Studie: Fernsehen bleibt für Werbung in Europa relevant

Das Fernsehen behauptet in Europa seine Rolle als zentraler Ort für Videokonsum. Für Unternehmer ist das vor allem deshalb relevant, weil der Big Screen weiterhin hohe Nutzung mit einem vergleichsweise vertrauenswürdigen Werbeumfeld verbindet.

Das Wohnzimmer bleibt in Europa der wichtigste Ort für den Konsum von Videoinhalten. Laut der aktuellen „Living Room Study“ von RTL AdAlliance sehen 83 Prozent der Europäer Videoinhalte am häufigsten dort, 90 Prozent haben einen Fernseher zu Hause und 64 Prozent nutzen ihn täglich für Bewegtbild. Damit liegt Europa deutlich vor den in der Studie ebenfalls untersuchten Märkten USA und China.

Bemerkenswert ist, dass sich auch Streaming weiter auf den Fernsehbildschirm verlagert. 71 Prozent der Befragten nutzen Streaming-Angebote mindestens einmal pro Woche auf dem TV-Gerät. Gleichzeitig wächst Broadcast Video on Demand weiter: BVOD legt als erster Anlaufpunkt auf dem Fernseher um sechs Prozentpunkte zu und erreicht 14 Prozent. 41 Prozent sehen Live-Inhalte über BVOD-Plattformen auf dem Fernseher. Dennoch bleibt lineares Fernsehen die direkteste Nutzungssituation am TV: 48 Prozent der Zuschauer schalten weiterhin unmittelbar ins klassische Fernsehprogramm.

Für Unternehmer und Werbetreibende ist vor allem ein anderer Befund entscheidend: Das Vertrauen in Werbung ist im Fernsehumfeld deutlich höher als auf anderen Plattformen. 61 Prozent der Befragten vertrauen Werbung im linearen Fernsehen am ehesten, während soziale Medien auf 33 Prozent und YouTube auf 40 Prozent kommen. In einer fragmentierten Mediennutzung spricht das für TV als Umfeld, in dem Reichweite, Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit vergleichsweise gut zusammenfinden.

Die Studie argumentiert zudem, dass Europa ein eigenes Medienökosystem bewahrt hat. Lokale Rundfunkstrukturen, frei empfangbares Fernsehen und kulturelle Nähe sorgen dafür, dass Live-Events, lokale Inhalte und gemeinsame Seherlebnisse weiterhin stark mit dem Fernseher verbunden sind. Gerade für Marken, die in vertrauenswürdigen und transparenten Umfeldern sichtbar sein wollen, bleibt dieses Umfeld relevant.

Zugleich zeigt die Erhebung, dass Fernsehen und soziale Medien nicht gegeneinander ausgespielt werden sollten. Vor allem jüngere Zielgruppen entdecken Inhalte oft zuerst über soziale Plattformen und wechseln dann zum TV. 39 Prozent der 18- bis 34-Jährigen sehen sich Fernsehsendungen an, die sie zunächst in sozialen Medien wahrgenommen haben. 67 Prozent diskutieren dort über Inhalte, die sie im Fernsehen gesehen haben. Für Unternehmen bedeutet das: TV kann weiterhin die starke Bühne für Reichweite und Markenvertrauen sein, während soziale Kanäle die Anschlusskommunikation verstärken.

Die Untersuchung basiert auf einer quantitativen Online-Erhebung des Instituts Norstat. Befragt wurden mehr als 15.000 Menschen im Alter von 18 bis 64 Jahren in Europa sowie zusätzlich in den USA und China. Die Datenerhebung lief vom 19. Januar bis 4. Februar 2026.