Weihnachtseinkäufe 2026: Österreicher bevorzugen Geschäfte

Der stationäre Handel bleibt für Weihnachtseinkäufe in Österreich besonders wichtig. Laut einer aktuellen Shopfully-Umfrage bevorzugen 54,2 Prozent der Befragten den Einkauf im Geschäft, während digitale Prospekte bei der Suche nach Angeboten und Geschenkideen dominieren. Auch der Black Friday, unterschiedliche Einkaufsbudgets und der Einsatz von KI beeinflussen die Einkaufsplanung.

Der stationäre Handel behauptet auch im Weihnachtsgeschäft 2026 seine Bedeutung. Mehr als die Hälfte der befragten Konsumenten in Österreich kauft Weihnachtsgeschenke bevorzugt im Geschäft. Gleichzeitig spielen digitale Informationsangebote eine wichtige Rolle bei der Vorbereitung der Einkäufe.

Das zeigt die aktuelle Untersuchung „Shopping Season 2026“ des Handelsmarketingunternehmens Shopfully. Befragt wurden 491 Nutzer der Shopfully-App in Österreich. Die Ergebnisse geben Einblick in bevorzugte Einkaufskanäle, unterschiedliche Einkaufstypen, Informationsquellen und geplante Ausgaben rund um Weihnachten und den Black Friday.

Besonders deutlich wird dabei die Verbindung zwischen digitalen und stationären Einkaufsmöglichkeiten. Während viele Konsumenten Angebote online recherchieren, bleibt das Geschäft vor Ort ein bevorzugter Einkaufsort.

Stationärer Handel bleibt bevorzugter Einkaufskanal

Laut der Shopfully-Umfrage erledigen 54,2 Prozent der Befragten ihre Weihnachtseinkäufe am liebsten im stationären Handel. Weitere 35,2 Prozent nutzen Online- und Offline-Kanäle gleichermaßen.

Damit beziehen insgesamt 89,4 Prozent der Befragten den stationären Handel in ihre bevorzugten Einkaufsmöglichkeiten ein. Ausschließlich online möchten hingegen nur 10,6 Prozent einkaufen.

Die Zahlen zeigen, dass digitale und stationäre Einkaufskanäle für viele Konsumenten keine Gegensätze darstellen. Online-Angebote dienen häufig der Orientierung, während der tatsächliche Kauf auch im Geschäft erfolgt.

Für Handelsunternehmen verdeutlicht dieses Ergebnis die Bedeutung einer abgestimmten Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg.

Schnäppchenjäger und Planer prägen das Weihnachtsgeschäft

Die Befragung unterscheidet sechs Einkaufstypen, die sich hinsichtlich ihrer Vorbereitung und ihres Kaufverhaltens unterscheiden.

Nahezu gleichauf liegen die Planer mit 24 Prozent. Sie beginnen spätestens im Oktober mit ihren Weihnachtseinkäufen und legen Wert darauf, Geschenke frühzeitig zu organisieren.

Weitere 18,3 Prozent zählen sich zu den Spontankäufern. Sie lassen sich sowohl online als auch im Geschäft inspirieren und kaufen Geschenke, sobald sie ein passendes Angebot entdecken.

17,9 Prozent planen keine Anschaffungen für Weihnachten. Die klassischen Last-Minute-Käufer machen 7,9 Prozent aus und beginnen ihre Einkäufe meist erst ab Mitte Dezember. Weitere 7,3 Prozent bezeichnen sich als Minimalisten und halten ihre Ausgaben bewusst gering.

Die unterschiedlichen Einkaufsmuster zeigen, dass sich die Nachfrage nicht ausschließlich auf die unmittelbare Vorweihnachtszeit konzentriert.

Digitale Prospekte sind wichtigste Informationsquelle

Bei der Suche nach Weihnachtsgeschenken und Angeboten stehen digitale Prospekte und Online-Kataloge an erster Stelle. 38,6 Prozent der Befragten nutzen diese Informationsquellen zur Einkaufsplanung.

Gedruckte Prospekte und Produktkataloge werden von 31,7 Prozent genannt. Gleichzeitig lassen sich 29,7 Prozent unmittelbar beim Stöbern im Geschäft inspirieren.

Weitere Informationsquellen sind Marken-, Shop- und Handelsplattformen mit 21,7 Prozent sowie allgemeine Websuchen mit 19,7 Prozent.

Soziale Medien wie Instagram, TikTok und Pinterest werden von 18,6 Prozent für die Suche nach Ideen und Angeboten genutzt. Preisvergleichsportale erreichen 16,2 Prozent, Newsletter 13,1 Prozent.

15,6 Prozent der Befragten geben an, bereits genau zu wissen, was sie kaufen möchten, und benötigen daher keine zusätzliche Inspiration.

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass die Informationssuche vor dem Einkauf über unterschiedliche digitale und klassische Kanäle erfolgt. Dabei bleiben auch gedruckte Werbemittel und das Einkaufserlebnis im Geschäft relevant.

Künstliche Intelligenz bei der Weihnachtsplanung

Auch KI-Anwendungen werden im Zusammenhang mit Weihnachtseinkäufen und deren Vorbereitung berücksichtigt. Am häufigsten kommt für die Befragten der Einsatz zum Preisvergleich und zur Suche nach günstigen Angeboten infrage.

