Jedem sein Netzwerk

Social Media wird bedeutender, aber viele Chancen bleiben noch ungenützt

Obwohl schon sehr viele Unternehmen in sozialen Medien um ihre Zielgruppen buhlen, stehen wir erst am Beginn eines Veränderungsprozesses in Richtung Enterprise 2.0″, sagt Judith Denkmayr, Geschäftsführerin der Social-Media-Agentur Digital Affairs. In Enterprise 2.0 werden Abteilungsgrenzen, Wissensmonopole und Hierarchien – und somit auch Prozesse – völlig neu definiert. Obwohl sich viel bewege, sei Social Media „eine isolierte Insel, besetzt mit jungen Leuten, die am unteren Ende der Nahrungskette im Unternehmen sind und deren Jobs wenig Prestige bedeuten“. Während sich das Thema erst einmal beweisen müsse, kommen bereits neue Kanäle oder Themen wie Content Marketing auf, sagt Denkmayr. Diese verlangen noch flexiblere Prozesse, noch mehr Schnelligkeit und noch bessere Netzwerke. Ihre Conclusio: „Österreichs Unternehmen sind auf dem Weg, aber der Weg ist noch lang – und so manches Land hat uns schon überholt.“ Wahl der Plattform. Um die jeweilige Zielgruppe zu erreichen, ist die Wahl der richtigen Plattformen mitentscheidend. Diese unterscheiden sich teils wesentlich voneinander. Facebook etwa, so Denkmayr, ist emotional, eher ein B2C-Kanal, außerdem eine reichweitenstarke Werbeplattform mit vielen Möglichkeiten im Bereich der Werbeformen, Kampagnenziele und vor allem Zielgruppensegmentierung. Auf Twitter erreichen Unternehmen in Österreich nach wie vor eher Journalisten und Politiker beziehungsweise deren Mitarbeiter sowie Berufskommunikatoren. „Menschen folgen auf Twitter lieber Menschen statt Marken“, sagt die Social-Media-Expertin. „Klassische Consumer Brands mit Österreich-Fokus haben es dort eher schwer.“ Instagram hingegen sei der perfekte B2C-Kanal für Consumer Brands aus dem Lifestlye- und Food-Bereich – schon ein nett inszeniertes Produktfoto täglich kann viele positive Branding-Touchpoints schaffen. Vor allem die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen ist dort sehr präsent. YouTube eignet sich gut für E-Commerce und B2B, wird aber immer etwas mehr von den Content-Möglichkeiten und dem Budget des Unternehmens abhängen. Von kleinen Webseries über Financial Education bis zu Corporate-TV ist viel möglich. Aber: „Ein ‚Viral‘-Video wie zum Beispiel ,Supergeil‘ von Edeka macht noch keinen guten YouTube-Channel.“ Targeting verrät Vorlieben. „Auf Facebook geht es stärker um den persönlichen Kontakt, auf Twitter folge ich für mich relevanten Accounts und Brands, stelle mir so meinen eigenen Nachrichtenkanal zusammen“, sagt Marko Bosnjak, Leiter von Twitter Ad Sales httpool. Obwohl Twitter weniger Angaben über User verlangt als etwa Facebook, erhalten Unternehmen dort sehr viele Informationen – durch sogenanntes Targeting. Dieses basiert auf Wortfolgen, die jemand vor Kurzem getwittert oder mit denen er in Tweets interagiert  hat. Etwa: Wie verhält sich ein User auf Twitter? Welchen Accounts folgt er? Welche Keywords verwendet er in Tweets? Mit welchen Themen beschäftigt er sich innerhalb des Mediums? Je besser Werbende das nützen, umso zielgerichteter können sie ihre Botschaften an Menschen bringen, die für ihre Produkte und Dienstleistungen empfänglich sind. Relevant sind auch „Promoted Trends“. Bewegt ein Thema das Medium besonders, wird es zum „Twitter Trending Topic“ und erscheint in weltweiten und länderspezifischen Ranglisten von Hashtags. Gewohnheitssache. In sozialen Medien geht es darum, Trends zu nützen. „Als das neue Samsung Galaxy S6 oder das iPhone S6 rauskamen, nützte T-Mobile die Diskussionen darüber und besetzte das Thema für sich“, erinnert sich Bosnjak. Die gesponserten Hashtags #S6 und #iPhone6S trendeten auf Twitter und erschienen mit dem Hinweis „promoted by T-Mobile Austria“. Alle User in Österreich sahen am Tag des Launches den gesponserten Hashtag auf der ersten Stelle der „Trending Topics“ sowie ein Video-Ad mit Link in den Webstore zum Vorbestellen an erster Stelle der Suchergebnisse zum beworbenen Thema. Den Hashtag #esc zum Eurovision Song Contest 2015 sponserte Slowenien Tourismus, den Hashtag #UCLfinal (Championsleague-Finale zwischen Barcelona und Juventus) die Firma Jeep. Jeder Nutzer, der ihn verwendete, sah die Jeep-Werbung in den ersten Suchergebnissen der Diskussion zum Spiel. „Bei Videos konnte die Reichweite durchdie Einführung von Autoplay zuletzt deutlich erhöht werden“, sagt Bosnjak. Mit der Twitter Audience Plattform („TAP“) wird es außerdem möglich, Image- und Video-Tweets über das Medium hinaus auch auf den größten Mobile-Apps mit einer Fullscreen-Ad zu schalten und dabei das Audience-Targeting zu nützen. Als die Österreich-Vermarktung von Twitter vor einem Jahr startete, setzten Brands noch mehrheitlich auf internationale Accounts, inzwischen sind immer mehr lokale Brands unterwegs, sagt Bosnjak. Und noch eines hat sich seither geändert: „Anfangs waren Werbeschaltungen für die User noch ungewohnt. Daran haben sie sich aber schnell gewöhnt.“ Autor: Sabine Karrer