So funktioniert Cross Channel-Marketing

Marketing-Entscheider tun sich ob der Vielzahl an Daten mit dem richtigen Verknüpfen und Interpretieren schwer.

Die Zahlen aus der Marktforschung verheißen auf den ersten Blick nichts Gutes: Laut einer aktuellen Studie des zur WPP-Gruppe gehörenden Marktforschers Kantar Millward Brown können fast 80 Prozent der befragten Marketer den Erfolg einer Cross-Channel-Kampagne nicht messen. Fast die Hälfte der Befragten gab zu, den eigenen Media-Mix für nicht optimal zu halten. Die Ursache laut Studie: Die Marketing-Verantwortlichen können die Datenquellen nicht sinnvoll miteinander verknüpfen oder meinen, gleich gar keinen passenden Zugang zu relevanten Daten zu haben. Ganz so schwarz sehen Mediaplaner die Marketing-Zukunft aber nicht.

Viele Einsichten. „Die ideale Welt, in der wir alle Daten detailliert und Single Source aus einer Vollerhebung haben, gibt es nicht“, meint etwa Marcela Atria, Geschäftsführerin von Atrium Consulting und Vorstandsmitglied des Forum Mediaplanung (FMP). Daher müsse man schätzen, hochrechnen, aggregieren, modellieren und fusionieren. „Dieses Vorgehen ist nicht neu, nur die Datenmenge steigt exponentiell. Das kann einerseits verunsichern, andererseits hatten wir noch nie so viele Einsichten wie heute“, so Atria: „Wenn man bei Big Data auch das Big Picture nicht aus den Augen verliert, kann man heute besser mit den vielen Möglichkeiten arbeiten. Ich bin daher sehr optimistisch.“ Ähnlich beurteilt das Szenario auch Ronald Hochmayer. Der Geschäftsführer der Agentur Mediaplus findet es ebenfalls unbestritten, dass die Anzahl der Kommunikationsmöglichkeiten ein enormes Ausmaß angenommen hat: „Werbeinhalte können auf unzähligen Pfaden Menschen erreichen. Die Entscheidung über den optimalen Einsatz der Mittel wird immer herausfordernder. Und je größer die Auswahl der Entscheidungsmöglichkeiten, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, mit der getroffenen Auswahl unzufrieden zu sein.“ „Paradox of Choice“ nennt man in der Psychologie dieses Phänomen, so Hochmayer: „Es bleibt bei jeder Entscheidung stets das Gefühl, man hätte eine noch bessere Alternative gehabt. Letztlich ist das aber ein Trugschluss. Noch nie war es so spannend, sich mit der optimalen Allokation der Werbegelder auseinanderzusetzen!“

Im Fokus. Wie kann hier die Mediaplanung unterstützen? Atria: „Für die Mediaplanung geht es ja in die richtige Richtung, da die Datenlage immer besser wird. Wichtig ist es, die Essenz im Auge zu behalten und nicht in der dritten Kommastelle verloren zu gehen.“ Heute wie damals gilt es, sich auf das Wesentliche zu beschränken, so die Mediaplanerin weiter: „Um es mit einem legendären Werbeslogan zu sagen: Reduce to the max!“ Mediaplus-Geschäftsführer Hochmayer ist überzeugt, dass sich die Prozesse der Mediaplanung radikal verändern werden: „Monothematische Reichweiten-Rankings und TKP-Rangreihen interessieren bald niemanden mehr – außer vielleicht ein paar Medienverantwortliche, die in Kategorien von gestern denken.“ Datengetriebene Kommunikation erfordere hingegen, dass ganze andere Parameter und Fragestellungen in den Mittelpunkt rücken: „Wie werden crossmediale Entscheidungsprozesse abgebildet, welche Inhalte sind für welchen Zeitpunkt geeignet und wo findet der gedankliche Kaufabschluss statt? Mediaplanung öffnet sich ganz neuen Fragestellungen und Bewertungskriterien, mit dem Ziel Werbekunden die Wichtigkeit dieser Disziplin vor Augen zu führen.“