Vorsicht ist besser als Nachsicht
In Zeiten von Fake News wird die Markensicherheit immer wichtiger.
Stellen Sie sich vor, Sie schalten eine Werbekampagne im Internet. Die Kampagne ist gut durchdacht, witzig und originell. Sie versprechen sich dadurch hohe Aufmerksamkeit und einen Zugewinn an Kunden. Durch Zufall sehen Sie Ihre Werbekampagne neben einem Artikel aufscheinen, der bei genauerer Recherche peinliche Fake News verbreitet. Das Verhindern dieses Albtraums eines jeden Werbetreibenden hat einen Namen: Brand Safety. Unter dem Begriff Brand Safety versteht man laut DigitalWiki „das Ausspielen von Werbekampagnen auf markenkonformen Umfeldern im Internet“, und es handelt sich dabei um ein wichtiges Qualitätskriterium. Publisher wollen, dass ihre Werbung nur auf Seiten von Webseitenbetreibern aufscheint, deren Content nicht aus zweifelhaftem Inhalt besteht. Andernfalls könnten diese Inhalte auf die Werbebotschaft abfärben und das Image des Werbetreibenden schädigen. Brand Safety ist vor allem wichtig im Zusammenhang mit Programmatic Advertising (der computerbasierte und individualisierte Ein- und Verkauf sowie das Aussteuern von Werbeflächen in Echtzeit). Programmatic Advertising stellt nicht nur für KMU-Manager eine große Chance dar, die richtigen User mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt abzuholen. Es birgt aber auch große Gefahren. Im Zusammenhang mit Brand Safety sind vor allem Fake News und nutzergenerierte Inhalte wie auf Facebook ein Problem. Unter nicht markenkonformen Inhalten fällt in der Regel folgender Content: Adware/Malware, Alkohol, Beleidigung, Erotik, Gewalt, illegale Downloads ( Raubkopien), illegale Rauschmittel und Volksverhetzung.
Die Studie „Brand Safety, Trust & Credibility“ vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) untersucht das Thema Markensicherheit aus der Perspektive der Nutzer, Werbetreibenden und Mediaagenturen. Das Fazit: Medien gelten in Zeiten von zunehmend schwer kontrollierbaren Fake News als Anker für verunsicherte Leser und Mediennutzer. Qualität in der Recherche und Gewichtung in der Einordnung sind journalistische Kernaufgaben, die nun besonders gefragt sind. Denn Leser werden zunehmend auch in transparenten und kontrollierten Umfeldern kritischer. Gerald Grünberger, Geschäftsführer des Verbands Österreichischer Zeitungen weiß: „Zunehmende Problemstellungen in der digitalen Werbewirtschaft wie Ad Fraud und Datenlecks sind zweifelsohne für Unternehmen, die auf verantwortungsvolle Markenführung Wert legen, eine Bedrohung. Hier bieten Printmedien mit Sicherheit die gewünschte „Brand Safety“. Aber auch die Onlineausgaben österreichischer Zeitungen und Magazine bieten diese Sicherheit durch den hochwertigen Content und das Umfeld. Ein Umstand, auf den man in der Mediaplanung nicht genug Rücksicht nehmen kann.“
Autor: Daniela Purer