Das ABC des Marketings

Marketing ist stetigen Veränderungs- und Entwicklungsprozessen unterworfen. Was am Ende immer herauskommen soll: Zukunftsfähigkeit. Mithilfe einer Neudeutung der klassischen „4 Ps“ im Marketing – Product, Price, Place, Promotion – wird werbetreibenden Unternehmen technisch unter die Arme gegriffen.

Wichtige Säulen im Marketing waren bislang immer die sogenannten 4 Ps. Neuere Theorien versuchen sich in einer Neuinterpretation dieser 4 Ps, die so aussehen:

• Purpose: Wie entwickelt und kommuniziert man Haltung?
• Platform: Wie schafft man ein digitales Ökosystem ohne Inseln, das auf allen Kanälen die gleiche Geschichte erzählt?
• PR: Wie erzeugt man Aufmerksamkeit in einem stark fragmentierten Umfeld?
• Performance: Wie stellt man sicher, dass die eigene Botschaft durchdringt?

Die Branche beschäftigt sich nun mit der Frage, ob es sinnvoll – und vor allem Erfolg versprechend – ist, die klassischen 4 Ps in diese Richtung umzudeuten. Cosima Serban, IAB-Vorstand und Online-Marketing- Expertin, hat zunächst einmal einen Anfangs-Tipp: „Pfuschen Sie nicht beim Fundament!“ Freilich rücken im Zeitalter der Effizienz, Einzigartigkeit und Glaubwürdigkeit im Marketing mit einem starken Fokus auf die ständige Optimierung der Relevanz und des Mehrwerts für den Endkonsumenten bestimmte Komponenten immer mehr in den Mittelpunkt der strategischen Diskussionen. Aber: „Bevor wir in die neue Welt eintauchen, ist es wichtig, zu erwähnen, dass doch sehr viele die klassischen Ps noch kaum beherrschen.“ Wenn man also noch ganz am Anfang steht, wäre es sinnvoll, zuerst das Produkt konkret zu definieren, den Preis transparent zu gestalten, die Distributions- und Vertriebskanäle zu organisieren und die Kommunikation reichweitenstark und relevant zu gestalten. Serban: „Man sollte zuerst schauen, dass man hochwertige Qualität bietet und Kunden gegenüber transparent ist, bevor man noch mehr Techniken verfeinert, die in bestimmten Fällen nur als Tarnung dienen.“

Rückblick – Ausblick

Manfred Gansterer, Partner der auf digitale Transformation spezialisierten Agentur Futura, blickt zunächst zurück: „In den letzten Jahren waren die Umbrüche im Marketing so radikal wie nie zuvor. Das Mediennutzungsverhalten der Menschen hat sich durch das Internet und die permanente Online-Verfügbarkeit auf dem Smartphone so stark geändert wie zuletzt im 15. Jahrhundert durch die Erfindung des Buchdrucks.“ Eine der wenigen Säulen, die diese Veränderungen überstanden haben, ist das in den 60er-Jahren etablierte Konzept der 4 Instrumente im Marketing-Mix. Diese würde auch Gansterer erweitert betrachten: „In den letzten Jahrzehnten wurden bereits durch verschiedene Ökonomen und Autoren weitere Ps zu dieser Definition hinzugefügt: zum Beispiel People, Processes, Physical Facilities. Gerade Letzteres gilt vor allem beim Dienstleistungsmarketing im Unterschied zum Produktmarketing, für das die ursprünglichen 4 Ps entwickelt wurden.“

Gutes Konzept bewegt Berge

„Selbstverständlich muss es einem Unternehmen zuerst gelingen, überhaupt die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen in einer mittlerweile mit Werbung überfluteten Welt“, erläutert Online-Marketing-Expertin Cosima Serban: „Als Bauchladen aufzutreten, bringt nicht mehr so viel wie früher, vor allem wenn man nicht alle Themen beherrscht, die man verkauft, und immer wieder am Kunden übt oder eine ‚Schauen wir mal, was passiert‘-Taktik verfolgt.“ Mit einem guten Konzept könne man dafür Berge bewegen. Eines der neuen Ps, nämlich „PR“ könne hier enorm helfen, am fragmentierten Markt Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist Serban überzeugt, gemäß dem Motto: „Setze gescheite Ideen gut um und sprich darüber. Hier ist PR eine sinnvolle Allgemeinwaffe, die man beherrschen sollte.“ Zukunftsweisend ist für sie auch „Performance“: „Mittlerweile können wir sehr viel messen, tun es auch, manche präziser, manche unordentlicher, aber Analyse, Insights und Optimierungen sind auf jeden Fall ein Muss.“ Dabei heiße Performance nicht, unter Druck und Zwang Kosten von heute auf morgen massiv reduzieren zu müssen: „Man muss nicht an allen Ecken und Enden sparen. ‚Performance‘ deutet nur darauf hin, dass man aufmerksamer Ergebnisse beobachtet und tatsächlich draus lernt und Optimierungen durchführt.“

Richtige Haltung

Im Bereich „Purpose“, der sich auf die Definition und Kommunikation von Haltung spezialisiert, wird es komplizierter, glaubt Serban: „Viele werkeln an ihrem Produkt oder an ihrer Dienstleistung jahrelang und wissen aber nicht, wofür genau sie stehen.“