nutzen, aber mangels ehrlicher Überzeugungen möglichst keine Ressourcen investieren möchten. Pia Weißenfeld geht ausführlich auf die Begrifflichkeiten ein, nennt die Fallstricke, zeigt negative Beispiele und verweist jeweils auf praktische Quellen, u. a. solche wie den German Diversity Index von BeyondGenderAgenda, um z. B. bei Pink- oder Rainbow-Washing das Diversity-Engagement von Unternehmen richtig zu bewerten.

Eine von zahlreichen Quellen, die für uns in der Redaktion neu waren.

Die Botschaft ist simpel, aber wichtig: Niemand ist gezwungen, sich einer zukunftsgerichteten Politik aus Überzeugung anzuschließen. Wer jedoch vom Kurs der demokratisch gewählten Regierungen profitieren möchte, sollte unbedingt aus Überzeugung handeln und nicht nur „Widerwillen“ aus finanziellen Gründen bzw. nur fürs Marketing.

Nachhaltiges Marketing und Greenwashing

Dazu passen die daran anschließenden Themen wie Klimakompensation und nachhaltiges Marketing, immerhin hat die Verbraucherzentrale in zwölf Fällen die werbliche Aussage „klimaneutral“ als irreführend abgemahnt, so die Autorin. Leser:innen finden weitere nützliche Hinweise und diverse Pro- und Contra-Beispiele. Das erste Kapitel schließt mit einer Betrachtung über die Verantwortung von Designer:innen ab,

Stichpunkt: Ethik im Design.

 

 

Was zeichnet nachhaltiges Design aus?

Darauf basierend, geht es im zweiten Kapitel derart pragmatisch weiter. Etwa mit dem Thema „Environment-Centered Design”, als Weiterführung des Begriffs „Human Centered Design” und der entsprechenden Erklärung, wie das Thema als gesamtes Ökosystem gedacht werden kann, in dem der Mensch nicht im Zentrum steht, sondern „nur“ eine gleichwertige Komponente ist. Hier passt das Thema „Inklusives Design“ im Sinne der Inklusion zum Beispiel von Barrierefreiheit im Grafikdesign (Stichwort: Exklusion, Integration, Inklusion, ab S. 44 ff). Diese definiert die Autorin auf den folgenden Seiten auch im Sinne des Purpose für eine optimale nachhaltige Positionierung eigener Dienstleistungen – da ist sie oft im Epizentrum des Marketings unterwegs, denn Haltung und Werte (Standing) schaffen Glaubwürdigkeit, die bei der Kommunikation mit Kund:innen elementar ist.

Für Einsteiger:innen fand ich das Thema „Manifeste für die Nachhaltigkeit“ besonders interessant, mit klaren Anweisungen und vielen praktischen Tipps sowie Hinweisen zu Organisationen, die dabei helfen, einen guten Einstieg in das Thema auch marketingtechnisch zu meistern.

Prozesse und Konzeption

Auf diese zwei Basis-Kapitel baut das dritte auf – wie erwähnt, macht es Sinn, die vorherigen zwei Kapitel gelesen zu haben, damit der weitere Input optimal genutzt werden kann. Mir gefielen die Hinweise zu co-kreativen Prozessen, die Interaktionen mit den eigenen Kund:innen betreffend. Hier kommt auch ein erfahrener Grafiker zu Wort, der seine weitreichenden Erfahrungen zum Thema preisgibt. Die Autorin geht auch auf die Fallstricke und Probleme beim Thema Kommunikation nachhaltiger Dienstleistungen ein. Pia Weißenfeld beschönigt oder idealisiert das Thema nicht, sondern gibt, je nach Status der Leser:innen, interessante Tipps preis (Common Ground = gemeinsame Grundlage, vgl. S. 82 ff, oder Nudging = grob übersetzt: heimliche Nachhaltigkeit, vgl. S. 87 ff), die wiederum auch an Einsteiger:innen adressieren.

Daneben finden sich fundierte Tipps zur Formatierung von Print, mit Blick auf die Grammaturen, Formate, dem Umgang mit Farben und Weißräumen, Schriften (Ecofonts), Materialien wie Papier und dem richtigen Umgang mit Bildern – bis hin zu Tipps, wie nachhaltige Fotografen rekrutiert werden sollten, über das Datenhandling und mit wiederum hilfreichen Tools bzw. Methoden für nachhaltige Designprozesse.

Soweit zur generellen Basis, die auch Grafiker:innen kennen sollten, um konkrete eigene Schritte zu mehr Nachhaltigkeit zu gehen.

