Zero-Party-Daten im E-Commerce

Kundenbindung in Null Komma Nichts: Warum sich Zero-Party-Daten im E-Commerce lohnen

Bis Ende des Jahres soll der weltweite E-Commerce-Umsatz die sechs Billionen Dollar Marke knacken – eine riesige Marktchance, die für Unternehmen ganz oben auf der Prioritätenliste steht. Der Schlüssel zum Glück liegt dabei in strategischen Marketing-Kampagnen, die Kund:innen mit personalisierten Angeboten beruhend auf ihren Bedürfnissen und Wünschen locken. Für Maximilian Modl, CEO von Brevo Deutschland, steht deshalb fest: Es ist Zeit, dass Marken die Erfassung und Nutzung von Verbraucherdaten neudenken und auf Zero-Party-Daten setzen.

Mit der Einführung von iOS 14.5 in 2021 hatten sich bereits vier Wochen nach der Einführung nur 14 -17  Prozent der deutschen Nutzer dazu entschieden, das App-Tracking auf ihren Endgeräten zu aktivieren – sprich mehr als 80 Prozent entschieden sich dazu, das Tracking zu deaktivieren. Doch obwohl Verbraucher:innen mit ihren Daten immer bewusster umgehen und zunehmend Vorsicht walten lassen, erwarten sie trotzdem noch personalisierte Online-Erlebnisse. Mittlerweile hat dieses Phänomen sogar einen Namen: das Datenschutzparadoxon. Ohne Cookies ist das für Brands aber nur schwer umzusetzen, da ihnen so die nötige Datengrundlage fehlt – richtig?

Zum Glück nicht. Auch unter diesen Bedingungen können Brands nach wie vor an die nötigen Informationen gelangen. Das geht mit Zero-Party-Daten, also solchen, die Kund:innen bewusst und proaktiv mit einer Marke teilen. In vielen Fällen lässt sich damit das Nutzererlebnis sogar noch stärker personalisieren. Damit Kund:innen bereit sind, freiwillig ihre Daten preiszugeben, müssen sich Brands allerdings erst einmal ihr Vertrauen erarbeiten. Dazu gehört es, klar und deutlich zu kommunizieren, warum und wie sie Zero-Party-Daten sammeln, nutzen und ihren Schutz gewährleisten. Denn solange Marken transparent mit der Nutzung von Kundendaten umgehen, sind Verbraucher:innen auch bereit, ihre Daten und Bedürfnisse mit ihnen zu teilen.

How to: Zero-Party-Daten erfassen

Für die Erfassung von Zero-Party-Data gibt es verschiedene Möglichkeiten. Zu den gängigsten gehören:

• Präferenz-Zentren
  In einem Präferenz-Zentrum können Kund:innen ihre Interessen mit der Brand teilen und angeben, an welcher Art der Kommunikation sie interessiert sind. Dabei lassen sich alle Daten und Einstellungen jederzeit ändern. Mithilfe dieser Infos können Marken wiederum individuelle Online-Erlebnisse schaffen und zu mehr Engagement anregen.
   
• Fragebogen bei E-Mail-Registrierung
  Die Anmeldung für einen Newsletter lässt sich gut mit einem kurzen Fragebogen verbinden. Was erwarten Konsument:innen von der Brand, wonach suchen sie, zu welchen Themen möchten Sie Mails erhalten und zu welchen nicht? Fragen wie diese zu klären, hilft Marken dabei, Kundenwünsche zu erfüllen oder unzutreffende Kaufempfehlungen zu vermeiden.
   
• Soziale Medien
  Auf sozialen Medien können Brands ihre Kund:innen aktiv nach Ideen und Anregungen fragen und so direkt in die Marketingplanung einbinden. Dank Feedbackboxen oder Abstimmungen in Instagram-Stories, X-Polls oder ähnlichem erhalten sie einen ungefilterten Einblick in die Köpfe ihrer Konsument:innen.

Enge Kundenbindung und starke Umsätze: Personalisierte Inhalte sind der Schlüssel

Ist einmal eine solide Datengrundlage aufgebaut, stehen Unternehmen damit so einige Marketing-Türen offen. Allen voran sollten sie die neu gewonnenen Insights dazu nutzen, ihren Kund:innen noch relevantere, hochpersonalisierte Inhalte auszuspielen. Zusätzlich können Zero-Party-Daten aber auch für andere spannende Maßnahmen zum Einsatz kommen – etwa zur Erstellung segmentierter Listen, die das Versenden von passenden Inhalten an die richtige Zielgruppe vereinfachen, oder für Erstellung von E-Mails mit Promo-Codes und personalisierten Produktvorschlägen.

Generell bieten Zero-Party-Daten gegenüber anderen Datenquellen einen konkreten Vorteil: Sie sind besonders genau und relevant, da sie direkt von den Konsument:innen kommen, wodurch Marken viel präzisere und personalisierte Marketingmaßnahmen umsetzen können, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -bindung führt. In jedem Fall ist eines wichtig: Kunden müssen ihre Präferenzen regelmäßig aktualisieren, damit Brands sie zu jeder Zeit mit für sie interessanten Inhalten versorgen können.