Black Friday 2026: Wie Onlinehändler ihre Chancen verbessern

Der Black Friday 2026 steht im Zeichen eines intensiven Preiswettbewerbs und veränderter Kaufentscheidungen. KI-gestützte Produktsuchen, frühzeitige Werbemaßnahmen und eine stärkere Orientierung an der Profitabilität gewinnen für Onlinehändler an Bedeutung. Analysen der Smarketer Group zeigen, welche Faktoren das Jahresendgeschäft beeinflussen.

Das Jahresendgeschäft 2026 stellt viele Onlinehändler vor erhebliche Herausforderungen. Ein schwaches Konsumklima, zunehmender Preiswettbewerb durch internationale Plattformen wie Temu und Shein sowie veränderte Such- und Einkaufsgewohnheiten erhöhen den Druck auf Händler und Marken. Gleichzeitig entstehen durch Künstliche Intelligenz neue Möglichkeiten, potenzielle Kunden zu erreichen und Marketingbudgets gezielter einzusetzen.

Der Handelsverband Deutschland warnt vor einer weiteren Verschlechterung des Konsumklimas. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Frage an Bedeutung, wie Unternehmen ihre Werbeaktivitäten über verschiedene Kanäle koordinieren und trotz hoher Rabattintensität profitabel bleiben können.

Die Smarketer Group hat dazu in ihrem Whitepaper „Marktvorsprung in Q4 2026 – Kanäle, Daten & Wachstum“ aktuelle Marktdaten, eigene Kundenanalysen und Entwicklungen im digitalen Marketing untersucht. Im Mittelpunkt stehen die Sichtbarkeit in KI-Systemen, die zeitliche Planung von Kampagnen und die wirtschaftliche Steuerung von Werbemaßnahmen.

„Das Weihnachtsgeschäft ist längst kein Selbstläufer mehr. In einem Markt, der real kaum wächst, müssen Händler ihren Wettbewerbern Marktanteile abnehmen. Dafür reicht es nicht, am Black Friday die höchsten Rabatte zu bieten. Entscheidend ist, Kunden frühzeitig zu erreichen, die verschiedenen Marketingkanäle intelligent miteinander zu verbinden und die eigenen Budgets konsequent an wirtschaftlichen Zielen auszurichten“, erklärt David Gabriel, Gründer und Geschäftsführer der Smarketer Group.

KI-Suche verändert die Sichtbarkeit von Produkten und Marken

Die Suche nach Produkten verlagert sich zunehmend auch auf KI-gestützte Anwendungen. Verbraucher nutzen ChatGPT, Google AI Mode, Microsoft Copilot und vergleichbare Systeme, um Produkte zu recherchieren, Angebote gegenüberzustellen und Kaufentscheidungen vorzubereiten.

Für Onlinehändler entsteht dadurch neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung eine weitere Aufgabe: Ihre Produkte und Marken müssen auch in KI-generierten Antworten berücksichtigt werden.

Wie unterschiedlich die Voraussetzungen dafür sind, zeigt eine Untersuchung der auf KI-Sichtbarkeit spezialisierten Smarketer-Tochter Smawax. Zwischen März und Oktober 2026 führte das Unternehmen 1.382 Prüfungen für insgesamt 1.102 Domains durch.

Dabei zeigte sich, dass 38 Prozent der jeweils untersuchten Domains im simulierten Test mindestens einen KI-Crawler blockierten. Bei markenneutralen Vergleichsanfragen wurde die jeweils geprüfte Marke lediglich in 38 Prozent der Fälle genannt.

Als mögliche Ursachen nennt Smawax technische Zugangsbeschränkungen, Bot-Schutzsysteme und fehlende strukturierte Daten. Solche Faktoren können dazu beitragen, dass Informationen von KI-Systemen nicht oder nur eingeschränkt verarbeitet werden.

Neben der technischen Zugänglichkeit spielt auch die Präsenz auf unabhängigen Plattformen eine Rolle. Einer Analyse von AirOps zufolge basieren 85 Prozent der Markennennungen in KI-Antworten mit Kaufabsicht auf Informationen von Drittseiten.

Für Händler bedeutet das, dass neben der Pflege eigener Produktdaten auch Erwähnungen in Fachmedien, Vergleichsportalen und Bewertungsplattformen relevant sein können.