Nachhaltige Druckproduktion

Das nächste Kapitel geht fokussiert auf die Nachhaltige Medienproduktion ein. Die Autorin hat hier wieder viele nützliche und praktische Tipps ausgerollt: Wie finden Grafiker:innen eine nachhaltige Druckerei? U. a. wird hier auch die UmDEX-Brancheninitiative empfohlen. Welche Labels sind aus welchen Gründen State of the Art, mit welcher Wirkung für die CO₂-Bilanz (vgl. S. 137 ff.)? Worauf kommt es bei den Druckfarben an, z. B. mit Blick auf die Deinkbarkeit? Welche Vor- und Nachteile entstehen beim Offset- oder Digitaldruckverfahren?

Viel Raum bekommt hier das Thema Papier: Themen wie  Papierherstellung (inkl. Hausbesuch beim Papierhersteller Steinbeis, vgl. S. 158 ff), Recycling, Produktionsbedingungen für Frischfaserpapier, Weißegrade und vieles mehr, stärken die Beratungskompetenz der Leser:innen. Die Autorin behandelt hier fundamentales Wissen, etwa weiterführend die wichtigsten Labels für nachhaltige Papiere. Aus dem Blickwinkel der Brancheninitiative UmDEX ist bei diesem Kapitel das Wesentliche zusammengefasst. Ein kleiner Kritikpunkt ist die Erwähnung, für Frischfaserpapier wurden Bäume gefällt. Hier könnte der Eindruck entstehen, dass gesunde Mischwälder der Produktion von Druckprodukten zum Opfer fielen – wir haben uns in diversen Beiträgen, etwa in einem Interview mit Dr. Ralph Dittmann, Geschäftsführer der WKS-Gruppe, oder in einem Beitrag über Koehler Paper auch jüngst immer wieder intensiv mit diesem Thema beschäftigt.

Das Kapitel schließt mit Wissenswertem über die Drucksachen-Veredelung ab, mit vielen inspirativen Anregungen. Erläutert und detailliert beschrieben werden sowohl besonders nachhaltige als auch kritische Veredelungsvarianten. Die Klammer schließt sich hier mit interessanten Best-Cases.

Nachhaltige Werbetechnik

Viele Grafiker:innen gestalten auch Bestandteile für Messeauftritte, Displays, Banner, Beschilderungen oder konzipieren ganze Messestände. Die Autorin liefert Pros- und Contras zu den einzelnen Gattungen in der Werbetechnik, so auch Außenwerbung, und bereichert das Fachwissen mit anschaulichen Bildern. Auch hier zoomt die Autorin immer wieder ins Detail und ergänzt z. B. das Thema Messestände durch kreative Anregungen und Informationen über Give-aways.

„Give-aways müssen nicht immer physisch sein“, erklärt die Autorin – wenn doch, listet sie diverse Beispiele für besonders nachhaltige Werbegeschenke auf, wiederum nebst einigen interessanten Quellen, wie schon in allen vorherigen Kapiteln.

Nachhaltiges Verpackungsdesign

Dieses Thema ist für viele Kreative sehr spannend, denn der Verpackungsdruck boomt. Gleichwohl ist dieser Bereich sehr umfangreich und füllt deshalb selbst ganze Bücher. Pia Weißenfeld gelingt es, dem wesentlichen Querschnitt zu erfassen und das gesamte Areal für ihre Leser:innen sichtbar zu machen:

Mit Blick auf die Definition von Kompetenzstufen (nach Stuart E. Dreyfus und Hubert L. Dreyfus):

1. Neuling,
2. fortgeschrittener Anfänger,
3. Kompetenter,
4. Gewandter und
5. Experte,

sind diese Informationen, wenn auch teils komprimiert, für Leser:innen bis in die letzte Kompetenzstufe hinein lehrreich, jedenfalls für die ersten drei Stufen ein gutes Wissensfundament, auf dem sich konkret aufbauen lässt, wiederum durch Nutzung diverser weiterführender Links und wegen der thematischen Gesamtheit, speziell auch in dieser Disziplin. Dass Themen wie „Verpackung neu denken“ oder z. B. „Das Materialproblem“ nicht in wissenschaftlicher Tiefe, aber im Sinne der Gesamtheit erwähnt wurden, kommt den Leser:innen zugute. Gleichwohl zoomt die Autorin auch in diesem Kapitel immer wieder an bestimmte Themen näher ran. Mir gefiel z. B. der tiefere Eingang auf Basics wie das sogenannte 7-R-Framework (Rethink, Refuse, Reuse, Reduce, Repurpose, Recycle, Rot vgl. S. 226 ff). Bekannt waren mir bisher nur die vier R: Reduce (z. B. grüne Verpackungen), Replace (von Kunststoff zu Papier), Reuse (Mehrweg- und Pfandsysteme) und Recycling.

Rückseite des Fachbuchs Nachhaltiges Grafikdesign von Pia Weißenfeld, mit entsprechenden Labels wie dem Blauen Engel DE-UZ 195. Bildquelle: Sebastian Thiel.