30 Prozent nennen diesen Anwendungsbereich. Weitere 10,7 Prozent würden KI für die Suche nach persönlichen Geschenkideen nutzen.

Jeweils 7,2 Prozent können sich vorstellen, KI bei der Budgetplanung beziehungsweise bei Rezept- und Dekorationsideen einzusetzen. 6,2 Prozent ziehen die Technologie für das Verfassen von Weihnachtsgrüßen und Nachrichten in Betracht.

Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse deutliche Vorbehalte. 36,9 Prozent möchten ihre Weihnachtsvorbereitungen lieber selbst erledigen. Weitere 16,9 Prozent fühlen sich mit entsprechenden Anwendungen nicht wohl, während 11 Prozent angeben, mit KI-Tools nicht vertraut zu sein.

Damit stehen möglichen praktischen Einsatzfeldern weiterhin Skepsis und fehlende Erfahrung gegenüber.

Weihnachtsbudget liegt häufig über den Black-Friday-Ausgaben

Die Untersuchung zeigt auch Unterschiede zwischen den geplanten Ausgaben für Weihnachten und jenen für den Black Friday.

Während 12,9 Prozent der Befragten am Black Friday überhaupt keine Ausgaben planen, liegt dieser Anteil für Weihnachten bei lediglich 2,9 Prozent.

Besonders deutlich fallen die Unterschiede bei höheren Budgets aus.

Für Weihnachten planen somit 22,5 Prozent der Befragten Ausgaben von mindestens 300 Euro. Beim Black Friday beträgt dieser Anteil lediglich 9,1 Prozent.

Bei Budgets zwischen 100 und 200 Euro liegt hingegen der Black Friday mit 23,1 Prozent vor Weihnachten mit 20,6 Prozent.

Auffällig ist auch der hohe Anteil der Konsumenten ohne festgelegtes Ausgabenlimit. Sowohl für Weihnachten als auch für den Black Friday trifft dies auf rund ein Viertel der Befragten zu.

Gutscheine, Spielzeug und Kleidung besonders gefragt

Bei den geplanten Weihnachtskäufen führen Geschenkkarten und Gutscheine die Rangliste an. 32,8 Prozent der Befragten möchten entsprechende Produkte erwerben.

Dahinter folgt Spielzeug mit 30,7 Prozent. Kleidung, Schuhe und Accessoires werden von 27,6 Prozent genannt, Bücher, Spiele und andere Unterhaltungsmedien von 26,9 Prozent.

Kosmetik und Parfum erreichen 24,1 Prozent. Elektronikprodukte sowie Haushaltswaren, Dekoration oder Möbel kommen jeweils auf 20 Prozent.

Lebensmittel und Getränke stehen bei 19,3 Prozent auf der Einkaufsliste. Reisen, Veranstaltungstickets und andere Freizeiterlebnisse werden von 11,7 Prozent als geplante Geschenke genannt.

Die Ergebnisse zeigen eine breite Verteilung der Kaufabsichten über unterschiedliche Produktkategorien hinweg. Gutscheine und klassische Geschenkartikel nehmen dabei die vorderen Plätze ein.

Digitale Inspiration und stationärer Einkauf ergänzen sich

Für Shopfully unterstreichen die Ergebnisse die Bedeutung einer Verbindung digitaler Informationsangebote mit dem Einkaufserlebnis vor Ort.

„Die Zahlen zeigen sehr deutlich, dass Weihnachts-Shopping heute mit Orientierung beginnt: 38,6 Prozent nutzen digitale Prospekte und Online-Kataloge für Angebote und Geschenkideen. Gleichzeitig lassen sich 29,7 Prozent direkt im Geschäft inspirieren. Genau darin liegt die Chance für den Handel: Digitale Inspiration und das physische Einkaufserlebnis sind keine Gegensätze, sondern zwei Seiten derselben Customer Journey. Wer Konsumenten frühzeitig mit relevanten Angeboten erreicht und sie bis zum Einkauf begleitet, schafft den entscheidenden Unterschied“, sagt Alexandra Aichholzer, Country Manager von Shopfully Austria.

Die Ergebnisse verdeutlichen insbesondere die unterschiedlichen Rollen der Kommunikationskanäle während der Weihnachtssaison. Digitale Prospekte können bereits in der frühen Orientierungsphase Aufmerksamkeit für Angebote schaffen, während stationäre Geschäfte weiterhin eine zentrale Rolle beim tatsächlichen Einkauf spielen.

Zugleich unterscheiden sich die zeitlichen Einkaufsgewohnheiten erheblich. Während Schnäppchenjäger besonders auf Aktionen rund um den Black Friday achten, beginnen andere Konsumenten ihre Planung bereits im Oktober oder warten bis kurz vor Weihnachten.

Zur Studie

Die Shopfully-Umfrage „Shopping Season 2026“ wurde vom 14. bis 28. September 2026 unter 491 Nutzern der Shopfully-App in Österreich durchgeführt.

Erhoben wurden Angaben zu bevorzugten Einkaufskanälen, Einkaufstypen, Informationsquellen, möglicher KI-Nutzung, geplanten Budgets und Produktkäufen für die Weihnachtszeit.

Da ausschließlich Nutzer der Shopfully-App befragt wurden, lassen sich die Ergebnisse nicht ohne Weiteres auf die gesamte österreichische Bevölkerung übertragen.

Der vollständige Bericht ist über Shopfully – Shopping Season 2026 Österreich abrufbar.