„Viele Unternehmen investieren seit Jahren in SEO und gehen davon aus, dass sie damit auch in KI-Antworten vorkommen. Oft scheitert es aber an Grundlagen: Die Firewall sperrt die KI-Crawler aus, strukturierte Daten fehlen. Das lässt sich meist in Tagen beheben, nicht in Monaten. Gerade der Mittelstand kann hier schnell aufholen“, erklärt Marcel Richter, Geschäftsführer von Smawax.

Nach Angaben der Smarketer Group ist seit Ende August 2026 zudem Werbung in ChatGPT in Deutschland buchbar. Damit kommt aus Sicht des Unternehmens ein weiterer möglicher Werbekanal im Umfeld KI-gestützter Kaufentscheidungen hinzu.

Kaufentscheidungen beginnen häufig Wochen vor dem Black Friday

Werbeaktivitäten ausschließlich auf den Black Friday und Cyber Monday zu konzentrieren, kann dazu führen, dass Händler potenzielle Kunden erst spät im Entscheidungsprozess erreichen.

Eine Microsoft-Auswertung von rund 500.000 Nutzerpfaden verdeutlicht den zeitlichen Vorlauf. Demnach gehen 65 Prozent der Conversions im November auf einen ersten Klick im Oktober zurück. Bei den Dezember-Conversions liegt dieser Anteil bei 44 Prozent.

Die Zahlen legen nahe, dass sich ein erheblicher Teil der Kaufentscheidungen bereits mehrere Wochen vor den eigentlichen Rabattaktionen anbahnt.

Die Smarketer Group empfiehlt deshalb, frühzeitig Reichweite über Kanäle wie YouTube, Demand Gen und Audience Ads aufzubauen. Nutzer, die bereits Interesse gezeigt haben, können anschließend mit gezielten Werbemaßnahmen erneut angesprochen werden.

Als Orientierungswert nennt das Unternehmen rund zehn Prozent des Google-Ads-Budgets für Maßnahmen in frühen Phasen der Kaufentscheidung.

Gleichzeitig sollten Werbebudgets flexibel an die tatsächliche Nachfrage angepasst werden. Starre Tagesbudgets oder kurzfristige Eingriffe in automatisierte Gebotsstrategien können dazu führen, dass besonders nachfragestarke Zeiträume nicht ausreichend genutzt werden.

Profitabilität statt möglichst vieler Conversions

Hohe Verkaufszahlen bedeuten nicht automatisch ein wirtschaftlich erfolgreiches Jahresendgeschäft. Gerade bei umfangreichen Rabattaktionen entscheidet die Entwicklung des Deckungsbeitrags darüber, wie profitabel zusätzliche Verkäufe tatsächlich sind.

Eine Beispielrechnung verdeutlicht den Zusammenhang: Wird ein Produkt für 100 Euro verkauft und beträgt der Deckungsbeitrag 40 Euro, reduziert ein Preisnachlass von 20 Prozent den Deckungsbeitrag auf 20 Euro. Um denselben gesamten Deckungsbeitrag zu erzielen, müsste sich die Zahl der verkauften Produkte verdoppeln. Zusätzliche Kosten sind dabei noch nicht berücksichtigt.

Statt flächendeckender Preisnachlässe empfiehlt die Smarketer Group daher gezielte Angebote, Produktbündel und Staffelrabatte, die den durchschnittlichen Warenkorbwert erhöhen können.

Auch bei Suchmaschinenwerbung sollte die Kampagnensteuerung stärker am Deckungsbeitrag und weniger ausschließlich am Umsatz oder an der Conversion Rate ausgerichtet werden.

Automatisierte Lösungen wie Performance Max und AI Max for Search können dabei unterstützen, Werbebudgets abhängig von Nachfrage und Kampagnenergebnissen einzusetzen.

Nach Angaben von Google erzielt AI Max for Search durchschnittlich 27 Prozent mehr Conversions bei vergleichbaren Kosten pro Akquisition (CPA) beziehungsweise vergleichbarem Return on Advertising Spend (ROAS).

Voraussetzung für eine wirtschaftlich sinnvolle Automatisierung sind allerdings verlässliche Tracking-Daten, vollständige Produktinformationen und klar definierte Kampagnenziele.