Vegane Printmedien

Vegane Drucksachen sind nach wie vor ein Nischenthema, wenn auch ein wichtiges. Vielen ist gar nicht bewusst, welche bzw. das überhaupt tierische Bestandteile in einem Druckprodukt enthalten sein können. Pia Weißenfeld klärt dahingehend auf und kommt u. a. auf das erste und offizielle Label für vegane Drucksachen zu sprechen, herausgegeben vom ProVeg e. V.. Die Druckerei der UmDEX-Klasse, oeding print, hat das Label maßgeblich mitentwickelt und die strengen Kriterien in Kooperation mit ProVeg e. V. gemeinsam aufgestellt. So kommt auch eine echte Koryphäe, Roland Makulla, Head of Sustainability und Certification bei oeding print, zu Wort. Wir haben uns ebenfalls mit den Themen Massentierhaltung und veganen Drucksachen beschäftigt – Pia Weißenfeld bereichert und ergänzt diese und andere Veröffentlichungen optimal.

Nachhaltiges Webdesign. Nachhaltiger Arbeitsalltag

Das Webdesign zählt nicht zu unseren Kernkompetenzen – gleichwohl ist das Thema für viele Grafiker:innen elementar. Natürlich kommt die Autorin im Rahmen dieses Themas auch auf den CO₂-Fußabdruck im digitalen Marketing zu sprechen, abermals mit nützlichen Quellen, z. B. zu Websites, über die sich die Emissionen der eigenen Website messen lassen. Auch hier findet sich wieder ein Label-Guide, speziell für die Mediengattung Digital, nebst teils tiefgehenden, detaillierten Tipps, z. B. wie der Emissions-Load reduziert werden kann. Ladezeiten, grünes Webhosting, optimierte User-Experience, nachhaltige Webgestaltung: Ich war überrascht, wie weit die Autorin hier einsteigt – und zwar bis hin zu HTML- und CSS-Codes, z. B., um Ladezeiten zu reduzieren, Stichworte: Code-Minifizierung, Energieeffizienz in der Programmiersprache, Caching oder Lazy Loading. Für Grafiker:innen, die nicht ausschließlich Websites bauen oder sich nicht als professionelle SEO-Agenturen etabliert haben, eine echte Stärkung der eigenen Knowledge Base.

Das Buch endet mit übergeordneten Denkanstößen, z. B. mit Tipps zur Stromversorgung, ethischem Banking, zu nachhaltigem Büromaterial, dem Surfen im Internet, Videokonferenzen und praktischen Ideen beim E-Mail-Verkehr. Mir gefiel der Eingang auf die Netzwerke für eine bessere Welt, die hier nicht nur aufgelistet, sondern ebenfalls beschrieben werden, z. B. Reflecta oder Creatives for Future.

Das fein gegliederte Werk der Autorin Pia Weißenfeld ist ein Referenzwerk. Es wird zweifelsfrei alle Leser:innen konkret bereichern, die sich auf den Weg Richtung Nachhaltigkeit gemacht haben oder machen wollen. Das Fachbuch umschließt Hunderte Tipps, verweist auf zahlreiche externe Websites, ist plausibel strukturiert und anschaulich bebildert. So mündet mein Fazit in einer klaren Leseempfehlung.

Noch was: Grafiker:innen können sich schon nach einer Stunde Lesezeit sicher sein, dass sie nicht alleine sind. Beim Lesen gesellen sich mit fast jeder Seite weitere Institutionen, NGOs, Organisationen und Gruppierungen zu den Leser:innen und zeigen, wie groß die Idee der internationalen Gemeinschaft, auch im Sinne der SDGs (Sustainable Development Goals), bereits ist.

So triggert Pia Weißenfeld ein motivierendes WIR-Gefühl.

Sie zeigt, wie mächtig und gewaltig die Allianz der Guten und wie stark die Idee der nachhaltigen Transformation in der kreativen Wirtschaft ist – und nicht nur dort.

Diese Botschaften kommt zur richtigen Zeit, in der radikale, destruktive Kräfte mit perfiden Methoden versuchen, Gesellschaften zu spalten. Und in der Lobbys daran arbeiten, den Willen zur Zukunftsfähigkeit bei den Menschen in Deutschland zu schwächen, um weiterhin schmutzige, fossile Brennstoffe mit umweltschädlichen Praktiken zu fördern.

Wir wissen mehr. Wir handeln. Wir halten zusammen!

 

Jürgen Zietlow

Unternehmensberater für nachhaltige Kommunikation
Fachjournalist, Umwelt-Lobbyist | 2005 bis 2017 Chefredakteur Magazin MEDIEN | seit 2010 Analyst für nachhaltige Kommunikation, Social Monitoring/Media | Entwickler LineCore-Methode^® (Recherche-/ Redaktionssystem).