Dynamic Ad Insertion – der Monetarisierungs-Turbo für klassisches TV?

Wie sieht die Zukunft der Fernsehwerbung aus und welche Player spielen mit? Wie funktioniert Dynamic Ad Insertion? Wie kann man die Technologie sinnvoll und gewinnbringend einsetzen und welchen Nutzen zieht eigentlich die Werbewirtschaft daraus?

„Lineares Fernsehen ist nicht tot und wird auch nicht sterben. Die Big Screens in den Wohnzimmern werden weiterhin gekauft. Kein anderes Medium ermöglicht es nach wie vor, so schnell Reichweite aufzubauen.“, mit diesen Worten eröffnete Gastgeber Josef Almer die Veranstaltung zum Thema Dynamic Ad Insertion des führenden Bewegtbildvermarkters Goldbach Austria.

„Gleichzeitig entsteht aber auch eine neue Welt mit neuen technischen Möglichkeiten. Nutzer haben mehr Screens als je zuvor zur Verfügung. Orientierung sowohl auf Konsumenten- als auch Werberseite ist wichtig. Und genau diese möchten wir mit Veranstaltungen wie heute geben. Die Technologien und damit einhergehend auch die Geschäftsmodelle und Prozesse von Advanced TV und Online Werbung verschmelzen immer mehr. Als Multiscreen Vermarkter widmen wir uns nicht nur dem Thema Dynamic Ad Insertion und den Möglichkeiten, die Vorteile aus beiden Welten zu nutzen, sondern geben unser Wissen im Bereich digitale TV-Entwicklungen aus erster Hand an unsere Kunden und Partner weiter.“, beschreibt Josef Almer weiter die Beweggründe, diesem Thema eine Veranstaltung aus der Round Table-Veranstaltungsreihe zu widmen.

Rund 50 interessierte Vertreter aus der Marketing- und Medienbranche waren gekommen, um zu erfahren, wie Dynamic Ad Insertion (DAI) und Addressable TV funktionieren und sich über die Möglichkeiten, den Status Quo und den technologisch und gewinnbringend sinnvollen Einsatz sowie Erfahrungen auszutauschen. Umfassende Insights gaben Jochen Witte, Director Digital Transformation Goldbach Group und Bernd Riefler, Founder & CEO veed analytics GmbH den Teilnehmern im Zuge ihrer Keynotes beim Round Table. Durch die Veranstaltung führte Maurizio Berlini, Unternehmensberater und Aktionärsvertreter bei Goldbach.

Fragmentisierung und Konsolidierung

Wie bei den Mobilfunk-Providern erwartet Bernd Riefler von veed analytics, dem deutschen Market Intelligence und Strategic Advisory Unternehmen für globale Video-Industrie, auch bei den Providern eine Konsolidierung. Derzeit schwemmen Anbieter auf den Markt und sorgen für ein hohes Maß an Fragmentisierung und damit verbunden eine fehlende Orientierung für Konsumenten und Werber. Vor dem Hintergrund der Streaming-Battle der Anbieter entwickeln sich gleichzeitig auch neue werbefinanzierte Modelle wie Peacock und Pluto TV, die zu einer Renaissance der Werbung führen und einmal mehr zeigen, dass Nutzer für guten Content gerne Werbung akzeptieren. So nutzen etwa die Mehrheit der Kunden des Stream TV Anbieters Hulu das werbefinanzierte Modell um 5,99 Euro pro Monat anstelle des werbefreien 11,99 Euro Modells.

Zielgruppen werden laut Bernd Riefler durch Dynamic Ad Insertion noch spitzer und besser erforscht.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch, dass man Werbung im TV nicht mit Online Werbung gleichsetzt. Denn im Lean Back Medium gelten andere Regeln. TV ist nicht ultimativ Conversion driven. Für die Definition relevanter KPIs müsse sich die Werbewirtschaft erst selbst finden.

Gleichzeitig warnt der Experte auch vor einem „Hyper-Targeting“ und einer zu starken Segmentierung.

Jedem seine eigene Werbung

Dynamic Ad Insertion ermöglicht es, den im TV-Stream angezeigten Werbeblock des linearen Live-Fernsehens durch zielgruppenspezifische Werbeinhalte auszutauschen. Die Werbung, die dem Nutzer eines OTT-Anbieters ausgespielt wird, ist personalisiert und unterscheidet sich somit vom herkömmlichen, klassischen TV-Werbeblock. Somit sieht der Nutzer eines Web-TV Anbieters eine andere Werbung als der Zuschauer vor dem TV-Gerät.

Vorteile für alle Beteiligten

„Dynamic Ad Insertion verbessert somit die User Experience und den Nutzen für den Werbekunden. Der Nutzer erhält relevantere Werbung mit Interaktionsmöglichkeiten und weniger, dafür aber passendere Spots. Die Vorteile für Absender der Werbebotschaften sind dabei die gezieltere Ansprache relevanter Zielgruppen, Werbung für alle sowie die Möglichkeit der Deckelung der Frequenz, in der eine Anzeige an einen Zuseher ausgespielt wird. Der Werbekunde profitiert gleichzeitig von allen Vorteilen der TV Werbung, wie Reichweite, Brand Lift, Brand Safety, Wirkung und Markeninteraktionen. Er erhält zusätzlich die Vorteile, die mit Online Werbung einhergehen, wie Zielgruppen-Meßbarkeit durch Echtzeit-Reports, Performance-Daten und Attributionen und verbessertes Targeting, zum Beispiel Geo-Targeting, Wetter-Targeting, TV-Nutzungsverhalten, Frequency Capping.“, beschreibt Jochen Witte, Director Digital Transformation bei der Goldbach Group, die Vorteile der neuen technologischen Möglichkeiten. Etwa durch die regionale Targetingmöglichkeit können auch Unternehmen, für die zuvor TV Werbung kein Thema war, im Fernsehen werben.

„Neben dem Konsumenten und dem Werbetreibenden, profitiert auch der Sender selbst. Nämlich von einem Marketing-Mehrwert, wie Call-to-Action Funktionen, besserem Verständnis für Zielgruppen, neue Messtools etc.. Schließlich führt DAI auch zu erhöhtem Inventar und eröffnet so neue Möglichkeiten für innovative Werbeformate, Lösungen für nicht-verkauftes Inventar sowie Produkte für Nischenkunden.“, so Witte weiter.

Auch Goldbach selbst betreibt Projekte in diesem Bereich „Wir sind auf dem Weg, aber schon bald ist die neue Welt bei Goldbach mit der Vermarktung von gleich mehreren zukunftsweisenden Angeboten für Werbekunden buchbar.“, schließt Josef Almer die Veranstaltung.

Spannend bleibt auf jeden Fall, wie sich der Markt weiter entwickeln wird und wie es die Anbieter schaffen werden, sich mit ihren Konzepten zu behaupten. Konsumenten werden von einer größeren Auswahl und hochqualitativem kleinteiligen Content profitieren. Advertiser werden Berater brauchen, die die komplexe Beratung der optimalen Bespielung dieser Modelle überblicken und auch dabei die Wertschöpfung erhalten.