„Eine Kampagne kann hervorragende Conversion-Zahlen liefern und trotzdem wirtschaftlich enttäuschen. Gerade im Jahresendgeschäft müssen Händler deshalb stärker auf ihre Margen achten. KI kann dabei helfen, Budgets dynamisch einzusetzen und Nachfrage effizient abzuschöpfen“, betont Hartmut Deiwick, Managing Director der Smarketer Group.

Online-Marktplätze: Werbung und Produktpräsentation verbinden

Auch auf Plattformen wie Amazon und OTTO hängt der Verkaufserfolg nicht ausschließlich vom Preis ab. Produktinformationen, Werbekampagnen, Kundenbewertungen und Rabattaktionen beeinflussen gemeinsam, wie Angebote wahrgenommen und gefunden werden.

Insbesondere während der Black Week kann die Verkaufsgeschwindigkeit Auswirkungen auf die organische Sichtbarkeit von Produkten haben.

Die auf Marktplatzmarketing spezialisierte Smarketer-Tochter Amzell empfiehlt deshalb, frühere Rabattaktionen systematisch auszuwerten. Von Interesse sind unter anderem erfolgreiche Produkte, relevante Suchbegriffe und die Wirkung unterschiedlicher Rabattstufen.

Diese Erkenntnisse können in die Planung neuer Werbekampagnen und die Auswahl geeigneter Angebote einfließen.

Entscheidend ist dabei das Zusammenspiel mehrerer Maßnahmen: Aussagekräftige Produktinformationen können die Conversion Rate verbessern, zusätzliche Verkäufe das organische Ranking stärken und gezielte Angebote weitere Kaufanreize schaffen.

Social Media und Video als Impulsgeber für Kaufentscheidungen

Während Suchmaschinen und Online-Marktplätze häufig bereits bestehende Kaufabsichten bedienen, können Social-Media- und Videoplattformen zusätzliche Nachfrage auslösen.

Die einzelnen Plattformen übernehmen dabei unterschiedliche Aufgaben. YouTube ermöglicht die Präsentation von Produkten über Videos und Creator-Empfehlungen. Meta bietet Möglichkeiten für performanceorientierte Werbekampagnen, TikTok dient häufig der Produktentdeckung und Reddit dem Austausch von Erfahrungen und Bewertungen.

Für das Jahresendgeschäft empfiehlt die Smarketer Group einen zeitlich abgestimmten Einsatz dieser Kanäle. Bereits vor den großen Rabattaktionen sollten Händler verschiedene Werbemotive testen und geeignete Inhalte entwickeln.

Während der umsatzstarken Wochen im November können erfolgreiche Motive stärker beworben und weniger wirksame Varianten ersetzt werden. Gleichzeitig sollte die Kampagnensteuerung stärker auf Warenkorbwert und Profitabilität ausgerichtet werden.

Eine wachsende Rolle spielt dabei der Einsatz von KI in der Werbemittelproduktion. KI-gestützte Verfahren ermöglichen es, Videos und Anzeigen in unterschiedlichen Formaten und Varianten zu erstellen. Auf Grundlage der Kampagnenergebnisse lassen sich diese Inhalte anschließend laufend anpassen.

KI-Einkaufsagenten stellen neue Anforderungen an den Onlinehandel

Über das Weihnachtsgeschäft hinaus erwartet die Smarketer Group weitere Veränderungen durch KI-gestützte Einkaufsagenten.

Solche Systeme könnten künftig Produkte zunehmend selbstständig vergleichen, Angebote bewerten und einzelne Schritte des Kaufprozesses übernehmen. Damit würden vollständige Produktfeeds, strukturierte Daten und technisch zuverlässige Shopsysteme weiter an Bedeutung gewinnen.

Für Onlinehändler stellt sich daher nicht nur die Frage, wie sie ihre Sichtbarkeit während der aktuellen Rabattaktionen verbessern, sondern auch, wie sie ihre technischen und organisatorischen Voraussetzungen für neue digitale Einkaufsprozesse weiterentwickeln.

Die im vierten Quartal gewonnenen Kampagnen- und Verkaufsdaten können dafür eine Grundlage bilden. Ihre systematische Auswertung ermöglicht es, erfolgreiche Maßnahmen zu identifizieren und Marketingstrategien für 2027 anzupassen.

Weitere Daten, Kundenbeispiele und Checklisten enthält das Whitepaper „Marktvorsprung in Q4 2026 – Kanäle, Daten & Wachstum“ der Smarketer Group.